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整合营销策划5.1整合营销策划的的内涵与类型5.1.1整合营销策划的内涵1．整合营销策划的必要性从何阳的“点子”策划，到三株的人员促销、飞龙的营业推广，到秦池、爱多的“标王”悲剧，再到长虹等彩电企业的价格大战，可以说传统单一的营销模式并没有从根本上解决企业的营销问题，会不可避免地出现昙花一现的结果。营销策划的根本目的不再是短期盈利，而是实现长期可持续发展和打造企业的营销竞争力。这就必须要求企业营销策划的视角从局部放眼到整体，通过整合营销测划，系统地计划营销战略与策略，从机制和组织上保证营销战略与策略的完全实施，让企业有能力抓住更多的市场机会，使企业所有要素与战略相互协调，以实现资源优化配置和营销竞争力的提升。2.整合营销的策划内涵整合营销策划是通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。3.整合营销策划的类型整合营销策划的思路是“策划一条龙”的思维框架，即：龙珠——策划思路确定、龙身——策略与技巧设计、龙尾——方案执行与调整。5.1.2整合营销策划的类型1．营销策划书（方案）——策划型营销策划书是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划。在项目启动前，制定一份完整的新产品营销策划书史完全有必要地。即使这个阶段的一些市场信息任不是很明确，但仍需在投入大量资源之前尽早做出筹划，这样可以提高企业投入营销资源的有效性、竞争性。制定营销策划书的人员可以是企业营销部门或企划部门的人员，也可以是企业外聘的咨询与策划人员。2.营销诊断书——诊断型分析调查企业运营中存在的问题，运用科学的方法，有针对性的分析查找问题的原因，提出可改进的方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标。企业内部营销人员和企业外部策划人员都可以为企业制定营销诊断书。3年度营销计划书——计划型年度营销计划书是企业提前对下一年的营销工作做出规划。年度计划书需要接受企业高层管理人员的正式审核、批准，一般为当年年底做出，一年一次。当然也要随着环境的变化做出相应的调整和修改。年度营销计划书是由企业内部营销人员做出的。5.2营销策划书的结构与技巧5.2.1营销策划书的结构1.纲要：背景材料、介绍策划团队、概括策划书的主要内容。2.环境分析：人文、经济、政治、自然、文化、技术，竞争对手实力、竞争对手策略。3.SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁。4.市场选择与定位：细分市场、目标市场选择、市场定位。5.营销战略与目标：营销战略选择、战略目标的确定。6.营销策略：产品、价格、促销、渠道。7.组织与实施计划：组织销售队伍、制定实施时间表。8.费用预算。9.控制应变措施。由于企业所处的市场环境、经营内容、营销战略等存在的差异，不同的策划书在结构上也可以有所变化，对此策划者应该在书写过程中灵活运用。5.2.2营销策划书的技巧1.结构完整，层次清晰营销策划简单到可以用十二个字加以概括，即环境分析、战略制定、策略组合。用字母则表示为：swot、stp、4p.2.主线明确，战略统领营销策划书也应该有个明确的主线，既而围绕这个主线展开分析，也就是要明确策划目标3.图标丰富，分析深入策划书要让文案简单明了，不但简明扼要、而且要分析透彻，最适用的方法就是用图表来说话，小小的图表可以将我们的语言精练到最简化的程度。5.3市场营销诊断书的结构与技巧5.3.1市场营销诊断书的结构1.企业营销现状与问题a.确定导致企业的经营状况出现问题的原因。b.介绍诊断病情的调查方法。c.明确诊断工作的目标。2.原因分析a.收集资料。诊断内容不同，所需收集的资料也不尽相同。b.分析资料。要想准确查找企业所存在问题的原因，则需要对收集到的材料进行整理、分析。3.完善措施5.3.2市场营销诊断书的技巧1.问题导向，有理有据从诊断书的三段论结构中可以看出其方案编写是始终以问题为导向，同时要保持逻辑论证的一致性和严密性。2.对策使用，一针见血针对同一问题列出不同的解决对策，同时将几种方案给企业进行选择，选择出使用性最强的方案，是问题在最短的时间内迎刃而解。3.一一对应，逻辑严密诊断书后部分提出的解决办法应该与前面提出的诸多问题是一一对应的关系，所列的对个问题或对策之间按重要程度由高到低排列，也把有关系的条目放在一起。5.4营销年度计划书的结构与技巧5.4.1营销年度计划书的结构按计划的期限可分为长期计划（3-5年）、中期计划（1-3）、短期计划（1年以内）。短期计划通常指年度计划，这也是企业制定最多、实用性最强的一种计划1.上年度营销工作总结a.销售业绩。b.费用投入。c.计划执行对比。2.本年度营销形式分析与预测这部分内容包括宏观环境分析、竞争对手分析和自身swot分析。3.本年度营销实施计划这部分内容主要包括计划指标、时间进度表、保障措施、费用预算四个方面。5.4.2营销年度计划书的技巧1.回顾对比，找出问题要想制定出真正有发展性的计划，既要对成功的经验进行总结，又要对出现的问题进行盘点，分析原因以及避免再犯同样地错误。2.主次分明，阶段实施要想实现企业在本年度的营销目标，必须将目标进行分解，阶段性的去完成。3.预算准确，细化指标任何企业都力求优化利用有限资源。实施年度计划必然要投入大量的人力、物力、财力等资源，所以这需要我们进行科学的预算。对于各阶段、各部门的任务，在定性分析的基础上确定指标，此外要建立相应的考核制度，通过具体的时间进度表，阶段性成果报告确保计划的贯彻执行。