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研究發展策略專題─專書介紹行銷是什麼？------行銷大師柯特勒的內行話指授：盧淵源教授學生：范姜秀桂學號：M934012014作者簡介─飛利浦‧科特勒PhilipKotler對全球經濟發展最具影響力的三位管理大師之一科特勒之於行銷學杜拉克之於管理學波特之於競爭策略生於1931年，現代行銷學之父，現任全美排名第一的西北大學改洛格管理學院國際行銷學終生職教授「行銷管理」被奉為行銷學的聖經關鍵的行銷法則剛意識到自己必須對行銷有所了解的經理人→財務副總、非營利組織的執行董事、剛計畫推出一項新產品的創業家曾在數年前修習過行銷學，但意識到時代已改變的經理人專業行銷人員高度競爭時代的行銷學(一)現今市場問題的癥結不在於商品短缺，而在於消費者不足。行銷才能避免價格競爭。由於生產過剩，行銷顯得格外的重要行銷是為顧客創造價值的藝術，也是提升顧客生活品質的藝術。行銷人員的口號應該是品質、服務及價值。高度競爭時代的行銷學(二)行銷是希望經由對目標顧客充分瞭解使銷售變成沒有必要彼得杜拉克：行銷的目的就是使銷售成為多餘行銷就是擊中目標的能力行銷的定義是：行銷管理是針對目標市場，透過創造、溝通及傳遞優異的顧客價值，來爭取、維繫並增加顧客的藝術與科學。行銷的目的是透過提供更好的一產品來創造價值，幫購買者節省尋找及交易的時間及精力，並為整體社會帶來更高的生活品質高度競爭時代的行銷學(三)現今的行銷操作必須要超越交易的層次，不要為了短期的利益而失去了長期的顧客其功能是找出末被滿足的需求及慾望，將這些需求及慾望界定清楚後，評估它們的強度及潛在的利潤〈創新的解答chapter6〉銷售是文明戰爭《金銀島》作者史蒂文生曾說：「人都是以銷售某種東西為生。」人們若不是在銷售一個產品、一種服務、一個地方、一個想法、就是在銷售資訊，或是他們自己。產品銷售的不應該只是功能，而應該包含利益、結果或價值。要如何推銷才能成功？推銷員必須了解，若要成功，他必須要先能將產品推銷給自己，才能打動他心中的那位買主鞋子市場的故事行銷人員必需具備的條件大多數的執行長認為：行銷是在產品製成後和被銷售時，才會用到行銷的角色就好比一夜情，而非長期的戀愛行銷的角色就是要主導企業決策，並貫徹公司對顧客的承諾。公司必須要從戰略性行銷磚變成整體性行銷整體性行銷公司必須以更寬廣的視野，來觀察顧客的需求及生活形態。公司要評估各部門影響顧客滿意度的因素。公司需要以更寬廣的視野來檢視業界的競爭者及其變化。評估公司採取的任何行動，對所有利益關係人會產生的影響。行銷人員該提供什麼樣的功能賓州大學華頓商學院的阿姆斯壯教授列出了以下的技能：----預測、企劃、分析、創造、決策、激勵、溝通及執行的能力行銷能力─行銷副總裁應具備的就是這種行銷能力。行銷思考與趨勢從「製造後直接銷售」的行銷方式，轉變為「感受後反應」的行銷方式。將「爭取」顧客，轉化為以「維繫」顧客為重點。從追求「市場占有率」轉變為追求「顧客占有率」。從「行銷獨白」轉變為與「顧客對話」。行銷思考與趨勢GOon從「大眾行銷」轉變為「客製化行銷」。從「擁有資產」轉變為「擁有品牌」。從「在市場中運作」轉變為「在虛擬空間裡運作」。從「單一通路行銷」轉變為「多元化通路行銷」。從「產品導向」的行銷轉變為「顧客導向」的行銷。虛擬通路與實體通路結合〈黃紫媚〉─透過7-11網購為例7-11在2000年7月—7eshop2000年即已突破30000筆提供三種交易選擇機會：(1)在7-leven付款及取貨(2)在7-leven付款、宅配到家、(3)線上付款、在7-leven取貨。研究目的透過虛擬與實體通路結合的案例，探討虛實合一交易機制下之消費者滿意度。探討各滿意度的相關構面與整體滿意度間的關係。虛擬通路與實體通路的結合概括分成兩類，第一類為虛擬網路介入實體通路，第二類為實體企業介入虛擬通路。7-even便利商店屬於第二類因其實體企業具有豐沛的資源，所以能有較久機會維持成長的穩定，擴展市場，藉著整合多角化資源，以發揮綜效。研究結果在所有滿意度的變數當中，平均分數大多表示滿意;而其中以7-11提供的付款方式、取貨方便性、7-11提供的取貨方式之滿意度最高。整體滿意度平均來說，消費者對於網站提供的補貨時間長短之滿意程度最低對業者的建議(一)提供7-eshop的參考方案l﹒藉由與虛擬網站之廠商合作，吸引更多潛在消費者回流，也就是說消費者在取貨、付款的同時，亦在便利商店消行。2.便利商店為了維持實體通路之優勢，應與物流業者緊密結合，才能受到虛擬廠商的信賴;3﹒因消費者對於網站提供的補貨時問長短之滿患程度最低，因此業者應注重傾客對此補貨的需求及緊急性。(二)提供網站合作之廠商參考方案(1).網站業者應使商品資訊更加豐富化，並且簡化購買之流程，使消費者更能輕鬆購物，滿足他們的需求。從研究結果中發現，7-11便利商店提供給消行者的三程交易模式中，以選擇在7-11付款取貨的受訪者最多。建議虛擬廠商可依照產品特性，增加在實體通路付款取貨之交易模式，以擴上網購物的人數。.建議廠商平時建構完整的會員資料，當推出任何促銷活動時，可增加顧客的興趣。消費者對於實體通路服務之滿意度偏高，因此各廠商除了提供更完善的顧客服務(如退貨說明、退貨程序透明化、回應席客的時問及態度等)之外，可積極與服務態度良好及通路據點多的實體通路合作，以提高消費物之整體滿議度，提昇再次購買的意願，達到雙贏之效果。虛擬通路與實體通路結合〈黃紫媚〉─透過7-11網購為例(二)提供網玷合作之廠商參考方案(2)真正的資產資產負債表上：有形資產、應收帳款、週轉金品牌、員工、通路、合作夥伴、供應商以及專利、商標、版權等智慧財產。任何特殊技術及獨有程序都是資產核心能力與關鍵程序在商場上得勝，必須運用策略來將公司的核心能力、關鍵程序以及其他資產完美結合。別讓妳現有的資產及資源限制了你的行銷機會，可以買到或外包所需的資源品質保證是企業的基石強而有力的保證創造了許多追隨者的例子：漢普敦大飯店保證它們的房間一定讓顧客：「保證滿意，否則免住宿費」。加拿大連鎖店Loblaws答應顧客：「若對本公司自營品牌的食品不滿意的話，可以以全國知名品牌之食品替換」。全錄公司願意在三年內更換任何全錄的產品，直到顧客完全滿意為止。A.T.cross為它的鉛筆和原子筆提供終身保固。如果顧客不滿意的話，釷星汽車願意再三十天內收回新車如何擁有獨特的策略除非企業俱備對手沒有的獨特優勢，否則就沒有存在的理由如果你的策略和競爭者相同，那就等於沒有策略;如果策略不同，但卻很容易被模仿，那就是一個差勁的策略;如果策略獨特又難已被模仿，你就有了一個強勢而且可以持久的策略。波特清楚地勾勒出，卓越的營運與策略性定位的不同必須和競爭者參加不同的競賽。若能針對特定的消費族群及需求提供一套與眾不同的利益，一家公司才能算是擁有策略。具有獨特的策略(1)：西南航空公司：價格敏感、短程飛行旅客全世界最大的家俱零售商─宜家家居(特力屋〉哈雷機車賣的不只是機車具有獨特的策略(2)：價值目標(valuetarget)：清楚地界定了目標市場與需求。價值主張(valueproposition)：為該市場擬定出一個獨特且能致勝的價值主張。價值組織(valuenetwork)：配置獨特的供應系統，以確保價值主張可以被傳遞給目標市場。基於這些企業流程與運作的獨特性，使得這些公司無法輕易被仿效。促銷活動提供購買誘因促銷活動，意指刺激顧客立即購買的誘因與獎勵促銷活動則是促使消費者立即行動的短期行銷工具今天廣告與促銷的比例大約是三比七，和過去完全相反提供減價、廣告、陳列津貼從關係行銷走到交易行銷的回頭路雖然多數的促銷活動可以增加銷售量，但賠錢的居多。一位分析師估計，大約只有百分之十七的促銷活動有助於提高利潤。當今行銷界中最稀有的資源是什麼？想像力和創造力。市場上大同小異的產品及勞務太多了。每家公司都覺得模仿競爭對手的產品。要比開發更好的新產品來得容易。最新的作品《側面行銷》,就是提供企業一套井然有序的模式，開發新的行銷產品、勞務及種類。成功的行銷策略的組成要素降低成本：宜家〈IKEA〉家具、西南航空公司、沃爾瑪百貨〈Wal-Mart〉、企業租車提升客戶經驗：星巴克、哈雷機車、邦諾書店、亞馬遜網路書店。創新的商業模式：嘉信證券、聯邦快遞、戴爾公司。改善產品品質：豐田汽車、新力公司。利基：Tetra科技公司、莊臣公司。報告完畢敬請指導！