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和君创业研究咨询有限公司H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制第一部分牛栏山酒厂发展战略和君创业研究咨询有限公司第2页和君创业H&J目录一、消费者偏好分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算和君创业研究咨询有限公司第3页和君创业H&J北京中源咨询有限公司2001年初对北京、上海、广东和南昌四城市的白酒消费者的调查结果消费者的品牌意识日渐增强。在调查中有67%的人表示自已有最喜欢的白酒品牌。随着年龄的增大，人群中表示自已有最喜欢白酒品牌的比例也在增加。质量稳定的知名品牌受喜爱：调查中显示，质量稳定的知名品牌白酒受到了人们的喜爱。这其中包括五粮液、茅台、孔府等，此外，有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。人们饮用的白酒品牌具有两个特点：一是地方性，如京酒、酒鬼等有很强的地方特征。二是名牌性，如五粮液、茅台等名酒深受人们的喜爱。白酒消费和收入有一定的关系，购买高档白酒的高收入人群有所增加。1-1消费者偏好的总体趋势和君创业研究咨询有限公司第4页和君创业H&J价格走向分化。高档名酒如茅台，五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍有所下降。此外，在大众餐桌上，低档名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52.6%）主要购买的白酒。低度酒正在受到欢迎。在本次调查中，多数人平时饮用的主要是38度以下的白酒。由于工作的原因，人们饮酒的时间大多放在晚餐（93.9%)。调查显示，早餐、午餐饮酒的人已经很少。多数人（66.5%)饮酒量也不大，一般在100克以下。1-1消费者偏好的总体趋势和君创业研究咨询有限公司第5页和君创业H&J北京市民饮用的白酒度数相对较高。（表5—1）北京市民在购买白酒时考虑的最主要三个因素为口味、价格和品牌。（表5—2）人数55度以上39—55度38度及以下总样本36042.8%28.9%28.3%男性24942.6%30.1%27.3%女性11143.2%26.1%30.6%5—2—2《2000IMI消费行为与生活形态年鉴》对北京市白酒消费者的调查表5-1北京市民最常饮用白酒度数1-2本企业主要市场的消费者偏好变化趋势和君创业研究咨询有限公司第6页和君创业H&J排名考虑因素人次百分比1口味好21860.12价格适中16044.13有名的牌子12434.24只是由于习惯5615.45购买方便5314.66生产日期4211.67朋友推荐215.88别人送的205.59广告影响133.610其它102.811有优惠条件61.712包装吸引人51.4N=363注：本题为多选题，合计百分比超过100%表5-2北京市民选择白酒时考虑的因素1-2本企业主要市场的消费者偏好变化趋势和君创业研究咨询有限公司第7页和君创业H&J效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：•下岗工人•民工•农村消费者例如：•公司高级雇员•离退休干部•高级技术人员美满生活型例如：•企业一般职员•事业单位员工•普通军官成功人生型例如：•公司管理人员•私营业主•高干基本效用延伸效用1-3目标客户群结构和各自偏好白酒消费的目标顾客群可以分为四类，其偏好各不相同和君创业研究咨询有限公司第8页和君创业H&J客户群需要的产品客户群期望价格(单位)自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型结论1、自我享受型、美满生活型可以作为北京市醇的目标顾客群2、自得其乐型消费者可以作为牛栏山二锅头的目标顾客群渠道和服务•品牌良好•品位高雅•价格适当综合商场/超市小饭店/招待所20-25元•价廉物美•品牌知名小卖店/副食店小饭店/招待所•品牌至上•不计价格宾馆酒楼100元左右•品牌知名•价格适中•体面实惠综合商场/超市小饭店/招待所20-25元1-3目标客户群结构和各自偏好10元以下和君创业研究咨询有限公司第9页和君创业H&J目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算和君创业研究咨询有限公司第10页和君创业H&J从白酒产业发展趋势上分析，我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰退期的边缘地带。收益时间介绍期生长期成熟期衰退期图5-4白酒产业所处生命周期演示图2-1市场容量分析和君创业研究咨询有限公司第11页和君创业H&J2-1市场容量分析全国白酒产量近几年持续下降，而且在短时间内，这种下降趋势还将继续下去。蒸馏酒由占整个国民饮品30%的比例，正在向发达国家占10%的比例靠近。市场供过于求是产量下降的主要动因。白酒专业协会会长、国家级白酒评委沈怡方认为，把全国白酒产量压到350万吨左右才能保持产销平衡。1121551365177480178158550247601002003004005006007008009001949198019901994199519961997199819992000万吨图5-1我国白酒产量变化图和君创业研究咨询有限公司第12页和君创业H&J0204060801001201401601802002201234高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额0204060801001201401601234低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年主要趋势：1、消费者分层明显，低档酒消费者消费量增大，对价格敏感；中高档酒消费者消费量在萎缩，主要看中品牌，对价格不敏感。2、低档白酒竞争激烈，导致价格下降很快。结论：1、本企业主要产品是低档白酒，受到强烈冲击。2、中档酒必须打品牌战，而不是价格战2-1市场容量分析：需求的结构性变化和君创业研究咨询有限公司第13页和君创业H&J北京市场171819202122232425262795969798992000亿元北京市场白酒销售额走势主要目标市场的白酒销售额节节下降，给本企业带来较大的生存压力。2-1市场容量分析：主要市场变化和君创业研究咨询有限公司第14页和君创业H&J白酒产业的集中度仍相对较低•白酒是仅次于烟草的第二利税大户•受利益驱动，地方政府倾向于保护当地酒厂•如：河北对外地酒征销售收入5%的名酒费•辽宁、山东、河南也有类似措施•传统小作坊生产，资本需求低•制作工艺科技含量不高行业进入壁垒低地方保护政策不具备规模优势的中小企业大量存在，总数4万多家。2-2产业集中度分析和君创业研究咨询有限公司第15页和君创业H&J随着结构的调整，我国白酒行业开始呈现出规模化、工业化格局。全年销售收入500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家，2000年减少为1182家。而销售收入在10亿元以上的企业1998年、1999年、2000年分别为的3家、5家和7家。0%5%10%15%20%25%30%35%1998年1999年2000年五强十强白酒产业开始走向集中图5-5白酒行业五强和十强所占销售收入比例变化图2-2产业集中度分析和君创业研究咨询有限公司第16页和君创业H&J随着产业开始走向集中，白酒产业的规模经济效益逐步显现0%5%10%15%20%25%30%35%1998年1999年销售收入比例利税比例图5-6白酒行业五强所占销售收入和利税比例对比图2-2产业集中度分析和君创业研究咨询有限公司第17页和君创业H&J消费税制的调整将使白酒产业进一步走向集中白酒行业偷、漏、逃税比较严重调整白酒消费税制小酒厂消费税一律实行查实征收淘汰小酒厂白酒产业进一步走向集中为了避税，以低档白酒为主的企业转向其他中低档酒的开发从量计税2-2产业集中度分析和君创业研究咨询有限公司第18页和君创业H&J51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）2-2产业集中度分析大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”。从长远来看，白酒产业走向进一步集中，是不可避免的趋势和君创业研究咨询有限公司第19页和君创业H&J2-3主要竞争对手分析：五粮液酒文化提升品牌价值根据四川省文物管理委员会鉴定，现在酿造五粮液的老窖是明代遗物，距今已有三四百年的历史。五粮液还拥有600年窖龄的窖池被确认为我国最古老，保存最完整，使用时间最长的酿酒窖池。五粮液依靠此窖池采用现代化生产技术和传统工艺生产推出的“六百岁酒”成为该厂又一新的经济增长点有效实施品牌策略五粮液拥有40多个品牌。1999年，品牌价值上升至86亿元，位居中国最有价值品牌第四，白酒行业第一品牌价值和君创业研究咨询有限公司第20页和君创业H&J五粮醇京酒清王酒五粮春东方龙天地春、圣酒浏阳河闽台春亚克西五粮神古都液实施区域性品牌策略2-3主要竞争对手分析：五粮液和君创业研究咨询有限公司第21页和君创业H&J京酒与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地古都酒主销西安市场，辐射临近地区闽台春酒主销福建市场，辐射临近地区圣酒主销西藏地区，辐射临近地区逐步扩大区域性品牌的辐射范围2-3主要竞争对手分析：五粮液和君创业研究咨询有限公司第22页和君创业H&J世界性品牌代表产品举例精品五粮液五粮春、五粮神、五粮醇、东方龙、尖庄全国性品牌区域性品牌京酒、圣酒、清王酒、浏阳河等细分市场，针对不同市场开发不同品牌逐步形成了针对不同细分市场的系列性品牌2-3主要竞争对手分析：五粮液和君创业研究咨询有限公司第23页和君创业H&J2337425201020304050601996199719981999五粮液近四年销售额亿元价格品种尖庄10元左右20、30左右五粮醇五湖液40、50左右五粮神铁哥们东方龙100元左右五粮春晶质五粮液五粮液多棱瓶200元以上精品五粮液珍品五粮液五粮液生肖酒不同品牌的产品采取不同的价位，以适应多个层次的消费者，使得销售额大幅度上升2-3主要竞争对手分析：五粮液和君创业研究咨询有限公司第24页和君创业H&J广告投入费用五粮液4千万元，占总费用5.45%其他五粮液系列酒荣登1999年1——11月份电视广告投放费用、次数的冠军广告播出时长五粮液13万秒，占总时长的3.08%其他广告播出次数五粮液播出次数为9151次，占总次数的3.28%其他五粮液在全国36个城市的115个频道上投放了广告，广告版本以15秒为主，约占版本量的七成左右，在19：30－19：59这一黄金时段上投放的时长、次数为最多，在18：30－18：59和21：30－21：50这两个时段上投放的费用最多注：总费用、总时长、总次数指1999年1—11月白酒行业企业广告投入费用、时长、次数汇总通过有效的广告策略，提升品牌的诉求能力2-3主要竞争对手分析：五粮液和君创业研究咨询有限公司第25页和君创业H&J一般经销商经销全国性品牌，如五粮春、五粮神等区域总经销商针对某些区域性品牌，如京酒、圣酒、铁哥们酒等，总经销商一般也同时经销全国性品牌兼作专卖店的经销商同时经销全国性品牌与区域性品牌，如北京铁宾五粮液系列酒销售中心分类管理经销商，保证渠道的有叙、畅通2-3主要竞争对手分析：五粮液和君创业研究咨询有限公司第26页和君创业H&J组建集团军走集团营销之路，由一个省糖酒公司的几个二级站组成专营集团公司；1998年，五粮液已在11个省（区），市建立专营集团公司，年销售量均在3000吨以上建立根据地形成稳定市场。一个地，市选择一两家糖酒主营公司或多渠道批发企业为主渠道经销商。这样的根据地五粮液在全国已有400多家由专卖店到专卖柜，平衡价格，统一打假，统一服务，目前全国有150多家专卖店/柜推行专卖店利用计划经济下的渠道建立为主渠道2-3主要竞争对手分析：五粮液和君创业研究咨询有限公司第27页和君创业H&J2-3主要竞争对手分析：古井贡安徽亳州有着悠久的酿酒历史。据《魏武集》记载，曹操曾向汉献帝上表献过“九酝酒