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定价决策的基本理论定价方法教学目的:通过学习，了解企业价格决策的影响因素、企业定价的目标、企业定价的决策程序，基本掌握企业定价的主要方法。教材分析:***重点:企业定价的影响因素，企业定价目标。***难点：企业定价方法导入新课在目前的市场竞争中，虽然非价格因素作用不断加强，但价格决策仍然是企业营销组合决策中一个极其重要的组成部分。本章主要介绍企业价格决策的有关理论、企业定价的方法和策略。主要教学内容第七章定价策略7.1定价决策的基本理论1．影响企业定价的主要因素2．企业定价目标3．企业定价决策程序7.2企业定价方法1．成本导向定价法2．需求导向定价法3．竞争导向定价法第七章定价策略内容提要：价格是企业市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率的高低，涉及到生产企业、中间商和消费者等各方面的利益。因此，企业必须重视价格策略的选择和运用。本章主要介绍了企业定价的基本理论、定价方法、定价策略。第一节定价决策的基本理论一、影响企业定价的主要因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。概括起来，大体上可以分为以下几个方面：（一）产品价值和产品成本因素1．产品价值价值量的大小决定价格的高低。马克思的价值理论告诉我们，价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值（C）、活劳动消耗价值的补偿价值（V）、剩余产品价值（M）所构成，即价值=C+V+M。因此，企业在制定营销价格时必须首先考虑产品价值的三个组成部分。2．产品成本成本是价格构成中最基本、最重要的因素，也是制定价格的最低经济界限。产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。产品成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。（二）市场因素价格除受成本和价值因素的影响外，在很大程度上还受市场供求状况、市场竞争状况等市场因素的影响。1．市场供求状况（1）市场供求和价格的双向影响在市场经济条件下，市场供求决定市场价格，市场价格又决定市场供求。供求关系一般包括供求平衡、供小于求、供大于求三种情况。供求平衡是指某种产品的供给与需求在一定时期内相等。在供求平衡状态下产品的市场价格称为均衡价格。假定供求与价格以外的其他因素不变，当某产品的价格高于均衡价格时，需求量下降，供给量则上升，形成供过于求,显然价格影响并决定了供求。当某种产品的需求减少且供求增多时，价格就会落至均衡价格或以下，又表明供求影响并决定着价格。当某产品供不应求时，价格上涨，形成卖方市场；随着价格上涨，吸引企业转向该产品的生产和销售，导致市场上该产品供给量增加，卖方市场转化为买方市场，形成供过于求的局面，价格自动回落。（2）需求价格弹性所谓需求价格弹性，简称需求弹性，是指由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。通常用需求弹性系数表示。需求弹性系数=需求量变动百分比÷价格变动百分比需求弹性的变化一般有三种情况：当需求弹性系数＞1时，称为富有弹性。当需求弹性系数＜1时，称为缺乏弹性。当需求弹性系数﹦1时，称为单一弹性或不变弹性。一般情况下，当产品需求富有弹性时，企业在降低成本，保证质量的前提下，可采用低价策略扩大销售，争取较多利润。当产品需求缺乏弹性时，企业如采用降价策略，则效果不佳，可适当提高价格以增加利润。2．市场竞争状况市场竞争也是影响价格制定的重要因素。根据竞争的程度不同，企业定价策略会有所不同。按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。企业的定价决策除受成本、需求以及竞争状况的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括政府或行业组织的干预、消费者习惯和心理、企业或产品的形象等等。1．政府或行业组织干预政府为了维护经济秩序，或为了其他目的，可能通过立法或者其它途径对企业的价格策略进行干预。政府的干预包括规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度或者规定价格变动的审批手续，实行价格补贴等。2．消费者心理和习惯价格的制定和变动在消费者心理上的反映也是价格策略必须考虑的因素。在现实生活中，无论哪一类消费者，必然会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费习惯。消费者心理和习惯上的反应是很复杂的，某些情况下会出现完全相反的反应。因此，在研究消费者心理和习惯对定价的影响时，要持谨慎态度，要仔细了解消费者心理及其变化规律。3有时企业根据企业理念和企业形象设计的要求，需要对产品价格作出限制。二、企业定价目标企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业定价决策的指导思想，它是企业营销目标在价格决策上的反映。企业定价时，应根据营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。（一）利润目标1．获取最大利润目标指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。最大利润目标并不意味着抬高价格。价格太高，会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。有时，高额利润是通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；有时，企业可以通过对部分产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。2．获取投资报酬率目标投资报酬率是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比。它一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状况就越好。企业以投资报酬率为定价目标时，通常是预期利润加上产品的完全成本制定产品的价格。3．获取合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。企业在自身力量不足，不能实现最大利润目标或预期投资报酬率目标时，往往采取这一定价目标。（二）市场占有率目标市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。作为定价目标，市场占有率与利润的相关性很强，从长期来看，较高的市场占有率必然带来高利润。（三）稳定价格目标稳定的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件，市场价格越稳定，经营风险也就越小。稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。按这种目标定价，可以使市场价格在一个较长的时期内相对稳定，减少企业之间因价格竞争而发生的损失。通常情况下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和影响力的领导者企业采用的定价目标。（四）防止竞争目标在产品的营销竞争中，价格竞争是最有效、最敏感的手段。实力较弱的中小企业为了防止价格竞争的发生，在定价时，顺应市场领导企业的价格水平，以此避免因价格竞争带来的风险。三、企业定价的决策程序（一）全面考察、分析企业的定价环境就是对企业定价的内、外部环境的有关信息进行收集、整理、分析，以利于科学的定价决策。（二）确定企业定价目标根据企业经营总目标及企业定价的环境因素，选择、确定企业的定价目标。（三）选择企业定价策略所谓企业定价策略是指企业为实现战略总目标和企业定价目标所采取的具体行动。（四）选择企业定价方法企业定价方法是企业根据对产品成本、利润、产量、质量、供求、竞争等一系列因素的考察，在定价目标的指导下，对产品价格进行计算的具体方法。（五）确定产品价格即产品价格决策过程的结晶，是将企业定价目标、定价策略、定价方法付诸实施的最终结果。（六）调整产品价格在产品销售价格实现过程中，企业应根据市场环境的变化，及时调整价格，促进和扩大销售，提高竞争能力，增加经济效益。第二节企业定价方法一、成本导向定价法以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。（一）总成本加成定价法在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为：单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率）采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。这种方法的优点：简化了定价工作，便于经济核算；价格竞争就会减到最少；在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平（二）目标收益定价法目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。（三）边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。（四）盈亏平衡定价法在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。在此方法下，为了确定价格可利用如下公式：盈亏平衡点价格（P）=固定总成本（FC）÷销量（Q）+单位变动成本（VC）以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。二、需求导向定价法根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。（一）逆向定价法也称市场可销价格倒推法，这种定价方法主要不是考虑产品成本，依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。批发价格=市场可销价格×（1﹣批零差率）出厂价格=批发价格×（1﹣销进差率）=市场可销价格×（1﹣销进差率）×（1﹣批零差率）逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。（二）理解价值定价法所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种产品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对产品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关产品价值理解的准确资料。（三）需求差异定价法所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：1．以用户为基础的差别定价。2．以地点为基础的差别定价。3．以时间为基础的差别定价。4．以产品为基础的差别定价。5．以流转环节为基础的差别定价。三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借