第八章-营销渠道的控制

2020年5月18日1华北科技学院管理系杜航第八章营销渠道的控制2020年5月18日2华北科技学院管理系杜航引例山东雅泰公司是一家以销售电器为主的零售商，运营中发现了它的渠道成员存在严重投机行为：主要是身在雅泰的厂家导购人员，或单线联络，或内外勾结，把进雅泰购物的顾客，强拉硬拽到场外进行交易，多是以许以顾客更大的优惠为手段。2020年5月18日3华北科技学院管理系杜航引例上述案例描述的是供应商对零售商的投机行为，当然，也有零售商对供应商的投机行为或经销商对生厂商的投机行为等。渠道中的投机行为会为其他渠道成员造成各种损失，影响渠道效率。那么，怎样来减少这种投机行为呢？2020年5月18日4华北科技学院管理系杜航第8章营销渠道的控制【学习目标】1理解渠道控制的内涵和特点；2掌握渠道控制结构与方法；3掌握渠道控制的内容与程序；4掌握渠道投机行为的形式、起因与控制方法；5掌握窜货的起因与解决方法；2020年5月18日5华北科技学院管理系杜航第一节渠道控制概述第二节渠道中的投机行为与控制第三节窜货的控制本章小结第8章营销渠道的控制2020年5月18日6华北科技学院管理系杜航第一节渠道控制概述1、什么是管理控制（了解）2、渠道控制的内涵（掌握）3、渠道控制的特点（理解）4、渠道的控制结构（掌握）5、控制结构对应点控制方式（理解）6、渠道控制的内容（掌握）2020年5月18日7华北科技学院管理系杜航1、什么是管理控制管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的行为活动。管理控制有如下特点：第一，管理控制是对人，并由人执行的控制；2020年5月18日8华北科技学院管理系杜航1、什么是管理控制第二，管理控制不仅仅是对受控对象的规范和监督，还是对他们的指导和帮助，因此有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段；第三，管理控制具有整体性，讲究组织各部门、各单位彼此在工作上的均衡与协调；第四，管理控制具有高度的动态性，不像机械控制那样程序化，而是在动态的环境中对活动着的人进行控制。2020年5月18日9华北科技学院管理系杜航2、渠道控制的内涵渠道控制与一般意义上的管理控制略有不同，它主要是一种跨组织控制——施控者与受控者分属于不同的企业或组织。因此，渠道控制往往是指下述这样的状态：一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员在某些方面的决策。当企业A使用某种方法影响了中间商B，使B采取了A所希望的行为，A就在一定程度上控制着B；2020年5月18日10华北科技学院管理系杜航2、渠道控制的内涵由此可见，渠道控制与渠道权力及其运用密切相关，渠道控制力的基础是渠道权力。渠道权力是渠道影响力，渠道权力的运用是影响力的使用，而渠道控制则是影响力的成功使用。当然，渠道控制也可以通过其他方式达到，如合作、参与、指导、扶持等。2020年5月18日11华北科技学院管理系杜航3、渠道控制的特点本书把主要讨论中间商渠道的控制问题。中间商渠道的控制是跨组织控制，不过在跨组织控制中交织着组织内控制。这种交织着组织内控制的跨组织控制，既是渠道控制的特点所在，也是难点。具体而言，中间商渠道的控制有如下几个特点：2020年5月18日12华北科技学院管理系杜航3、渠道控制的特点第一，渠道成员之间各自独立，这表现在法人资格、利益、文化、企业战略和行为方式上等；第二，相互依赖、互惠互利是渠道这一“超级组织”得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提；第三，渠道成员常常互为施控者与被控者，一个渠道成员往往在某一种或几种渠道功能上有较大的话语权，是施控者，而在另一种渠道功能上少有或没有话语，是被控者；2020年5月18日13华北科技学院管理系杜航3、渠道控制的特点第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制(通过市场机制控制)与组织控制(通过组织内的层级制度控制)之间，是二者的混合；第五，由于上面四个特点，一个渠道成员对于另一个或一些渠道成员的控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。2020年5月18日14华北科技学院管理系杜航3、渠道控制的特点以上特点决定了：(1)在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段往往很难使用，或者即使用了效果也不好；(2)控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作，“异”产生矛盾与冲突；(3)双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。因此，渠道控制的成效不仅仅取决于某一方的努力，而需要双方或多方的协调努力。2020年5月18日15华北科技学院管理系杜航4、渠道的控制结构渠道结构有其特性，既可能是组织内部控制，也可能是跨组织控制，因此，研究学者将渠道的控制结构分为：（1）垂直一体化的公司渠道结构（2）扁平化的市场结构（3）介于两者之间的中间商结构思考：哪种结构更便于控制？2020年5月18日16华北科技学院管理系杜航4、渠道的控制结构渠道垂直一体化渠道市场化企业推销员企业外设销售机构特许加盟独家代理一次性买卖交易长期贸易伙伴一般代理2020年5月18日17华北科技学院管理系杜航5、控制结构对应的控制方式本书中渠道的控制方式主要有三种：（1）权威式（2）合约式（3）规范式这三种方式在不同的渠道控制结构中，所表达的含义也是不同的，在应用时，同学们可参考下表：2020年5月18日18华北科技学院管理系杜航5、控制结构对应的控制方式控制方式渠道控制结构公司渠道结构权威式如：规章制度、政策严格要求合约式如：激励机制和报酬制度规范式如公司文化控制水平2020年5月18日19华北科技学院管理系杜航5、控制结构对应的控制方式控制方式渠道控制结构中间商结构权威式行使各种渠道权力合约式如合同条款、加盟条款规范式互信、承诺、合作为基础控制水平中等2020年5月18日20华北科技学院管理系杜航5、控制结构对应的控制方式控制方式渠道控制结构市场结构权威式自由贸易、无渠道控制合约式讨价还价来达成共识规范式公认规则、不强买强卖控制水平2020年5月18日21华北科技学院管理系杜航5、控制结构对应的控制方式控制方式渠道控制结构公司渠道结构中间商结构市场结构权威式如：规章制度、政策严格要求行使各种渠道权力自由贸易、无渠道控制合约式如：激励机制和报酬制度如合同条款、加盟条款讨价还价来达成共识规范式如公司文化互信、承诺、合作为基础公认规则、不强买强卖控制水平高中等低2020年5月18日22华北科技学院管理系杜航6、渠道控制的内容渠道控制的内容非常广泛，可以从不同的角度来分析，如根据控制的程度来划分，可以分为绝对控制和低度控制；根据控制的重点来划分，可以分为目标控制和过程控制；根据控制的主体来划分，可以分为制造商的渠道控制、分销商的渠道控制和零售商的渠道控制；按照渠道功能来划分，分为对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、对资金流的控制和对物流的控制。2020年5月18日23华北科技学院管理系杜航6、渠道控制的内容本书从营销组合的角度来分析渠道控制问题。1）对产品与服务的控制2）对价格的控制3）对促销活动的控制4）对分销过程与分销区域的控制2020年5月18日24华北科技学院管理系杜航1）对产品与服务的控制想一想：从制造商角度出发，对产品的控制内容应该有哪些？2020年5月18日25华北科技学院管理系杜航1）对产品和服务的控制对于制造商来说，对产品的控制主要内容如下：①控制产品的生产制造过程，保证产品质量的落实。②企业的产品相关策略能够在渠道中得到实现。如培养渠道成员对新产品的认识，接纳新产品；企业产品差异化策略在渠道中得到实现；产品的品牌管理和品牌形象能够在渠道中得到贯彻；在产品生命周期的不同阶段，对渠道进行必要的调整等。③通过对中间商的监督和管理，保证能够为产品提供各种服务的数量和质量。④通过与中间商合作和对中间商加强监督，不使与本企业产品有关的假冒伪劣产品通过中间商入市。2020年5月18日26华北科技学院管理系杜航1）对产品与服务的控制想一想：从中间商角度出发，对产品的控制内容应该有哪些？2020年5月18日27华北科技学院管理系杜航1）对产品和服务的控制对于中间商来说，对产品的控制主要内容如下：①控制某一产品的订购数量、品种、规格和质量。②产品质量保证的落实。与厂家明确关于产品质量的保证，产品的安装、维修，破损产品的处理等责任。③提供合格产品的售前、售中和售后服务。④严把进货关，杜绝假冒伪劣产品进入市场。2020年5月18日28华北科技学院管理系杜航2）对价格的控制想一想：从制造商角度出发，对价格的控制内容应该有哪些？2020年5月18日29华北科技学院管理系杜航2）对价格的控制制造商对价格控制主要内容是：①监督和控制自己产品的批发价格和零售价格；②确保企业的定价策略在渠道中得到贯彻落实；③监督和控制中间商对于企业折价政策的落实情况。2020年5月18日30华北科技学院管理系杜航2）对价格的控制想一想：从中间商角度出发，对价格的控制内容应该有哪些？2020年5月18日31华北科技学院管理系杜航2）对价格的控制中间商对于价格控制的主要内容是：①根据市场情况和供货合同，确定或建议产品的批发价格和零售价格；②落实生产商的折价政策；③防止生产商制定对自己不利的价格歧视政策。2020年5月18日32华北科技学院管理系杜航3）对促销的控制想一想：从制造商角度出发，对促销的控制内容应该有哪些？2020年5月18日33华北科技学院管理系杜航3）对促销的控制制造商对促销活动控制的是：①根据与中间商合作协议的规定，从事产品的促销活动，对促销活动的计划、实施过程和实施结果进行控制，以保证促销活动完成预定的目标；②监督中间商对自己产品的促销活动和促销方式，保证制造商的促销活动得到中间商的贯彻和落实；2020年5月18日34华北科技学院管理系杜航3）对促销的控制想一想：从中间商角度出发，对促销的控制内容应该有哪些？2020年5月18日35华北科技学院管理系杜航3）对促销的控制中间商对于促销活动控制的主要内容是：①根据与制造商合作协议的规定，实施销售地点的促销活动，或根据竞争的需要，自主安排促销活动；②对销售地点的促销现场进行管理；③向制造商提出安排促销活动的建议。2020年5月18日36华北科技学院管理系杜航4）对分销过程和分销区域的控制想一想：从制造商角度出发，对分销过程的控制内容应该有哪些？2020年5月18日37华北科技学院管理系杜航4）对分销过程和分销区域的控制制造商对过程和分销区域控制的主要内容是：①控制分销区域，避免不同区域渠道成员之间发生窜货等冲突；②控制分销过程，避免不同渠道成员之间发生冲突；③控制物流过程，保证物流通畅。2020年5月18日38华北科技学院管理系杜航4）对分销过程和分销区域的控制想一想：从中间商角度出发，对分销过程的控制内容应该有哪些？2020年5月18日39华北科技学院管理系杜航4）对分销过程和分销区域的控制中间商对过程和分销区域控制的主要内容是：①在自己的分销区域内建立分销网络②在自己分销区域内进行分销过程的控制；③防止制造商和其他渠道成员的窜货行为。2020年5月18日40华北科技学院管理系杜航6、渠道控制的内容本书从营销组合的角度来分析渠道控制问题。1）对产品与服务的控制2）对价格的控制3）对促销活动的控制4）对分销过程与分销区域的控制思考：按照渠道功能来划分，渠道控制应该包括哪些内容？2020年5月18日41华北科技学院管理系杜航第一节渠道控制概述1、什么是管理控制（了解）2、渠道控制的内涵（掌握）3、渠道控制的特点（理解）4、渠道的控制结构（掌握）5、控制结构对应的控制方式（理解）6、渠道控制的内容（掌握）2020年5月18日42华北科技学院