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第一章绪论1第一章绪论1.1研究的背景汽车销售的激烈竞争，使行业利润向后汽车市场转移，汽车维修、备件市场将成为下一战场。同时由于汽车销售数量的绝对增加，汽车保有量每年以超过300万辆的度增加，使汽车服务市场蛋糕越来越大。随着国民经济和家庭收入的稳步增长，私家车的比例稳步提高。从1998年开始，50%以上的汽车为个人购买，而且这个比例逐年升高。此外，随着我国农村城镇化战的实施，未来10至15年,农村私人购车市场将有望与城镇私人购车市场平分秋色。据相关部门统计，1995年底全社会汽车保有量刚刚超过1000万辆，到2004年底全国会增加到2709万辆，其中个人保有量占总保有量的55.3%。作为汽车生产与消费的纽带――经销商，是整个汽车市场的前沿、市场的触角。市场的任何变化必然通过经销商来传递，生产企业的决策最终也通过经销商对市场做出反馈。汽车品牌按区域授权经营的模式是我国目前运用最多的也是最广泛的营销模，其中汽车4S、3S专营店是最多。汽车4S店是集整车销售（Sale）、维修服务（Service）、备件供应（Sparepart）、信息反馈（Survey）四位一体的专营店，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。4S店在提升汽车品牌、生产企业形象上的优势显而易见。由于投资大，运营成本产企业对产品品牌、价格、渠道、供应等方面的绝对控制，使经销商完全受制于生产企业，对经销商的长期发展极为不利。汽车行业利润从销售环节向售后服务转移，消费者出现更多新的变化，家庭消费者在汽车销售市场中的比重越来越大，汽车4S店也必须顺应市场要求，改变现有的营销模式，更加注重售后服务市场的发展。1.2研究的意义随着竞争的日益加剧，整车销售利润已被简单的价格战所消耗，新车销售的暴利时代已经结束，投资者对汽车4S专卖店的投资回归理性。面对新的市场变化，整车销售利润被价格战销售殆尽，售后服务管理缺乏经验，运营成本居高4S店何去何从？汽车4S店售后服务在国家政策和经济的总体环境中，有哪些优势和劣势，面临哪些威胁，在消费者结构不断变化的环境中，应该采取什么措施才能保证在这个环境中生存并得到发展，是各汽车4S店需要面对的主要问题。第二章汽车4s店售后服务流程及营销对策2第二章汽车4s店售后服务流程2.1汽车4S店简介汽车4S店是由汽车生产企业或其销售公司与经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车营销活动的专营店。经销商按照汽车生产企业或销售总公司的要求建立展示厅、统一标识，按照生产企业的管理和服务标准向顾客提供服务。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，也是目前国际上比较流行的营销模式。4S店即执行生产企业Sale（销售）、Sparepart（备件）、Service（服务）、Survey（反馈）等四项职能的专营店，4S店是品牌专卖发展到20世纪90年代的产物，它有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营一种品牌。它是一种个性突出的有形市场，并具有渠道一致性和统一的文化理念。汽车4S店具有规范性、全程性和排他性等特点，对生产企业具有极为明显的依附性，4S店的经营业绩和发展受生产企业的产品质量、产品是否为消费者所喜爱、对经销商和销售、服务人员培训的好坏等因素的影响。我国汽车市场的发展，经历了从2000～2004年“井喷”时期，2005年的“冰冻”期，2006～2007年的持续增长期。进入到2008年后，面临全球性的金融危机，经济持续减速，在销售不利、库存积压严重、流动资金匮乏等不利因素的影响下，我国部分地区地出现了汽车经销商彻底退出的现象，汽车4S店模式遭遇到严峻挑战。2.1.1汽车4S店在我国的发展历程汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一，是车市激烈竞争下的产物。世纪末，随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求越来越高和越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。1998年11月，中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。汽车4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求。此后，汽车4S店如雨后春笋，在各大城市迅速地发展起来，在近五六年时间里，我国的4S店数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家。2.1.2汽车4S店模式的实质汽车4S店专卖模式是以汽车厂家的品牌专项经营为主体，以整车销售、配件供应、维修服务和信息反馈“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。它拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准，只经营单一品牌。汽车4S店的实质就是一套完善的汽车营销服务体系，包括销售制度、服务系统、零部件供应等，贯穿汽车销售的售前、售中、售后全过程。2.1.3汽车4S店的优势汽车4S店实行前店后厂的方式，可以提供舒适宽敞的展厅，硬件装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、职业化的气氛、良好的服务设施、充足第二章汽车4s店售后服务流程及营销对策3的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。这种模式对厂家、经销商、消费者以及整个行业的管理都有一定的好处。1、厂商的利益一致由于专卖店是特许经营，不经销其它产品，这使厂家和经销商的关系稳定，双方的利益一致；它划定市场范围，实行区域性销售，便于厂家统一销售政策；它实行以直销为主的终极用户销售，一改层层推销，层层加价的弊端，减少了中间环节，有利于营销的推广。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、合理的范围内，有利于销售网络在全国的建设、布控，避免了恶性竞争。2、高质量的销售和管理汽车4S店品牌专卖最大程度地革新了中国汽车销售模式。既卖车也修车的理念，使经销商的经营服务范围从售前、售中扩大到售后，即一辆车从“生”到“死”全过程。竞争办法也从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。统一的店面格局及标准、统一的整车销售价格、高质量的维修、先进的服务理念和服务程序、人性化的服务、协调一致的广告推广、迅速的信息反馈以及索赔、召回措施，等等，使顾客产生了对品牌的认可和信任，增加了购买汽车的安全感。汽车4S店不仅为汽车厂家提升企业、树立品牌形象起到了不可替代的作用，也为经销商在当地树立品牌形象、扩大销售、增加稳定的顾客资源、增加经济效益、自身素质的提高等方面起到了保障作用，从而推动了全行业水平的提高。3、信息反馈及时，终端控制有效由于汽车4S店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统，使厂商及时跟踪用户使用情况，改进产品设计；它将汽车销售与售后服务融为一体，可以为用户提供终身服务。汽车企业可以非常有效地控制物流和终端，信息反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求变化，进行生产调整，同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。2.1.4汽车4S店的劣势1、投资大，成本高，风险大投资一家汽车4S店需要建设资金1000万～3000万元，流动资金1000万元以上。为了保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工，一个普通的4S店1年的运营费用需要500万～600万元，在面临激烈的市场竞争时，承受着巨大的资金压力。在投资建店的过程中，厂家不承担任何风险，车商独自承受着资金投入的风险和压力。此外，到年底时，部分厂家仍在冲量，在原本库存还没销完的情况下，有些经销商已没有现金来支撑厂家所要求的销售数据。于是，经销商就不得不通过银行贷款以获得资金向厂家提车，而贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流，长时间的恶性循环让经销商的压力成倍增长。同时，在经销商不断增加贷款的情况下，部分银行为了规避风险，也开始缩短经销商的还款期限，从以前的90天压缩到现在的60天。多种因素之下，经销商的处境越来越艰难。2、排他性目前国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品，甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。如中国吉利集团的吉利、美日、华普和吉利美人豹在四川的4S代理就分属不同的经销商。如果经销商要销售多个厂商的产品，就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S模式的排他性，导致车型品种单一、网点分散，无法满足消费者多样化的选择和比较的需要，给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便。3、厂商地位不平等第二章汽车4s店售后服务流程及营销对策4目前，中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场是一个严重的卖方市场，汽车制造厂和4S店的地位严重不平衡。《汽车品牌销售管理实施办法》要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车，这无异于给汽车厂家一把“尚方宝剑”。几乎每一个品牌汽车推出建4S店的计划时，都会引来一阵哄抢。如国产宝马在全国挑选24家经销商时，有3000多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量，在同一区域设置4S店过多，过于密集，令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。另外，汽车厂家对汽车4S店的经营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准规定和严格要求，对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时费等也均硬性确定，且赏罚严格，汽车销售商不敢越雷池一步。在当前的市场形势下，汽车4S店唯厂家马首是瞻，完全无法与厂家平等对话。汽车4S店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌，品牌好就能赚钱。同时，同一品牌不同的4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系，如果关系好厂家给予的相关资源就多，利润空间也越大。4、消费者负担重，对品牌的忠诚度降低4S店的零配件和维修费贵，几乎每个消费者都深有体会。经销商本来可以到汽车厂的配套件厂进货，价格会低得多，然而汽车厂要求经销商必须在整车生产厂进货，美其名曰“为了保证零部件的纯正性”。由于4S店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店，消费者往往不愿到专卖店修车。“保修期内专卖店，保修期外路边店”成为许多消费者无奈的选择。现阶段国人购车绝大多数是家里第一辆车，当其在某一品牌车型上受伤害后，如果其向朋友推荐车型或其欲再购车时，往往容易转换品牌。近年来,中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈,作为国内汽车主流营销模式之一的4S专营店,有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计,在2009年,大约只有不到103的4S店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。2.24S店售后服务流程（一）售后服务工作由业务部负责完成。（二）售后服务工作的内容。2.2.1整理客户资料、建立客户档案客户送车进厂维修养护或来公司咨询、商洽有关汽车技术服务，在办完有关手续或商谈完后，业务部应于二日内将客户有关情况整理制表并建立档案，装入档案袋。客户有关情况包括：客户名称、地址、电话、送修或来访日期，送修车辆的车型、车号、车种、维修养护项目，保养周期、下一次保养期，客户希望得到的服务，在本公司维修、保养记录（详见“客户档案基本资料表”）。2.2.2根据客户档案资料，研究客户的需求业务人员根据客户档案资料，研究客户对汽车维修保养及其相关方面的服务的需求，找出“下一次”服务的内容，如通知客户按期保养、通知客户参与本公司联谊活动、告之本公司优惠活动、通知客户按时进厂维修或免费检测等等。2.2.3与客户进行电话、信函联系，开展跟踪服务第二章汽车4s店售后服务流程及营销对策5业务人员通过电话联系，让客户得到以下服务：（1）询问客户用车情况和对本公司服务有何意见；（2）询问客户近期有无新的服务需求需我公司效劳；（3）告之相关的汽车运用知识和注意事项；（4）介绍本公司近期为客户提供的各种服务、特别是新的服务内容；（5）介绍本公司近期为客户安排的各类优惠联谊活动，如免费检测周，优惠服务月，汽车运用新知识晚会等，内容、日期、地址要告之清楚；（6）咨询服务；（7）走访客户三第章服务营销理论6第三章汽车营销理论3.1汽车产品它营销的概念产品的营销概念简单来说是指消费者对一种或一类产品的价值理念的认同。该定义可以从两个方面理解:一方面,产品的营销概念强调的是从营销的角度或从消费者的角度去理解产品,而不是从生产者的角度去理解产品,更多是强调产品能给消费者带来的价值和利益;另一方面,产品的市场营销概念可以是自然形成,也可以是企业赋予的,但起决定作用的是消费者的