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第一章：市场营销与市场营销学5．通过本章学习，你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义？试结合实际谈谈你的认识。答：是如一个企业营销做好了，将会扩大生产，促使更多的人就业。同时，企业创造了更多的利润，就要上缴更多的税收，同时也就促进国经济发展。第二章：市场营销管理哲学及其贯彻5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。第三章：规划企业战略与市场营销管理8．比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。答：成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位成品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。差别化或别具一格战略，主要是依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式、服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处，实施这一战略的前提是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力；在质量、技术、和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉；进行行业的历史久远等。重点集中或市场“聚集”战略是把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小型企业常用的一种战略。第四章：市场营销环境1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？答：市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势，相应制定并不断调整营销策略，自觉地利用市场机会，防范可能出现的威胁，扬长避短，确保在竞争中立于不败之地。第五章：消费者市场和购买力分析7．说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。答：如果消费属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识，运用各种途径宣传本品的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这种购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费是才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。对于这种购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对于这种购买行为，营销者主要营销策略是：A、利用价格与销售促进吸引消费者试用。B、开展大量重复性广告，加深消费者印象。C、增加购买参与程度和品牌差异。第六章：组织市场与购买行为分析1．组织市场有哪些特点？答：（１）购买者比较少；（２）购买数量大；（３）供需双方关系密切；（４）购买者的地理位置相对集中；（５）派生需求；（６）需求弹性小；（７）需求波动大；（８）专业人员采购；（９）影响购买的人较多；（10）销售访问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。第八章：目标市场营销战略1．为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物？答：20世纪50年代后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向市场需求为导向的目标营销，即企业在最能有效为之提供产品和服务的基础上，结合自身的资源和优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场市场需求特点相匹配的营销组合。市场细分战略应运而去。2．细分消费者市场依据哪些主要变量？答：细分消费者市场依据是地理因素、人口因素、消费者心理因素、消费行为因素。3．细分生产者市场依据哪些主要变量？答：人中变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征。4．企业怎样选择目标市场？答：（1）评价细分市场。对各细分市场在市场规模和增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。(2)目标市场的选择。有五种可供参考的市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。5．企业应该怎样进行市场定位？答：不同的企业有不同的方式进行市场定位，有避强定位、迎头定位、重新定位。市场定位步骤：1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略。第九章：竞争性市场营销战略6．试述市场领导者可采用的防御战略？答：防御对手进功和保护市场份额的战略有阵地防御、侧翼防御，以功为守、反击防御、机动防御主收缩防御。在扩大市场份额的战略制定过程中，应当考虑经营成本、营销组织和国家的反垄断法、反不正当竞争法等因素。7。试述市场挑战者可采用的进攻战略。答：市场挑战者可采用的进攻战略有正面进功、侧翼进功、多面进功、迂回进功和游击进功。第十章：产品策略4．什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征和营销策略？答：引入期的市场特点：消费者对该产品不了解，产品的销售量小，而单位产品成本相应较高，尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式，价格决策难以确立，广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大，引入期的市场营销策略有：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。成长期的市场特点：销售量增长很快；市场竞争加剧；技术工艺比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期的营销策略，核心是尽可能维持市场的高速增长，具体可以采取以下策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；巩固原有渠道，增加新渠道；调整价格。成熟期可以分为三个时期：成长成熟期，销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升；稳定成熟期，产品销售稳定，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降。有三种成熟期的营销策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。衰退期的市场特点：销售量由缓慢下降变为迅速下降；价格已下降到最低水平；多数企业无利可图；留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算。衰退期的营销策略：集中策略，以最有利的市场赢得尽可能多的利润；维持策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大幅度削减费用，增加眼前利润。试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的指导意义答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：(1)产品生命周期由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术，开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期．(2)运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期．(3)不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S形曲线．同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同．(4)影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素．如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运．第十一章：品牌与包装策略1．如何认知品牌？品牌与商标有何区别？答：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者和产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。就其实质来说，它代表着销售者（卖者）对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌与商标的区别：品牌是市场概念，而商标属于法律范畴，商标是品牌的法律形式。商标无论其是否被标在商品上使用，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值，而品牌的价值是使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。3．简述品牌资产的构成及基本特征答：构成：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的品质形象A、无形性，品牌是一种无形资产。B、品牌资产可以在利用中增值。C、品牌资产难以准确计量。D、品牌资产具有波动性。E、品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。试述品牌组合策略的内容与含义。答：品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分别设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。品牌组合策略包括：（1）品牌归属策略。（2）品牌统分策略，又可细分为统一品牌、个别品牌与多品牌和分类品牌策略。（3）复合品牌策略，又可细分为主副品牌策略和品牌联合策略。品牌策略的有效运用，能建立品牌信任，树立品牌形象，使品牌资产得到不断地增值。第十二章：定价策略1．在我国现阶段，影响企业定价的主要因素是什么？答：定价目标，产品成本，市场需求，竞争者的产品和价格，政府的政策法规。2．企业在什么情况下可以进行战略性降价？答：A、生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。B、在强大竞争压力下，企业市场占有率下降。C、企业成本费用比竞争者低，企业通过阶段掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。3．当竞争对手采取降价策略之后，企业该怎样回应？答：A、在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。B、在异质产品市场上，顾客选择卖主不仅考虑价格因素，而且考虑质量、服务、性能、外观、可靠性等，因而对较小的价格差异可能并不在意。4．企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题？答：A、产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度。B、竞争者的意图和资源，C、市场对价格和价值的敏感性，D、成本费用随销量和产量的变化而变化的情况。第十三章：分销策略4如何正确处理渠道成员之间的利益冲突？答：企业在分销渠道管理中一个经常面对的问题就是渠道成员之间的冲突，利益冲突是渠道冲突之一，各个渠道成员代表着不同利益的独立整体，因此渠道管理的实质是利益管理。在分销渠道管理中，渠道管理者对个渠道成员要有适当的激励和惩罚措施，建立渠道成员绩效评估。当发生冲突时，渠道管理者应仔细分析利益冲突发生的原因，采取针对性的管理措施。对于冲突，最重要的解决方式就是确立共同的销售目标，使渠道成员认识到紧密合作、共同发展的价值与重要性，此外渠道管理者可以组织冲突各方进行谈判、调停或仲裁，使双方或多方能直接交流和协商，作出让步达成一致，以协议的形势固定下来，并作为完善体系的依据。渠道管理者还应加强各营销流通渠道成员之间的了解，加强渠道各成员间定期交流。