房地产市场营销策略分析

上海城市管理职业技术学院毕业设计(论文)标题房地产市场营销策略分析二级学院建筑经济与管理学院专业房地产经营与估价班级07房产1姓名陈波学号0707101指导教师滕永健二○一〇年六月上海城市管理职业技术学院毕业设计（论文）任务书二级学院建筑经济与管理学院专业房地产经营与估价班级07房产1姓名陈波学号0707101指导教师滕永健设计（论文）题目房地产市场营销策略分析子题目教学要求：根据自己实际的实习实训工作内容提出选题，围绕选题收集相关资料，要求根据和运用所学课程的基本原理分析解决问题，通过论文写作提高自己的综合分析问题、解决问题的能力。应完成的工作量：1、选题并编制论文提纲2、独立完成论文写作3、字数：8000字以上4、制作答辩用PPT进度计划：3月3日：论文动员3月3日—3月12日：选题、收集资料3月13日—3月19日：撰写论文提纲3月20日—3月26日：修改并确定论文提纲3月27日—4月20日：提交论文初稿4月21日—5月19日：论文修改、确定正稿5月20日—5月21日：按要求打印论文并递交到军工路总校5月24日前将答辩用PPT发给指导教师审核，5月28日论文答辩参考资料：潘蜀健，陈琳编著《房地产市场营销》；吴祥华编著《房地产市场营销》；叶建平编著《房地产市场营销》；李伟编著《物业营销》注：如一组学生一个总题目，则每位学生必须有独立完成的子题目，如每位学生有一个各不同的题目，则子题目栏不必填。摘要房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。随着人们的生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。在今后相当长一段时间里，我国的房地产业的潜力相当巨大，发展空间十分广阔，必将是一个持续而稳定的经济增长点，在我国经济建设中起着不可忽视的作用。然而随着房地产市场的迅猛发展，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节和手段，也越来越受到开发商们的重视。房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变，营销策略的重要性日益突出，在房地产企业经营中的地位也越来越重要。关键词：房地产；市场营销；策略目录一、房地产营销概述.......................................1（一）、房地产营销概念....................................1（二）、房地产营销环境分析................................2二、房地产市场营销策略...................................4（一）、产品策略..........................................4（二）、价格策略..........................................6（三）、促销策略..........................................7（四）、渠道策略..........................................9三、房地产营销策略的发展史..............................12四、房地产营销策略的创新................................13（一）、品牌营销.........................................14（二）、人文营销.........................................15（三）、知识营销.........................................15（四）、绿色营销.........................................16（五）、合作营销.........................................16（六）、服务营销.........................................17（七）、社会营销.........................................18五、结语................................................19参考文献................................................20~1~房地产营销策略分析在我国，房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。阐述了我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。说明为了赢得市场竞争，需要进行营销策略的创新。总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。一、房地产市场营销概述（一）、房地产市场营销概念房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，特别是某些创造性的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。可见，房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过有效地提供住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。与一般商品市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，房地产市场营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。~2~（二）、房地产市场营销环境分析房地产市场营销的环境分析是做好房地产市场营销的基础或者可以说是其前提条件，换言之，要把房地产营销做好，我们就首先必须做好房地产市场营销环境的分析。所以我们在做市场营销前必须要对房地产市场营销的环境分析有所了解。房地产开发经营企业作为独立的房地产商品生产者和房地产商铺交换者，与任何其他企业一样，都是在不断变化的社会经济环境中运行，是在与其他企业、消费者群和社会参与力量下的作用下开展起市场营销工作的。房地产市场营销环境是由这些影响房地产开发经营企业营销活动的外部力量和内部因素构成的。房地产市场营销环境的变化，使企业机会与挑战并存。因此，全面、客观深入研究企业市场营销环境，正确分析、把握各种环境力量的变化，对企业审时度势，制订合理的营销策略，更好地开展市场营销活动具有重要意义。房地产营销环境的特点主要是：1、关联性房地产市场营销环境的各种构成要素不是鼓励存在的，二是相互联系、相互影响的。经济因素与政治因素是对立的统一，经济因素不能脱离政治因素单独存在，政治因素也要通过经济因素来体现。自然条件是影响经济环境的一个重要因素，而经济的发展、生产力水平的提高，会使自然因素发生变化。良好的经济环境、完善的政治制度，都要受到社会文化背景的影响。而社会文化的发展反过来又受经济、政治、法律等因素的制约。需求、资源、竞争之间的相互关联，及产~3~业结构内部的相互关联都表明了市场营销环境间的紧密联系。由于市场营销环境中的各种因素之间有着相通的联系，所以房地产经营企业在分析市场营销环境时不能简单孤立地看问题，而应从各种营销因素的内在联系上把握它们可能产生的交叉效应，并依此制定相对应的对策。2、差别性对不同的房地产经营企业，其市场营销环境往往存在很大的差别。这种差别可能是由于企业主营物业的差异、目标市场的差异、经济实力的差异或竞争地位的差异等因素造成的，也可能纯粹是由于政府在管理上的差别所致。房地产企业分析自己的市场营销环境，是正确决策的基础前提之一。3、动态性房地产企业的市场营销环境不是一成不变的，它随着时间的推移，经常处于动态变化中。首先，市场营销环境中的各种利益主体的行为具有很大的可变性，如随着人均收入的提高，消费者的购买行为不断变化着；其次，构成市场营销环境的各种因素以及他们之间的结合方式，也不是固定不变的，而是经常要充实信的内容，出现新的形式。因此，任何房地产企业要以变化和发展的观点经常性地探求市场营销环境的变化，从中发现规律，因势利导，以减少由于环境的震荡和变异给企业经营活动造成不利影响或波动。从房地产市场营销构成要素来看，房地产市场营销过程受国家宏观政策（尤其是金融政策）、地区生活习俗以及房地产产业化、市场化水平等诸多因素的影响和制~4~约。只有与市场营销环境相协调，房地产企业才能顺利开展其营销活动，并实现其预期的各项经济指标。二、房地产市场营销策略房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效率地、最经济地实现企业的营销目标。房地产商品有其自己的特征，因此在营销策略上有着自己的特殊性。而它又分为产品策略、价格策略以及促销策略。（一）、产品策略房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感、成就感。2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、保证公共设施的提供等。目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，~5~即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。何谓有形产品？何谓延伸产品？就我个人而言，我目前在利博房产营销策划公司实习，并且有幸参与了委托代理销售位于浙江的“平湖中国城”的商铺，该项目地处平湖城北2000亩市场集群区的商业核心地段，是浙江省平湖市重点建设项目，它的总体规划建筑面积约40万平米，一期占地9.25万平米，总建面14.5万平米（其中大型服装箱包展示中心11.6万平米、高层商务综合楼2.9万平米）总共四层，集服装箱包批发、零售为一体。总铺位数在3400个左右可对外销售的在1200个左右独立产权40年，10年包租，一层均价28000元/㎡二层均价约为20000元/㎡商铺面积是20，30，40平米，面宽均为2.25米，进深分为4.5米6.75米和9米三种规格，这些就是该项目的有形产品。每个项目都拥有其各自的延伸产品，该项目定位为全球品牌服装集散中心，通过搭建“六大中心，十大平台”，为全球品牌服装采购商和经营户构建了一个集品牌展示、服装交易、订单批发、区域代理、连锁加盟、网上交易等多种模式于一体的全球品牌服装交易大平台。同时，还提供物流、电子商务、技术交流、人才交流、潮流发布、观光旅游、金融等服务！加上30年服装产业基地底蕴，奠定了项目产业铺王者地位。是目前国内最大的出口服装制造基地之一，历经30多年的产业发展，已形成全市2000多家服装企业、16万名产业工人的产业规模，~6~年产值高达130亿元。包括耐克、迪桑都、ARMANI在内的世界著名品牌与平湖建立了长期合作关系，被誉为“中国出口服装制造名城”。上述都是该项目的延伸产品，良好的延伸产品亦能使项目更有价值。（二）、价格策略房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。1、定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成