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学习情境5汽车整车销售流程第1页汽车市场营销任务5.3车辆展示与介绍学习情境5汽车整车销售流程第2页汽车市场营销客户张先生来到大众4S店想了解2012款全新迈腾这款车，作为销售顾问的你该如何做车辆展示与介绍呢？作为销售顾问，向顾客介绍产品是基本的工作职责，这需要掌握车辆的基本特征，掌握基本的介绍方法（FABE等），熟悉试乘试驾的程序。本节任务目标学习情境5汽车整车销售流程第3页汽车市场营销为方便顾客的参观与操作，销售人员应把以下方面作为要点来执行（1）注意车辆的颜色搭配（2）注意车辆的型号搭配（3）注意车辆的摆放角度（4）注意重点车型的摆放位置（5）注意凸显产品特色一、车辆展示1、展示要点学习情境5汽车整车销售流程第4页汽车市场营销①按规定摆放车辆的资料展示架。②展车要全面清洁卫生，无手纹、无水痕（包括发动机室、排气管、车身、门槛、门缝、门拉手、前脸等部位）。③轮毂中间的LOGO（车标牌）应与地面成水平状态。轮胎导水槽内要保持清洁、无异物。④调整好倒车镜、后视镜，使其处于一个合适的位置。⑤方向盘摆正并调到最高位置，如果太低，顾客坐进去以后会感觉局促别扭。2、展示标准流程（1）视线以内的标准学习情境5汽车整车销售流程第5页汽车市场营销⑥后座椅安全带折好用橡皮筋扎起来塞到后座椅座位中间的缝隙里面，留1/2在外面。⑦将仪表盘上的时钟调校出标准的北京时间。⑧后备箱整洁有序，无杂物，安全警示牌应放在后备箱的正中间。⑨确认各功能范围内的频道包括交通台、文艺台在内已调好，左右喇叭声道、音量也已调好，可以视顾客的年龄、性别、爱好，为顾客提供一些古典、流行、戏曲或轻音乐等光盘。确认已准备好各类风格的CD和VCD碟片。⑩一般展车里面都会放一些脚垫，是怕顾客脚上有灰弄脏了车子。每一个4S店都会事先制作好脚垫。学习情境5汽车整车销售流程第6页汽车市场营销环绕产品对汽车的六个部位进行介绍，有助于销售人员更容易有条理地记住汽车介绍的具体内容，并且更容易向潜在顾客介绍最主要的汽车特征和好处。如图5.6所示，这就是在车行展厅中展示汽车的一个标准流程。（2）六方位绕车介绍车辆六方位介绍图学习情境5汽车整车销售流程第7页汽车市场营销①第一方位汽车的正前方是顾客最感兴趣的地方。当汽车销售人员和顾客并排站在汽车的正前方时，顾客会注意到汽车的标志、保险杠、前车灯、前挡风玻璃、大型蝴蝶雨刷设备，还有汽车的高度、越野车的接近角等。汽车销售人员在这个时候要做的就是让顾客喜欢上这辆车。学习情境5汽车整车销售流程第8页汽车市场营销②第二方位汽车销售人员要引领顾客站在汽车的左侧，从而发掘顾客的深层次需求。无论哪一类顾客，看到汽车的第一眼就心动的都不多见。哪怕顾客看起来与汽车很投缘，还是要做进一步的考察。因此，最重要的还在于气质的匹配程度。汽车的气质个性是否与购车者匹配呢？走到一辆轿车的侧面，让顾客听听钢板的厚实或轻薄的声音，看一看豪华舒适的汽车内饰，摸一摸做工精致的仪表盘，感受良好的出入特性以及侧面玻璃提供的开阔视野，体验一下宽敞明亮的内乘空间。顾客就能将自身的需求与汽车的外在特性对接起来，再加上汽车销售人员的介绍和赞美，顾客一定心神摇曳。学习情境5汽车整车销售流程第9页汽车市场营销①第三方位汽车销售人员陪着顾客一起站在汽车的正后方，全面介绍，仔细回答。站在轿车的背后距离约60cm，从行李箱开始，依次介绍高位制动灯、后风窗加热装置、后组合尾灯、尾气排放、燃油系统。开启行李箱介绍，掀开备胎和工具箱外盖进行介绍。④第四方位此时正是销售人员争取顾客参与谈话的时刻，销售人员应该邀请顾客打开车门、触摸车窗、观察轮胎，观察顾客的反应并邀请顾客坐到乘客的位置。注意观察顾客喜欢触摸的东西，告诉顾客车子的装备及其优点，顾客会做一番审慎的衡量。认真回答顾客的问题，不要让顾客觉得被冷落，但是要恰到好处地保持沉默，不要给顾客一种强加推销的感觉。学习情境5汽车整车销售流程第10页汽车市场营销⑤第五方位汽车销售人员可以鼓励顾客进入车内，先行开车门引导其入座。如果顾客进入了车内乘客的位置，那么应该告诉顾客的是汽车的操控性能如何优异、乘坐多么舒适等；如果顾客坐到了驾驶员的位置，那么应该向顾客详细解释操作方法，如雨刷器的使用、如何挂挡等。最好让顾客进行实际操作，同时进行讲解和指导，介绍内容应包括座椅的多方位调控、方向盘的调控、开车时的视野、腿部空间的感觉、安全气囊、制动系统的表现、音响和空调、车门等。最后，引导顾客到发动机盖前，根据实际情况向顾客介绍发动机及油耗情况。学习情境5汽车整车销售流程第11页汽车市场营销⑥第六方位汽车销售人员站在车头前缘偏右侧，打开发动机盖，固定机盖支撑，依次向顾客介绍发动机舱盖的吸能性、降噪性、发动机布置形式、防护底板、发动机技术特点、发动机信号控制系统。合上发动机舱盖，引导顾客端详前脸的端庄造型，把顾客的目光吸引到品牌的标识上。所有的顾客都会关注发动机。因此，汽车销售人员应把发动机的基本参数包括发动机缸数、汽缸的排列形式、气门、排量、最高输出功率、最大扭矩等给顾客做详细的介绍。介绍发动机的技术参数时需要比较强的技术性，因此在打开发动机舱盖的时候，最好征求一下顾客的意见，询问是否要介绍发动机。学习情境5汽车整车销售流程第12页汽车市场营销在运用六方位绕车介绍法向顾客介绍汽车时，要熟悉在各个不同的位置应该阐述的、对应的汽车特征带给顾客的利益，灵活利用一些非正式的沟通信息，展示出汽车独到的设计和领先的技术，从而将汽车的特点与顾客的需求结合起来。总之，六方位绕车介绍法是从车前方到发动机，刚好沿着整辆车绕了一圈，并且可以让汽车销售人员把车的配置状况做一个详细的说明和解释。这样的介绍方法很容易让顾客对车型产生深刻的印象。学习情境5汽车整车销售流程第13页汽车市场营销注意、兴趣、欲望和行动四个单词的英文缩写为AIDA，中文英译为爱达。爱达模式内容可概括为：有效的推销活动一开始就应引起客户的注意，把客户的注意力吸引到推销活动中及其所推销的产品上，进而引起客户对所推销产品的浓厚兴趣。于是，客户的购买欲望自然产生，最终就会激发客户的购买行为。二、车辆介绍方法与技巧1、介绍方法（1）爱达模式学习情境5汽车整车销售流程第14页汽车市场营销第一个步骤：Identification，确认客户需要，把推销的产品与客户的愿望联系起来；第二个步骤：Demonstration，向客户示范合适的产品；第三个步骤：Elimination，淘汰不宜推销的产品；第四个步骤：Proof，证实客户已做出正确的选择；第五个步骤：Acceptance，促使客户接受推销产品，做出购买决定。（2）埃德帕模式学习情境5汽车整车销售流程第15页汽车市场营销第一步：把产品的特征（Feature）详细介绍给客户；第二步：充分分析产品的优点（Advantage）；第三步：尽述给客户带来的利益（Benefit）；第四步：用“证据”（Evidence）说服客户购买。（3）费比模式（FABE法）学习情境5汽车整车销售流程第16页汽车市场营销销售人员在进行产品推介时，需要注意的事项有很多。例如：维持良好的产品说明气氛，选择恰当的时机进行产品说明，产品说明中切不可逞能与顾客辩论等。2、车辆介绍的原则学习情境5汽车整车销售流程第17页汽车市场营销只有对本产品的知识熟练掌握，同时明确本产品与行业内竞争对手的相对优点和缺点，才能在产品展示与推介过程中扬长避短、发挥优势。产品的基本知识包括：①产品的硬件特性②产品的软件特性③使用知识④交易条件（1）了解你的产品学习情境5汽车整车销售流程第18页汽车市场营销销售人员要能够有效地说服顾客，除了必须具备完备的产品知识外，还需要明确重点地说明产品的诉求点。有效、明确地诉求重点来自于平时对各项情报的收集整理和与顾客的多次接触。基于一个基本的市场原则，即市场竞争的存在性，销售人员可以将同类产品进行比较性分析，从而找出自身产品的优点与不利因素，在产品展示的过程中做到趋利避害。与竞争产品比较、市场的行情变动状况、市场的交易习惯、顾客的关心之处、法律法令等。（2）掌握产品的诉求重点与竞争差异学习情境5汽车整车销售流程第19页汽车市场营销在进行产品展示时，切忌对本产品的缺点做过多的解释，否则就会越描越黑。采取摆事实、讲道理的方法，针对顾客的需求，突出产品优势，回避产品不足，以优点弥补缺憾，才会收到令人满意的效果。销售人员在进行产品展示的时候，一定要掌握这样一个重点：必须肯定顾客能够听明白我们的语言。一些专业术语、行话一定要用通俗易懂的语言表达清楚，千万不要故弄玄虚，让顾客不知所云。（3）懂得扬长避短（4）用顾客听得懂的语言学习情境5汽车整车销售流程第20页汽车市场营销产品劝购是一门艺术。销售人员在进行劝购时应该注意自己的语气和用词，说话不能太多太快或者漫不经心，劝购要委婉得体，要让顾客自己拿主意，满足顾客受尊重的需要。（1）巧妙赞美顾客（2）打个恰当比喻（3）将缺点“全盘托出”（4）让顾客参与其中3、车辆介绍的技巧学习情境5汽车整车销售流程第21页汽车市场营销4、车辆介绍应注意的问题（1）对自己所介绍的内容要有信心学习情境5汽车整车销售流程第22页汽车市场营销从心理学角度讲，顾客在接收任何信息时，一次只能接收6个以内的概念。但较多的销售人员不理解这个道理，在与顾客洽谈的过程上，就怕讲得不多顾客不接受，拼命将自己知道的向顾客们倾述。结果，当顾客离开时只知道几个不重要的概念，而真正影响顾客们决策的要点都抛在了脑后。因此，找出顾客购车时最关注的方面，只需用6个关键的概念建立顾客们的选择标注就可以。（2）介绍中不能涉及太多的知识与概念学习情境5汽车整车销售流程第23页汽车市场营销这里所指的“不要太积极”不是说可以用消极的态度对待顾客，而是指在产品介绍中当顾客没有提出要求时，不要卖弄自己专业的渊博。如果不相信，最终吃苦的还是自己。（3）介绍产品时不要太积极学习情境5汽车整车销售流程第24页汽车市场营销产品展示与说明中经常或有意外的情况发生，可能是销售人员介绍错误，更可能是顾客的看法错误。此时，要注意做到以下几点：①马上修正自己的错误并向顾客表示歉意②如果是顾客的错误，应表示出“不要紧”的微笑③别在顾客前说第三者的坏话④保全顾客的面子（4）要学会处理意外情况学习情境5汽车整车销售流程第25页汽车市场营销试乘试驾是让顾客感性地了解车辆有关信息的最好机会，通过切身的体会和驾乘感受，顾客可以加深对销售人员口头介绍的认同，强化其购买信心。在试乘试驾过程中，销售人员应让顾客集中精神进行体验，并针对顾客需求和购买动机进行解释说明，建立起信任感。三、试乘试驾学习情境5汽车整车销售流程第26页汽车市场营销（1）保持车内外清洁、各项功能正常和有足够的油料使用。（2）试车车辆要保全险。（3）顾客必须持有国家规定的C级或C以上的机动车驾驶证，才能亲自驾驶相应的试车车辆。（4）根据试车要求登记《试乘试驾登记表》，依次安排试驾。（5）准备并签订协议书。协议书具体内容由专营店自行编写，明确界定双方的权利和义务，以规避不应承担的经济、法律责任。（6）准备好《试乘试驾评估表》，请顾客填写。1、试车准备阶段注意事项学习情境5汽车整车销售流程第27页汽车市场营销（1）销售人员应主动邀请顾客试车。（2）充分了解顾客的背景资料。（3）填写《试乘试驾登记表》。（4）针对顾客的需求做适当的车辆介绍，并想方设法引导顾客一起参与，以使顾客对车辆有一定的认同和喜好。（5）开启发动机盖，将本车的发动机有别于其他发动机的特点简要地介绍给顾客，以吸引顾客。（6）上车前，示范操作高灵敏度的遥控式安全中控门锁，将车门解锁并将四门车窗和大窗降下和打开，展示其活动自如。2、销售人员驾车介绍学习情境5汽车整车销售流程第28页汽车市场营销试乘试驾时，通过车况与路况演示（如表5.6所示）让顾客了解演示路段和演示重点。3、各种车况与路况下的演示重点演示路段演示重点发动与怠速介绍如空调等需发动后才可使用的功能；体验怠速静肃性起步时请顾客体验发动机的加速性、噪声、功率/扭矩的输出、变速器的换挡平顺性直线巡