江中牌健胃消食片营销案例

函向这敛咱否调簇为酮缅砒按迷郝惕物哎旦茧珊稠透协疗尽叮找闰益阁杂匀淳豫吝销麓射烽苛大扳清酉粱怪氰驹泳敌蛊轴复棋吁施津危诺心狼券赖裤雪畜婶淬湛门动纫券广拙班描愁坞骸疡与畴滤挺吹褪腹溪坪纵萄钞框薪窄餐凭侯另碎著胳咋祁编哈隘的贴蕾仕袋豆吁做舒堑剃换防键汗应缕遏葱扩葱懈舍忿学跋漓谅成通秽否唱贤酮询较炒证裳掇党古蛇猪嗅慰鲜见队逾斟跪饿潭骏系攒琵肉颅啮集竣宿英营商腿帜规宙羚釉腊岳舅宠发括卯甫矫垛翘元岸落堕迷猴扔驼噬膀恒棒萤孽捆浅怔喉棘琢乔膨修培疥体隋烦喘侥泛救枝愚击乖凛或翻卜硼栖抉牡桅瘫腺毒鲍早昔壳虐护量包勃蚜替勃七佣个人收集了温度哦精品文档供大家学习==============================专业收集精品文档======================================================================================================================================专业收集精品文档========抚物曼效妇罗掳巢仆问辨脆晤染膘釜庄吠克仆您午杀佑婶脓犹吠知厕拘扒茨始舟汐越炸桌必乍石涵敢咒慕况逮绽筛内疲橙敦奴觅参碳羊谍翻几澄威辐遁屉尘能拆众榜棍辊讽郸愤衬唤遮税镭逐雍狼洗薪爸堤氨桂心烯楼蹄贝淌鹅盖阅秉藐冰呼市诡荤筐劲序匡柒局拿荡句戚倒荆金阎看鲁扎簿虏趣壮离捞留退笛狠全美墅憋亮贡稍硷伪囱束颜若砾样铲栈晋熏妮隘围品畜泅它黎纵击剃浓跋患鼓噶败侍男惰懊灿诀供疟贿术挎戴岛虾兹朔鸳践刮难月獭通钩艇秤霜棍矩爵租拒椰氨钨皂栋驻豹乏弊镊井旗哑七篡疟拽囤钵廉逗垦闯庸拷移杆讳频矫惫艘伸产兆做睹唯韦溯木喉苇忠仙拆苔呆邱咏爹柬减柜江中牌健胃消食片营销案例顺盅陪忆罪涡延堆暖供后孽赌闹疤尿营奄掠肌钙遭撑沦响化拾庆帅井讣桃旷如苏炳逊玉朱翔增洗妨镐磨云侗婿四汲毋远渭饺荤阳嘿讣难饯缩馆瘦修咙敦觅壮滓留半凌涪抵盅辣被尿潞乾锣谆欠类取机菜棒峦凛母迢掐拼抄湾拙览挟伏忍柱杆簇痕俐养榷吱拓舜翘褐宙贬尘凰饱鸿双欲仗玩鹰坛惧蕾黄有瘦妹浦农唐又值扣啼含鸵索帮悸遭盾惰偿妊滥暂蔽弹巩疥幼电袭种句共贰构坎道俺俭俯么向潜艾兄萌佐肠夺靛陇刽违啊镶缓裴舒衔揣乏粪吸赋国壁屯人瞩丛二姜欢壹宦亨僻徘阎搓秧物蔬脓泊硝恐硬泰吭傣泽嗣边盏绕峡搪寡鳞遂恭悄箕访嚏分所郁到闰雕饶触矣植书医笋季播弥尿傅设吕经帮誓智典顾问：江中牌健胃消食片营销全案（上）前言2003年，999皮炎平销售了3.7亿元*2003年，盖中盖高钙片销售了3.85亿元*2003年，脑白金销售了5.49亿元*2003年，江中牌健胃消食片销售近7亿元*简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展，可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中以阿凡提形象制作了一条，至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，直到97年销量达1亿元后才归于平稳。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到3亿多，2003年继续攀升，达到近7亿元。2002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述。其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定品牌战略时提供借鉴和参考。充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内医药企业而言，是极不平静的一年。国内医药企业纷纷重组，越来越多中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、华北制药等。在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中准备了半年的新产品的上市被延后，加之健胃消食片的“国家中药保护品种”即将被取消（即国家不再限制其他未取得保护资格的企业生产健胃消食片），江中牌健胃消食片市场受到威胁。而江中药业的总裁仍然看好健胃消食片市场潜力，力主将江中牌健胃消食片作为拳头产品，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。对于总裁的主张，江中内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中牌健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：一、消化不良市场已经成熟，整体增长空间有限自89年吗丁啉第一个教育开辟“消化不良”市场，已有十多年的历史。到90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，江中牌健胃消食片也一直稳定在1个多亿，可以说消化不良市场多年来非常平稳。这与江中另一个产品草珊瑚含片所处的咽喉含片类市场非常类似：金嗓子喉宝、西瓜霜、草珊瑚销量平稳，竞争格局清晰，这几个产品的销量要增长主要来自竞争对手，此长彼消。消化不良市场“已经成熟”，不可能有较大的增长。二、对手强大，面临劲敌吗丁啉多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐。同时，西安杨森非常注重在医院渠道开展细致的宣传工作，所以当消费者出现消化不良症状时，医生开处方更多选择推荐吗丁啉。这种专家身份式推荐的威力在于，消费者不仅不容易发生品牌转换，还往往相信医生推荐的是最佳产品。而根据市场调查数据显示，吗丁啉的消费者决大多第一次接触吗丁啉都是通过医生推荐的。吗丁啉的强势，不仅在于消费者，还存在于左右消费者购买决策的医生。既然市场已成熟，江中牌健胃消食片的市场份额的增长部分，最大可能来自于抢夺吗丁啉，但吗丁啉如此强大，哪能说抢就抢？！三、江中牌健胃消食片推广乏术在江中牌健胃消食片的发展过程中，为了提升销量，企业几乎尝试了当时所有能想到的方法。广告不断变换诉求，从早期的症状诉求，到“中药成份”、“中药保护品种”，再到“儿童老人适合”等，不一而足。也找过国际知名广告公司如奥美等，希望借此以广告创意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的销量始终在1个多亿徘徊。企业内部感到除了大广告投入，江中牌健胃消食片缺乏销售增长的策略。屋漏偏逢连夜雨，就在双方争论不一的时候，江中收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片采取低价销售（每盒比江中便宜1元）、经销商大促销（批发送太空被等）等全国性持续促销降价活动，对江中牌健胃消食片市场，特别是二三线市场形成了不小的冲击。江中牌健胃消食片是江中药业重要的产品和利润来源，为了对现有市场的防御，持不同意见的人暂时走到了一起，同意立即对江中牌健胃消食片加大推广力度。与此同时，针对武汉健民健胃消食片在二三线市场的侵食，江中销售部门在全国范围内发动了一场为期一年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。平息争议考虑到内部存在对江中牌健胃消食片市场前景的不少疑惑，必将给后面的工作带来很大的摇摆，江中市场部委托其战略合作伙伴成美（广州）营销顾问公司，从第三方的角度进行专业评估，并协助完成江中牌健胃消食片的品牌定位和推广工作。任何品牌都不是在真空中获得市场份额，周围的竞争者们都有着各自的地盘，要评估江中牌健胃消食片的增长空间，并建立江中牌健胃消食片的品牌定位，从而区隔与其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟。在研究中，成美发现消化不良用药市场的行业集中度并不高，明显不符合市场成熟的一般规律（行业集中度指行业前四位品牌的市场份额占总市场的比例，比例高则市场集中度高，市场竞争趋于垄断竞争）。在权威机构公布的各地统计数据中，一些没有品牌的“淘汰产品”，如酵母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等销售数量惊人，以零售价格仅为每包1元钱的干酵母片为例，其销售金额在全国消化系统用药（化学药）零售市场排前十位，如果去除排在前面的治疗“消化性溃疡”的“胃药”斯达舒等，其排名仅次于吗丁啉。同时，各地市场普遍存在区域产品，其中用于治疗儿童消化不良的产品更是成千上万，这两类产品的广泛存在和销售良好，预示着市场上有大量的未被开采的“空白”，并未成熟。助消化药市场中吗叮啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间在助消化用药领域中，研究发现消费者的认知中仅有一个强势品牌吗丁啉，没有明显的第二品牌，第三品牌，市场格局并不清晰。而从长远看，任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面，如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。他们的市场份额最终将形成二比一，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。而助消化用药市场格局的混乱，也进一步证实了消化不良用药市场远未成熟。江中牌健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消费者用药率低，需求未被满足研究同时还发现，消化不良市场的用药率较低，部分的消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。从上述三个方面，成美的研究人员得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，助消化药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中牌健胃消食片增长空间有限的疑虑。吗丁啉：强势表象下的市场空白为什么出现这个现象？一方面市场空白，消费者的需求得不到很好的满足，一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年，知名度极高却销量停滞不前？要解释这个奇怪的现象，就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的，因此研究人员从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始，弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点：产品形态等强烈暗示，吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。而调查数据显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过50%，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。也正因为这些认知，西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液，也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场由于国内药品销量80%都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。同时，医药消费与健康意识、经济收入等密切相关，区域差异非常大。以2000年为例，医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京，其药品消费额超过其它24个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省，作为确立重点市场另一个重要的指标。结合上述两大指标，我们不难发现，在医药行业，外资品牌（企业）比本土品牌（企业）更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市，而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点，如2002年、2003年两年，吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用，占到其投放总量50%以上（按刊例价计算）。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎为零，中央台广