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中国电信市场营销再造项目阶段成果讨论会议营销能力支撑元素框架设计2003年12月1日©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密1通过营销能力诊断，我们发现了中国电信营销能力所存在的问题。综合来看，由于以下5个主要能力支撑元素的不足，导致营销工作达不到理想的效率和效果。通过营销诊断能力，明确营销能力在那方面存在问题通过能力支撑元素分析，了解问题的主要成因技能1.人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动影响营销能力的主要元素IT支撑4.缺乏支撑系统的保障流程3.缺乏规范有效的操作和管理流程组织2.缺乏清晰的岗位、职责和KPIs信息5.缺乏数据与分析方法•部门和部门之间信息不通畅,信息上报的周期较长（如按月上报）,无法满足与市场营销相关的决策需求•国有企业的文化阻碍变革,习惯于被动地追随竞争,难以对于市场的快速变化企业集成高效能的组织•三级架构造成较多的重叠职能，产品及客户经理的职责不清•决策流程较长，决策速度较慢•营销方案主要仍是由产品主导,与“以客户为导向”的需求还有一定差距•未能有效把所有营销、销售及服务的内部活动都从关注客户的需求出发•大部份的员工皆是工科背景，对市场的反应较慢客户产品与服务•未能确保客户需求能够在产品开发得到充分的考虑来增加产品投放市场的成功率•未能有效使用有差异化的解决方案更好的满足客户的需求和意图客户洞察•未能有效理解客户需求，行为和其潜在价值以支持各种活动和决策•未能有效使用目标营销去增强营销活动的效用客户交互•未能确保客户体验在不同的渠道中是一致的并可把渠道的效用及效率最大化•未能有效提供适当的信息能,提高客户交互时的质量及效率©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密2我们对中国电信的营销能力现状作了进一步的分析，证实了营销能力不足的成因是缺乏了必要的支撑（又称为能力支撑元素）信息流程技能IT支撑组织•缺乏大部分客户数据•数据过予分散,缺乏统一客户视图•缺乏相关的定量分析方法•缺乏有效的客户细分方法•缺乏规范的工作流程来支持营销工作中的预测，计划和评估工作•缺乏新产品/产品捆绑流程和产品退出市场的决策流程•总部和省公司人员缺乏制定营销战略的能力•本地网认为总部和省公司在营销战略的制定方面不能给予有力的支持客户产品与服务客户洞察客户交互高效能的组织企业集成•缺乏数据管理职能•缺乏数据挖掘/分析职能•缺乏规范的工作流程来支持数据管理工作•缺乏规范的工作流程来支持在营销工作中应用洞察力•缺乏数据管理技能•缺乏数据挖掘分析技能•缺乏洞察力驱动的市场营销技能•现有BSS系统未能有效获取大部分客户数据•缺乏企业的数据仓库与管理工具•缺乏数据挖掘分析工具•缺乏全面的，准确的，及时的数据来支持营销工作和决策•对于客户/产品的盈利分析有限•产品及客户经理的职责不清•缺乏清晰的产品管理职能•产品成功或失败的责任不清•对以客户为导向/针对性的目标的市场营销技能不足•对以客户的理解和市场反应力不足•决策大多是依据个人的经验和直觉，而不是根据数据与分析结论•缺乏营销管理系统•客户管理系统不完善•BSS在配置及设定产品捆绑时的灵活性不足•缺乏适当的，及时的客户/产品信息来提高客户交互时的质量及效率•缺乏对渠道成本分析和有效性分析•三级架构造成较多的重叠职能，职责不清,KPIs太多•责任,权力及资源分配不对等,令战略和执行相脱节,一些决策很难贯彻下去•渠道的工作责任不清•渠道的KPIs不清晰•缺少完整的客户交互活动管理流程。如目前各分局营业厅和10000号没有标准、统一的服务提供流程•社区经理和其他销售人员缺乏基本的销售技能•缺乏规范的决策流程,令决策时间较长，决策速度较慢•客户管理系统不完善,渠道之间客户信息不能集成•缺乏三级架构的信息架构•缺乏清晰明确的信息上报标准模版•信息上报的周期较长•缺乏清晰的信息管理职能•缺乏清晰的合作伙伴管理职能•缺乏清晰的信息管理与上报流程•缺乏合作伙伴管理流程•缺乏信息上报/共享的支撑系统•缺乏合作伙伴管理系统•缺乏规范的,有效的管理报表支持管理工作和决策•信息管理技能不足•合作伙伴管理技能不足©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密3在理解了5个支撑元素之间的关系之后，我们定义了一个指导我们的设计工作并保证其完整性的框架。技能1.人员缺乏有关技能来有效地执行市场活动影响市场营销能力的主要元素IT支撑4.缺乏支撑系统的保障流程3.缺乏规范有效的操作和管理流程组织2.缺乏清晰的岗位、职责和KPIs信息5.缺乏数据与分析方法营销需要做哪些工作？如何做？需要什么数据和工具来支持?谁来负责？驱动驱动驱动组织技能IT支撑流程信息在充分了解能力现状及其营销能力不足的成因之后，我们为中国电信设计了一套相应的改进方案,集中解决营销能力不足的根本原因在针对每个支持元素展开工作之前，我们必须了解这5个元素之间的联系和体系结构。我们的设计将会按照一个完善的框架来进行，以保证系统的完整性。©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密4按照每个工作流程，可以把其他的能力支撑元素整合起来。市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3建设销售渠道3.1建设客户交互能力支撑平台1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2支撑客户交互运作3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动与市场活动相关的业务流程模型框架©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密5市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.1理解客户与市场需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员市场调研方法市场分析方法(客户与产品)竞争对手分析方法市场细分方法客户群特征描述方法完整的客户视图(内部客户数据)外部市场调研/竞争对手数据“客户洞察”/“市场洞察”功能•数据仓库•OLAP分析工具•数据挖掘(市场细分)工具•试算表工具(Excel)•分析模版谁来负责？•通过对于内部和外部的数据收集与分析•建立并形成对客户、市场竞争环境和业务发展趋势的深入理解•进行客户分群和客户细分•为客户战略的开发、年度营销计划的制订、以及营销活动的设计提供有效的支持主要岗位:市场分析/经营分析人员客户分群人员配合岗位:市场调查人员数据管理人员竞争对手情报管理人员客户洞察•收集数据•管理数据•获取洞察力企业集成•信息管理与共享•市场洞察力与反应ii分析客户/市场数据分析市场环境/企业内部能力回顾企业KPI回顾渠道评估进行客户分群客户分群特征描述进行详细客户细分客户细分特征描述统一目标、KPI、客户分群需要进一步市场细分？YN©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密6市场分析结果客户分群结果客户群特征描述市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.2开发客户战略需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员决定客户分群的优先级的方法确定客户分群的战略的方法（获取，发展，保留等）设计客户体验的框架计算客户生命周期价值的方法谁来负责？•充分利用对于客户、市场竞争环境和业务发展趋势的认识，制定并优化企业的客户战略•设计应该如何对待每一个客户分群和并定义该分群的核心价值主要岗位:客户群管理人员配合岗位:市场分析/经营分析人员客户分群人员客户洞察•应用洞察力i确定方向识别商业机会设计分群价值定位开发营销、销售和服务战略确定期望客户体验设计/更新客户愿景获取管理层批复ii©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密7市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.3制订年度营销计划需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员全年营销活动计划/销活方案设计方法制定市场营销目标方法制定市场营销考核指标方法收入预测的方法制定营销预算的方法客户战略客户数据财务数据营销计划/管理功能•年度营销计划模版•试算表工具(Excel)谁来负责？•制定一个能够支持客户战略的年度市场营销活动计划•制定全年业务目标与考核指标:•按月/按季•按客户群•按产品线•制定全年营销预算主要岗位:营销计划管理人员配合岗位:客户群管理人员产品线管理人员计划财务人员客户产品与服务•产品和服务组合管理•新产品和服务开发•品牌沟通管理年度业务目标预测获取领导批复成本收益分析/开发商业案例创建资源需求计划制定指标NYiii©Accenture2003.埃森哲版权所有，注意保密8制定营销活动实施计划的要素制定营销活动优先级的方法制定市场营销宣传/沟通策略的方法制定优惠策略的方法市场营销流程产品管理流程客户/渠道管理流程1.1理解客户与市场2.2制定和实施年度产品业务计划2.1制定产品策略2.3建立和管理产品交付能力1.3制订年度营销计划3.3开发销售渠道3.1建立客户关系管理交付能力1.4准备营销活动计划2.4设计与开发产品2.5评估产品绩效3.2管理CRM运作后备支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客户交互活动1.5执行营销活动计划3.5开展销售活动3.6开通产品与服务3.9进行客户挽留与提高忠诚度3.8处理客户投诉3.10管理服务水平协议（SLA）3.11管理计费和帐务1.2开发客户战略1.6分析并改进营销活动1.4准备营销活动计划需要做哪些工作？如何进行分析和决策工作？需要什么数据和工具来支持这项工作?客户和市场分析人员目标客户数据营销活动管理功能•营销活动计划模版•试算表工具(Excel)谁来负责？•根据年度市场营销活动计划和市场竞争状况，制定具体的战术性营销活动方案•目标客户群•产品组合策略•优惠策略•渠道策略•宣传策略•测试和优化营销活动方案•准备营销活动的执行主要岗位:营销计划管理人员营销活动管理人员配合岗位:产品线/产品组合管理人员客户群管理人员渠道管理人