白象品牌05年发展战略

重新想象白象·未来今天统一康师傅华龙白象农村·销量市场城市·利润市场中国方便面整体市场简化结构2004.9让我们出发统一康师傅华龙白象中国方便面城市市场简化结构2004.9城市·利润市场一个具备深度和广度的品牌策划项目议题白象品牌发展策略及品牌架构梳理新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面上市策略品牌策划的3–2-1以终为始：品牌在市场拓展中担负什么样的使命？-WHY？确立核心：建立什么样的白象品牌？-WHAT？规划路径：如何建立理想中的白象品牌？-HOW？3个重要课题：商业的观点：品牌传播如何作用于真实的商业机会和障碍？消费者观点：品牌传播如何全面转向消费者立场，传导真实的消费价值和利益？2种观点：着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅是立足现状的战术1个焦点：未来重新想象我们的战略目标（1）1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。第一个战略阶段：中国方便面市场已达到240亿元人民币/年的规模，其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场的结构升级，进而发展相关产业，使白象成为中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国主食行业第一品牌)。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。我们的战略目标（2）2.依托中国作为方便面“世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，以中国市场为起点，最终推动“白象”品牌走向全球化，将白象打造成全球品牌。从中国出发，领导世界。2004白象·未来我们挣的钱分三个部分重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领奖台”上去通往目标的路线图分三步走建立品牌成为权威瓦解对手通往目标的路线图1.建立品牌：重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象”品牌。通往目标的路线图2.成为权威：以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强势主导品牌。“方便面有两种，一种是‘白象出品’，一种是其他。”通往目标的路线图3.瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。白象——关于未来大转折2004年重点进攻2005强势地位确立2006参与国际竞争未来品牌传播呈现新面貌客户认知开始发生质的转变品牌形象和内核得以巩固品牌的国际化形象得到确立传播目标重点品牌传播战役重点战术性传播战役品牌核心白象·价值方向统一康师傅华龙白象天时经典地利地方人和个性？？•1992年：推出“珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌•1995年：推出“中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路）•1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）”•1997年：推出以年轻人为主的“面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多”，以提升部分食用珍品的消费群。•1997年：推出“福满多”，开始开拓2－3级市场•1999年：推出“好滋味”。属于低价面，希望能含盖2-3级城市•2000年：推出“新面族”，符合年轻新潮的消费对象•2004年：推出“亚洲精选”，市场反映强烈。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率47％，品牌忠诚度更高达76％。康师傅就是这个味儿好吃看得见，就是这个味。康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食专家的地位。新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸：羽泉康师傅亚洲精选：陈鲁豫康师傅绿茶：苏有朋3＋2夹心饼干：S.H.E.康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐鲜之每日C：梁泳琪、大小S选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足不管来自南北西东，不管你我有何不同，这就是我们共同的味道•1992年推出针对中小学生的“小浣熊”系列，取得了很大的成功。•1996年推出统一100，统一100，满意100，冲进高端市场。•1997年推出好劲道，意在向下延伸。自90年代初期，统一企业集团积极投入中国大陆市场，现已发展到方便面生产线27条，年销售方便面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为38％统一有创意，才够味目标消费人群：都市白领，年轻一族产品概念：高档方便面品牌核心：时尚针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别，加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言，广告脱离原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品联系。来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。所有的传播活动围绕着时尚＋好玩运作，广告表现突出戏剧效果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。华龙面，天天见成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面，占有中国大陆市场20%份额。华龙历史主要动作：•97年推出小康家庭。•99年推出大众二代。•2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。•2002年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。•2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。华龙面，天天见USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取材地：15000亩华龙天然麦场产品概念：优质小麦精制而成•以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者实在＋实惠的心理需求。•将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。•充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势，实现集团内的良性循环。品牌核心：制面专家原料是食品业最基础的产品链，也是消费者最为关心的因素之一。选择原料作为品牌核心，有较好的延续性。关于方便面的事实真相美味口味克重面体料包统一康师傅华龙白象好吃是食品的道德吃饱是身体的道德大料包——战术的工具，更是战略工具三刀面——战术的工具，更是战略工具关于吃方便面的事实真相繁忙习惯将就回家的不回家的营养是社会的道德品牌不支持——高端面产品线断裂——看不见的鸿沟价值感不足——大料包，康师傅的难言之隐不易被解释——三刀面，难于理解的产品创新大平台被占——营养，留给我们的最后一缕曙光？企业无诉求——统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪白象六面埋伏白象突围·敢抄先进两个不等于！！！向康师傅学习——美味！但是：美味≠好吃向华龙学习——制面专家！但是：制面专家≠面食专家吃方便面阶段论新奇、方便————————————————（低水平的奢侈）吃饱、美味（重新定义：好吃）————————（将就的生活）有营养（重新定义：够营养）————————（对自己好一点）我喜欢—————————————————（吃，多一种选择）中国白象面食专家好吃的方便面，是白象的责任！品牌价值结构－“白象品牌之屋”企业品牌中国白象面食专家品牌目标关心民生开创未来挑战权威品牌核心价值支柱好吃而且够营养的面食中国方便面乡村市场领导品牌品牌基础白象定义竞争对手统一康师傅华龙白象天时经典审美疲劳地利地方区域化人和个性过度细分新势力责任新潮流品牌梳理白象·结构品牌平价面高价面口味价格带包装产品特色超级福满多香脆面福满多脆奇好滋味康师傅桶/大食袋康师傅珍品康师傅杯面红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉麻辣牛肉酸辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量经济实惠美味康师傅干拌面面霸料珍多巧玲珑新面族劲拉面康师傅亚洲精选红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨椒香牛肉香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨酸辣牛肉西红柿打卤香菇肉羹蟹黄鲍鱼泡椒牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量美味可口红烧牛肉香菇炖鸡鲜虾鱼板香辣牛肉麻辣牛肉麻辣排骨2460杯点心杯面随时解馋红烧牛肉炸酱面辣酱面干烧海鲜香辣牛肉3方盒干拌传统口味红烧牛肉豚骨拉面烧烤牛肉蟹黄鲍鱼台湾肉燥3680杯亚洲风味精萃，大杯面葱香牛肉香辣牛肉上汤排骨翡翠鲜虾红烧牛肉葱香嫩鸡酸辣海鲜麻辣牛肉麻辣排骨西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUMBO流行风味红烧牛肉排骨煲鸡6桶新鲜有料精致高档香菇牛肉香辣烧烤什锦海鲜上汤排骨鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采女性特质铁板牛肉干烧海鲜青椒肉丝4方盒好面配好汤，时尚炒面红烧牛肉劲辣牛肉海鲜珍锅豚骨拉面辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲真正煮面风味香烤鸡翅炭烤牛排番茄比萨红烩小牛排0.8袋脆外来流行口味酱香牛肉香辣牛肉葱香排骨红烧排骨海鲜伊面麻辣牛肉川辣红排0.8袋地方特色口味红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉麻辣牛肉香辣排骨三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主流口味红烧牛肉香辣牛肉浓香牛肉排骨炖鸡海贝鲜虾京都炸酱梅菜扣肉麻辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在超值美味大餐烤羊肉串香酥鸡香葱鸡汁香辣牛肉0.5袋香酥脆美味时尚实在品牌梳理——康师傅高价面中价面低价面牛肉配宽面：番茄牛肉红椒牛肉泡椒牛肉葱爆牛肉海鲜鸡肉配细面：香菇炖鸡鲜虾鱼板猪肉配圆面浓香排骨肉骨茶酱拌面系列：Xo酱海鲜风味辣酱风味红烧牛肉红椒牛肉鲜虾鱼板桶1.5/3/3.3袋/碗有创意才够味2.7/3桶再忙，也要痛快来一桶统一100来一桶五香牛肉三鲜鸡蛋雪菜肉丝0.8袋劲道十足独特工艺，先爆炒再精炖好劲道红烧牛肉折耳根排骨1.2袋根据各地地道传统工艺精致而成袋巧面馆炸鸡BBQ五香牛肉香辣牛肉0.5袋传播惊奇和快乐的使者小浣熊品牌口味包装产品特色克重面体品牌梳理——统一时尚实在高价面中价面低价面红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾清真系列滇真小康大众108红烧牛肉麻辣汤牛肉今野系列煮着吃煮着吃煮着吃二代煮着吃三代1.2/1.8桶/袋/碗弹面劲道才是更好1.8袋小康家庭80小康家庭100小康家庭120小康家庭130红烧牛肉味香辣牛肉味红烧排骨味翡翠鲜虾味西红柿蔬菜香芹牛肉1.2袋东三福东三福120东三福130红烧牛肉味红烧排骨香辣牛肉翡翠鲜虾西红柿打卤酸辣肉丝0.8袋咱东北人的福面已圆已圆130红烧牛肉味香辣牛肉1.0袋面面饼呈圆形，六丁目六丁目六丁目108六丁目120超级六丁目红烧牛肉麻辣牛肉0.5袋既可干吃也可泡吃煮吃红烧牛肉红烧排骨香辣牛肉0.8袋大家都来可劲造你说香不香大众大众大众108大众新一代红烧牛肉超辣牛肉0.5/0.6袋三代的高品质二代的低价格农家兄弟红烧牛肉红烧排骨0.5袋农家特色真正实在甲一麦甲一麦甲一麦双面块红烧牛肉香辣牛肉袋着味可干吃A小孩烤肉口味袋开袋即食，适合少年儿童今麦郎可劲造小康家庭东三福已圆面华龙小仔红烧牛肉五香排骨袋体现华龙面香、酥、脆的特点只能煮着食用，尤其适合中老年食用品牌口味价格带包装产品特色品牌梳理——华龙面体克重实在高价面中价面普通三料王金品三料王超值三料王红烧牛肉香辣牛肉白象系列普通白象白象双面块新白象麻辣牛肉红烧牛肉