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燕京-世界的名牌！清华大学经济管理学院IMBA2001-2班——燕京品牌发展战略之我见燕京品牌小组黄文琴程建岗孙哲永林广涛贴荣彤贺从戎56－2清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班研究理由必要性：‘同质化‘的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力可能性：‘燕京’对品牌建设的重视并购品牌56－3清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型模型介绍喜力啤酒国外案例A-B米勒燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议56－4清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议56－5清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型－内容产品层次品牌深度56－6清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班人为什么要喝啤酒？给我一个喝啤酒的理由！56－7清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班产品层次理论要为顾客提供价值，不仅要让他们得到满足，而且要让他们获得惊喜和愉悦核心产品:酒精饮料基本产品:可口,清洁期望产品:悦目,口感附加产品:情感体验潜在产品:潜在的需求56－8清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班什么是品牌？名称、标识、符号的组合，为了识别与区分某种产品或服务商家对消费者的承诺是质量和信誉的保证具体含义（品牌深度）：属性：明确的特点利益：为消费者带来的好处价值：商家的价值观文化：品牌的文化内涵个性：品牌本身的个性用户：使用该品牌用户的特征56－9清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班品牌深度－喜力啤酒价值质量责任感利益快乐品位个性文化文化多元性生命、活力友善用户成功自信成熟属性悠久的历史不变的最高品质个性高品位自信、成熟见多识广56－10清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班品牌战略－喜力:消费者导向的市场细分高端市场：喜力啤酒(Heineken)最好质量、最高价格普通市场：Amstel优质的啤酒、合理的价格经济市场：喜力的品牌没有在此出现便宜的啤酒特殊市场：Murphy’s具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格56－11清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班品牌忠诚度的建立－喜力价值、文化、个性的建立围绕其价值观及品牌纲领包装广告与促销赞助活动体育、艺术推广品牌并不等于推销啤酒，还要推销形象，感觉和情感。不同的品牌可以帮助消费者表达个性。56－12清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB公司－‘全面覆盖’的品牌战略中上层阶级目标市场－12.5%中产阶级目标市场－36%工人阶级目标市场－38%工人阶级生活方式中产阶级生活方式中上层生活方式上层生活方式布希：工人阶级•大众价•体育主题•工人阶级背景百威：中产阶级•价格较高•成就、责任分享•中产阶级背景麦克罗布：中上层•高价位•声望主题•地位与专业背景56－13清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB公司－品牌的附加价值百威在美国：“爽快”百威在日本：“青春活力”百威在中国：“美国文化和品位”56－14清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB公司－高端产品定位策略用高质量凸显高品位原料、水质、酿造技术清洗瓶用水增加产品附加属性使用温变显像的锡箔标独特而富于变化的产品包装。联系美国文化与品牌形象正宗的美国生产工艺美国品酒师的口味控制。强调品牌的个性。如：蚂蚁广告。56－15清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班AB公司－市场营销策略详尽的前期市场调研社会结构、消费阶层、消费习惯、市场空白点、主要影响媒体的调查研究等准确的市场定位日本百威定位于25-35岁的“青春活力”型群体运用群体影响力促进消费让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚”56－16清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班PM（米勒）公司的品牌策略主攻重度消费者蓝领阶层目标市场：海雷夫产品深度扩张“节食者”消费群：低热度啤酒“莱特”兼顾高端市场：老温伯56－17清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班PM（米勒）公司－高端市场策略移花接木直接购买在美国高端市场拥有口碑的德国品牌“老温伯”。本地化生产广告推广，强化高端形象更高定价，表征其高品位56－18清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班PM（米勒）公司：包装设计精细、多变对‘莱特’的包装要求高质量男子气引人注目美味联想‘海雷夫’小包装56－19清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班小结产品是有层次的深度了解消费者满足惊喜和愉悦教育和回答消费者成功品牌：期望产品附加产品潜在产品根本问题的回答价值、文化、个性成功品牌：推广品牌≠推销啤酒形象、情感、体验、个性准确定位与合适策略56－20清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议56－21清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型燕京品牌现状分析燕京产品特性燕京产品线特性分析燕京品牌属性分析燕京品牌建设的内部优势与外部机遇燕京品牌建设的努力方向燕京品牌发展战略建议56－22清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班啤酒的产品特性燕京啤酒在核心利益、基础产品、期望产品三个层次上较好。而世界知名品牌已经在附加产品层次取得了巨大成功。核心产品:酒精饮料基本产品:可口,清洁期望产品:悦目,口感附加产品:情感体验潜在产品:潜在的需求56－23清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班主营业务收入（万元）98.3%0.4%0.2%0.6%0.1%1.0%啤酒矿泉水酵母干饲料其他利润率40.38%52.95%-29.33%28.69%8.19%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%啤酒矿泉水酵母干饲料其他资料来源：燕京2002年（上）年报分类8度10度11度12度其他长度131242na.na.11322啤酒矿泉水可乐酱油醋酵母干饲料果汁饮料燕京产品线分析－产品线组合56－24清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京产品线分析－产品分布啤酒度数价格高中低低中高11度清爽11度精品Style10度金小麦12度冰啤12度精品56－25清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班瘦狗类金牛类啤酒幼童类酵母干饲料矿泉水酱油明星类啤酒市场增长率（％）市场份额（％）大小高低燕京产品线分析－产品战略56－26清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析－－六维度属性价值质量过硬服务到位利益便宜好喝文化？？？用户中年以上男性？个性大众化口味纯正？？？56－27清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析－－消费者构成北京市消费者喜好调查数据--燕京22%22%24%32%18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁北京市消费者喜好调查数据--青岛10%15%45%30%其他18-25岁26-35岁36-45岁北京市消费者喜好调查数据--喜力12%20%68%其他18-25岁26-35岁数据来源：ChinaInfoBank（以北京市场为例）56－28清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌属性分析－－市场定位高低低高相对市场份额品牌档次燕京主品牌青岛百威等洋品牌燕京Style燕京兼并品牌塑造高端品牌扩展高端市场强化公司品牌形象产品线管理，成本控制56－29清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势二十年发展，打下坚实的基础1997年，“燕京”牌啤酒被国家工商总局评为中国驰名商标2001年，总销量170万吨，出口量6000多吨2001年，名列世界单一品牌啤酒20强2001年，燕京商标商誉价值55.29亿元56－30清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势打造品牌，燕京人先行一步质量意识：“让消费者满意，对消费者负责”突出城市的市场网络建设，提高品牌影响力实行子母商标制，有效整合品牌56－31清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的内部优势高瞻远瞩，领导班子高度重视“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的企业是一个危险的企业，没有品牌的市场是一个脆弱的市场，是不能坚持长久的”“我们的目标：积极开拓国内和国际两个市场，争创国际市场名牌”56－32清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的外部机遇啤酒市场呼唤中国自己的世界名牌“进入了品牌消费”时代，新一轮土洋啤酒大战硝烟四起大浪淘沙，燕京，青岛，华润，金星，珠江，……究竟谁将笑傲世界?燕京，世界名牌的明日之星！56－33清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向呼唤现代化的品牌战略“燕京”的基本品牌战略：企业品牌？产品品牌？“低端形象”与“走向世界”的悖论？56－34清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向提高产品的层次特性期望产品：口味不错。包装？外观设计？附加产品：交际？体验？（潜在产品）：56－35清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向合理的产品线扩展品牌策略不同宽度的产品线使用相同的品牌？--燕京啤酒、酱油、矿泉水、酵母干，形象互相干扰，品牌风险巨大不同长度的产品线使用相同的品牌？—燕京产品个性不突出，消费者难以辨识56－36清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向品牌深度的挖掘和重新定位属性：大众化？利益：又便宜又好喝？用户：中年以上男性？价值：质量过硬、服务到位文化：？个性：？56－37清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京品牌建设的努力方向呼唤现代化的营销策略品牌建设的力度？现有营销手段？走向世界的高端产品急需与低端产品有很好的品牌区隔56－38清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班基本理论模型燕京品牌发展战略建议燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议56－39清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班报告结构基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议燕京的品牌战略燕京的产品层次及体系建设燕京的产品线扩展的品牌策略燕京品牌深度的挖掘和再定位燕京品牌的市场营销策略56－40清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略建立“燕京”品牌体系：企业品牌+产品品牌全力打造“燕京”企业品牌燕京=闪亮的集团整体品牌=高品质=高品位燕京≠低端的啤酒产品品牌≠低价格精心塑造产品品牌56－41清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略主次品牌的四种组合模式驱动者共同驱动担保子品牌公司品牌弱强强弱失败56－42清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京的品牌战略现有品牌形象转换策略——逐步过渡目前主力市场，用燕京过渡品牌。如：“燕京小清爽”，“燕京超清爽”等等。兼并品牌，本地品牌+燕京企业标识。长远看，要逐步过渡到燕京的品牌。兼顾统一及当地口味。统一使用企业品牌，兼用不同子品牌。56－43清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京啤酒产品层次及体系建设扩展燕京啤酒的产品层次期望产品：特殊的口味、赏心悦目的包装附加产品：赋予情感体验、精制的燕京文化赠品潜在产品：燕京的渠道还可以为消费者做什么？56－44清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京啤酒产品层次及体系建设建立ABS产品品牌体系A类产品：高端产品B类产品：经济型产品S类产品：特殊产品（果味、无醇、低热）56－45清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京啤酒产品体系建设“品牌化策略”塑造高端产品铸造崭新的全球统一品牌（企业与产品）凸显高品质的生活内涵塑造高品位的人生形象直面高层次的市场较量56－46清华大学经济管理学院2001国际MBA-2班燕京产品线扩展的品牌策略相同产品线的不同产品“品牌名称个性化”11清爽----燕京雪爽