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西安新鸿基曲江项目整体定位及物业发展建议本报告是严格保密的。1项目定位审视本报告是严格保密的。2本项目属二线省会城市、新兴高档居住区非核心地段、无强势景观资源的中等规模项目项目属性：区域属性：二线省会城市西安在房地产市场划分中属二线城市新兴高档居住区2004年以来，随着政府规划的利好，曲江高档居住区的地位日益显现非核心地段目前曲江新区以雁塔南路为中轴线，以大雁塔和大唐芙蓉园为核心，项目处于非核心地段中等规模占地153亩，在曲江片区属于中等规模没有强势外部资源目前周边无强势资源，西、北、南方向楼盘档次不高，地块东侧为空地有利因素：曲江区位优势限高条件较为宽松无拆迁压力不受政府90/70等政策限制片区规划前景向好不利因素：目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低相比中海、金地，品牌知名度相对较弱曲江新区西高新主城区市中心（钟楼）本项目项目限制性条件占地面积153.149亩容积率≤1.8覆盖率≤30%绿化率≥40%限高60m取地成本200万/亩车位919个坡屋顶，不可出现独栋，容积率在1.8以下可调整车程半小时内本报告是严格保密的。3本项目面临的四大机会资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好机会1机会2曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其富人区地位机会3在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府主导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升机会32项目不能成功联动，而是内部竞争，贬损价值本报告是严格保密的。4资本流动性过剩带来资产升值，房地产成为财富工具，市场补涨，房价逐步拉升，整体大势向好机会一07年5月起，居民储蓄余额出现滑坡，最高缩水幅度2.5%市场现象1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象市场现象2：资产价格全面升值国家发改委统计，07年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%，全国36个大中城市连续4个月环比上涨超过1.5%，二线城市全面上涨。消费者针对房地产的心态发生变化房地产作为高端客户的财富工具而存在•作为固定资产的商品房成为投资出口，资产升值又放大了他们手中的财富和购买力；低端消费者提前为居住资料买单•居住资料对他们而言是生活必需品，在房价快速上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放弃过多的要求购置房产。07年上半年部分二线省会城市主要区域平均房价（元/平米）西安市部分楼盘06-07价格对比情况表本报告是严格保密的。5景观资源大雁塔、大唐芙蓉园、曲江池公园等文化积淀自古以来的皇家园林，坡水园林相得益彰配套资源现主要依托雁塔城区，未来有大唐不夜城等商业配套交通资源四周为主要交通干道环绕，通达性良好土地资源开发中期，核心区土地资源稀缺依托板块位于科教文化发达的雁塔区内，临近碑林区、西高新政府规划低密度居住区，中国传统文化为主题的文化旅游区景观资源历史文化资源城市资源城市富人区曲江作为西安唯一的城市豪宅片区，已经确立其富人区地位曲江是西安历史积淀的凝结，是城市文明的聚合，是整个西安菁华之所在，是城市房地产价值峰值区。曲江被赋予文化旅游区的定位，其内核在于片区所承接的“皇家园林”历史形象和文化价值以唐文化为主题的多个大型旅游休闲娱乐项目的开发，为片区塑造了丰厚的人文景观资源临近城市核心区，周边片区收入水平较高，片区内外交通发达，通达性良好机会二本报告是严格保密的。6香蜜湖1号熙园水榭花都价值峰值区中旅公馆价值承接区香域中央翠海花园香格丽苑香蜜山东海花园香榭里枫丹雅苑瀚城新天国际名苑价值辐射区堤香名苑价值逐级递减一级资源配套核心区二级资源配套较弱远离核心资源远离配套深圳香蜜湖在景观日益丰富的前提下，曲江将逐渐由政府主导融入资源主导，本项目的地段价值将快速提升大唐芙蓉园大雁塔旅游区曲江池公园海洋馆爱情谷香蜜湖金地芙蓉湖畔中海国际社区本项目随着曲江池公园的建成，本项目所在地段将成为片区资源价值的峰区。机会三金地南湖项目本报告是严格保密的。7西安曲江的低密度市场充满机会，高端的低密度市场存在巨大空缺曲江主城区未央秦岭车程1小时车程1.5小时车程半小时板块总结定位城北未央湖自然景观资源为主休闲度假/生活区位于城市边缘长安秦岭曲江人文景观资源为主观光旅游区临近主城区曲江位于城市豪宅的价值体系，竞争优势明显航天御苑价格变化单体规划以行列式布局为主，建筑密度过高；景观园林主题不鲜明，欠缺软景、层次感，精细化不足；建筑外观缺乏创新，外立面粗糙，品质感差；户型设计浪费大量空间，人性化不足，实用性较差；内部缺乏配套，且档次不高，难以满足顶端客户的需求。市场产品以大为美，以豪为美，规划呆板，精细不足，配套欠缺，品质感有限机会四本报告是严格保密的。8本项目面临的三大挑战项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质的安居房，对本项目的形象与价位都存在负面影响挑战1挑战2本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园之间却为金地项目所阻隔挑战3本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发商的竞争，且多数项目地段优于本项目本报告是严格保密的。9景观资源生活配套4500元以下4500~6000元6000元以上项目南北侧为高层的集资房，西侧为低品质的安居房，对本项目的形象与价位都存在负面影响目前曲江片区的高价值物业集中在雁塔南路沿线及大唐芙蓉园和大雁塔周边；项目周边项目开发时间相对较早，且多数为政府单位的定向开发项目，以高层、小高层的物业形态为主，价格低于与片区平均水平。大唐芙蓉园大雁塔旅游区建设中曲江池公园海洋馆挑战一南侧：隔路相对曲江翠竹园（法院等单位集资房，楼盘档次一般，只接受团购）；西侧：芙蓉西路，隔路相对的是低品质感的安居房；北侧：建设中的南湖一号（烟草局集资房，不公开销售，与项目之间有一条规划路向西与雁南四路连通）。本报告是严格保密的。10本项目虽临近未来的曲江池公园，但与公园之间却为金地项目所阻隔本项目与曲江池公园之间为金地南湖项目所隔断；根据目前所掌握的资料，金地项目整体建筑面积约100万㎡；介于本项目与南湖之间地块容积率约2.0。挑战二南湖1号高层雁南四路低品质的安居房芙蓉西路雁南五路翠竹园高层曲江池公园南湖上林苑路金地南湖项目按正常操作思路，本项目与南湖之间很可能出现金地项目的高层小高层物业，本项目对南湖景观资源的占有存在极大的不确定性。做价高手金地的介入在贬损本项目景观价值的同时，却有利于改善片区形象，，与本项目共同拉升地段价值。本报告是严格保密的。11本项目将面临中海、金地、融侨等品牌开发商的竞争，且多数项目地段优于本项目挑战三2007年2008年2009年2010年1234123412341234总建面37万㎡金地芙蓉湖畔本项目中海国际社区16万㎡16.2万㎡低密度13~18万㎡135万㎡总建面融侨曲江观邸金地南湖项目100万㎡融侨曲江观邸容积率2.5，总建面37万㎡，距离片区核心景观较远，预计未来整体定位中高端中海项目总建面为135万㎡，目前预计别墅区面积为16.2万㎡，是综合性的大规模高尚居住区金地南湖项目总建面预计为100万㎡，具有各种物业类型，定位于中高档的高尚居住区金地芙蓉湖畔总建面19万㎡，容积率1.35，定位相对高端本项目论规模、品牌都逊色于竞争对手，寻求差异化成为竞争关键。12345123451234本报告是严格保密的。12本项目定位思考的关键点如何抓住市场大势向好的机会，最大化地利用曲江的富人区地位及地段价值升迁的利好？关键1关键2如何形成差异化，应对金地、中海、融侨等品牌开发商优势地段项目的竞争？关键3如何摆脱现阶段周边项目中低端形象的影响，突破片区的价格瓶颈，实现项目的高溢价？本报告是严格保密的。13在区域市场，从与金地、中海、融侨的差异化看，定位高端应是本项目的主要方向高端住宅高端豪宅主流豪宅中小规模面向高端群体中大规模多数人进入大气私密神秘含蓄个性规模张扬强势开放速度融侨曲江观邸容积率2.5，且位于曲江片区的边缘位置，社区将以高层小高层产品为主，整体定位中高端。中海国际社区是总建面135万㎡的大规模项目，其产品线与客户层面必然趋于多元化，从成都中海国际社区的实践来看，其定位为中高端的高尚居住区。金地南湖项目具有曲江池南湖的景观资源，中等容积率的大规模项目，定位为主流豪宅。物业类型户型面积面积比层数独栋别墅5004套2.5层联排别墅300-35010%2.5层280-30010%3层三叠加200-24016%6层花园洋房170-20012.5%4.5-6层小高层165-22050%11层竞争对手定位覆盖了高端市场的各个层级，但定位越偏向中档，面临的竞争将越激烈。金地芙蓉湖畔定位修正，由主流豪宅走向高端豪宅。若项目定位进入主流豪宅与高端住宅的区间，将在规模、强势、开放、速度上与对手展开竞争，对本项目更为不利。本报告是严格保密的。14从突破周边项目的价值认知，彰显区域价值，切合市场客户需求出发，主攻高端市场均有支撑突破周边认知•项目要实现利润最大化，实现的市场价格必然远高于周边；•塑造绝对领先的高端形象方能从现有周边环绕的中低价位住宅项目中脱颖而出；高端项目的溢价空间更大，更容易产生附加值彰显区域价值•曲江富人区地位已经形成，成为西安房地产市场的峰值区；•随着曲江池南湖公园的建成及大唐芙蓉园周边首批开发项目的售罄，本项目的地段价值快速提升；•本项目位于西安一流区域的一流地段之上，定位高端方能有力地彰显区域价值；切合客户需求•越接近核心景观的项目客户层面越高，外围的客户层面更复合，低密度物业成为客户追捧的对象；•进驻曲江核心圈的客户多数将其作为终极置业，由于之前存在丰富的置业经验，客户对产品的要求极高。本报告是严格保密的。15项目整体发展战略与定位借区域规划之力，成就城市价值峰值区塑造全面超越竞争对手的城市高端豪宅以产品创新、极致奢侈，形成产品核心竞争力产品档次确定为绝对领先的高档的低密度社区本报告是严格保密的。16高端定位下的容积率研判本报告是严格保密的。17目前曲江各种物业类型市场实现度均好，从自身条件出发，项目的主要可采用联排、叠加、叠院、小高四种物业项目的物业类型双拼联排叠加叠院洋房小高对容积率贡献过低，仅考虑作为价值标杆。出容积率不如叠院、小高，档次稍逊于叠院。评价指标叠院House花园洋房对宽松限高条件的利用8～12层6层以下对周边优势景观资源的利用东观曲江池，北眺大雁塔仅为曲江池公园对项目容积率的贡献经验容积率1.6～2.8经验容积率1.0～1.2对项目档次的提升创新低密度产品平层从价格预期的角度考虑低于叠加而高于洋房低于叠院而高于小高层本报告是严格保密的。18若从展现领先的的高端形象，匹配顶端豪宅定位的角度出发，项目容积率应控制在1.3为宜要成为曲江的高端豪宅，建议本项目别墅物业的建筑面积占比应维持在30%以上，大部分建筑层高限制在12层以内。从曲江各项目的市场实现来看，物业形态对项目档次有重要影响。•从曲江各项目的市场实现来看，物业形态对项目档次有重要影响；•航天御苑、曲江公馆等高端项目都以低密度别墅物业为主流产品，曲江至今尚未出现高层、中高层的城市豪宅；•曲江地区12层以下的小高层市场实现较好，18层及以上物业实现的市场价格相对较低。从其他地区的顶级豪宅来看，别墅物业需要在项目中占相当比例。深圳香蜜湖1号，别墅物业建面占比约35%深圳熙园，别墅物业建面占比约30%在以上前提下测算，社区容积率无法做满1.8，仅能达到1.3的水平。物业类型面积占比双拼别墅1%联排别墅15%叠加别墅20%8-12层叠院64%本报告是严格保密的。19若从做满容积率，博取后期市场溢价的角度出发，项目的整体形象将与应有的定位有所差距容积率方案1方案2方案31.31.81.8双拼1%0%1%联排14%10%14%叠加20%0%0%三叠加0%10%0%12层叠院65%20%0%18层小高0%60%85%经验容积率1.31.81.80.52.89%0.00%4.00%0.726.00%25.71%36.00%0.928.89%0%0.00%1.30%13.85%0%2.042.25%18.00%0.00