地市级公安类抖音政务号的传播策略分析

龙源期刊网地市级公安类抖音政务号的传播策略分析作者：琚砚函来源：《记者摇篮》2018年第10期【摘要】抖音作为短视频行业的佼佼者，已开始了“政务+”的正能量传播形态。据人民网舆情数据中心报告可得，在抖音政务号所涵盖的110个机构类型中，旅游类机构账号占政务号总量的25.9%，這也让旅游政务号成为一道风景线。除旅游类政务号外，公安类、地方发布类、文化类账号数量分列前2-4位。本文以“平安杭州”抖音号为例，通过对平安杭州近一个月发布的视频为例，详细解析公安类政务抖音号内容特征及传播策略。【关键词】公安类政务号传播一、“抖音+”——政务新媒体的新尝试作为一种新的媒介形式，“抖音政务号”已成为新媒体的一种时尚。据了解，现各个省市政法机关均在抖音上注册“政务抖音”，立足于传播新时代，走在了潮流前沿。据人民网舆情数据中心的报告显示，目前抖音注册的政务类账号涵盖110个门类，其数量已小具规模，并逐渐呈现相对明显的矩阵趋势。据法制网舆情监测中心统计数据显示，自中央政法委官方新闻网站“中国长安网”第一个入驻抖音后，截至2018年6月13日，已有360个政法单位开通抖音账号。清明节期间，公安部宣传局联合抖音等新媒体平台推出致敬英烈活动，短视频发布仅4个小时，阅读量就高达1300万次。这是全国公安新媒体矩阵运用抖音平台引领政务舆论场的缩影。本文认为，相比较央企已成型的影响力，地市级的公安政务类抖音号将更具个例研究价值。本文以“平安杭州”官方抖音号为例，通过对其发布内容的详细分析，探究地市级公安政务类抖音号的传播特点，并借此为地市级公安政务号传播策略提供建设性意见。二、“平安杭州”的传播内容概述分析通过对“平安杭州”从2018年5月1日至2018年8月1日发布的短视频进行归类统计，将此期间内的全部视频（共64条）作为样本，经过简单的数据归类，我们可以得到以下结论：1.传播内容接地气，“防范知识”和“新闻案件”为主要宣传内容，占比均超过了30%。由此可见，接地气的内容是引发受众强烈共鸣的主要基础，通过“防范知识”与“新闻案件”等身边事儿来引起共鸣，比相对单薄干燥的文字知识更具代入感与影响力。警察形象的宣传次之，就特警这一群体的形象宣传视频就高达16%。通过诸多“阳刚之气”的展现，有效地贴合了社会审美的标准，引起大家的互动。再次为各种形式的警民情，占据内容的8%，符合公安类账号的自身定位特征，最后作为政务类矩阵的一个有机整体，平安杭州还协助进行了一定的政府宣传。（见图1）龙源期刊网政府宣传受欢迎，内容形式要创新。截至2018年8月1日，各类短视频的平均点赞数中，政府宣传的点赞数远远超过其他类型的短视频。除此之外，防范知识普及的视频点赞数也远高于新闻案件、警民情和特警宣传的内容。其中，由于政府宣传视频中一条关于国家GDP增长的话题出现了近15万次的转发，宣传声量远远高于其他视频，收到了278.1万次的点赞。除去国家形象宣传外，防范知识的平均点赞数和平均转发数都高于另外三类视频。其中，《警察说hip-hop》系列就已获得超过350万次的点赞，被广泛转发，仅次于“GDP增长”的视频。（见图2）3.传播时事追热点，网络金句不要停。由于关于政府宣传的视频数量总共为三条，除此之外的视频均与警务工作有联系。其中细分来看，在与警务工作相关的视频内容中，最受欢迎的为“防范知识”。其中，紧跟娱乐潮流，采用Rap曲风进行创作的视频，受众接触度高，并具有很好的渗透效果。视频中的很多金句，譬如《警察说》中“能抱紧就别报警”等，很快就被网友们摘录使用。在新闻案件的视频中，儿童沉迷网络游戏和救助自杀类的视频点赞率较高，分别超过了46万次和23万次。由此可见受众对身边新闻的关注，对儿童安全的重视，以及对警察救助工作的认可。（见图3）4.传播形式多样化，创新说唱短视频获赞。以安全防范类视频为例，细分其传播形式为“Rap”“图文+配乐”“迷你剧”。在传播内容相似的情况下，以“Rap”形式进行传播的短视频的点赞量远远高于“图文+配乐”和“迷你剧”。根据视频的平均点赞量来看，不同传播形式的受欢迎程度为“Rap图文+配乐迷你剧”。由此可见，与当下热点相结合进行传播形式的创新，有利于短视频传播范围的扩大，传播声量的提升，进行有良好口碑的社交传播。（见图4）三、“平安杭州”的传播特点分析1.传播内容接地气，受众代入感强。“平安杭州”的短视频传播中，“新闻案件”类视频以本地新闻为主，其余“警民情”“安全防范”等也在细节处体现所在地市的地域特点。满足了受众选择性接触行为中的接近性特点。除此之外，传播内容一反政法机关的公文式表述，语言表达通俗易懂、具有生活气息。这样既提升了信息效度，也提升了受众观看短视频的共情度，让他们更有代入感。2.传播形式多样化，潮流形式更容易被接受。虽然抖音平台以视频配上动感音乐为主要传播形式，但在短短不足一分钟的视频中，仍有很大的创作空间。在说唱类综艺节目火爆全国期间，“平安杭州”借势推出了一系列Rap短视频，给观众带来了全新的视听体验。以Rap形式进行安全教育，一改警察严肃刻板的形象，让他们也成为网络热门话题中的潮人。原本略显枯燥的安全防范知识以Rap的形式扩大了传播范围，提高了年轻受众的接受度。3.传播内容热点化，切合大众审美，展现阳刚之气。“平安杭州”账号在安全防范知识普及、特警形象宣传、新闻事件播报的素材挑选上会偏向社会热点话题，并结合重要节点。清明期间结合缅怀英烈的热点话题，推出一系列形象宣传短视频，并以贴近生活的画面和文字，拉近警民之间的距离。在儿童安全迷你剧系列短视频中，用活泼可爱的人物形象和轻松幽默的对龙源期刊网话，贴合大众的喜好。特警形象宣传的短视频中，使用具有节奏感的音乐和酷炫的特效画面，展现特警的阳刚之气，塑造了特警英武刚毅的形象。4.注重互动注重沟通，充分展现社交属性。“平安杭州”在进行安全防范知识传播的短视频中，经常设置问答形式的文案。此类内容展现了警务工作中与大众的沟通环节中常遇到的问题，并将重点内容进行筛选，予以反馈，且评论区可以让受众进行点评和沟通互动。转发和点赞功能，社交功能的开发有助于政务抖音收集观众的反馈，监测传播效果，拉近了受众与政务机构的距离。5.配合整体宣传，体现矩阵属性。与“平安杭州”的双微平台相比，它的抖音号具有“活泼”的性格特点。在地市机关的新媒体传播矩阵中，它的“权威性+通俗化”特征更为明显。在重要节点的宣传活动中，短视频以贴近生活、年轻化的特点结合创意视频的形式，积极配合新媒体矩阵的整体宣传策略。短视频的呈现方式和优质的内容创作，打破严肃生硬的传统传播形式。通过借力潮流趋势，提升观众对政务的关注度和参与度，“平安杭州”在新媒体矩阵中占据了独特且不可或缺的一角。四、地市级公安抖音政务号的传播策略探析本文认为，“官抖”將成为未来政务新媒体的又一蓝海。结合公安及其业务的特殊性，我们拟对相关地市级公安抖音政府号传播策略做一定的探析：1.内容接地气，防范要先行。因为公安业务的特殊性，其实公安工作与民众日常接触最多的层面就是安全类知识。所以，安全类防范知识成为最容易引发公众认可的一种行为。譬如“儿童安全防范系列”“高考期间安全指南”“警察说”等，通过制作优质内容，引发受众的代入感，进而形成网络话题扩大宣传力度。能够引起共鸣，也能够很好地达到宣传效果。2.迎合公众审美，展现警察形象。警察队伍的形象也应当成为警察宣传工作中的一项重要任务。宣传形象主要从以下几点出发：首先是人民警察的“阳刚美”。因为人民警察工作性质的特殊性，展现人民警察的阳刚之气更容易引发公众对警察形象的认可，进而符合公众的审美期待。其次是俏皮可爱的“反差美”。这也是一个可以重点突破的方向，短视频的大众语境依旧是轻松诙谐，在树立大众阳刚之美的同时，体现萌差的形象，也有助于进一步推广。最后是入镜演员的“真实美”。在展现警察形象的时候，我们要有针对性地面对形象进行一定的真实美的打造，充分地展现年轻警察的真实美。3.传播形式多元化。不同于文字，视频最好的触发点就是更容易承载更加多元的形象知识。公安部门应该采用不同内容形式，整体内容基调应该是一种娱乐、舒服的基调，让受众更容易接受。要逐渐形成一种形式跟随内容不断变化而变化的宣传策略与宣传思路，形成具备挑战力与传播力的内容形式。（作者单位：中国科学技术大学）龙源期刊网【参考文献】[1]杨蕊.抖音APP发展现状浅析——基于5W模式[J].新闻研究导刊，2018（9）；[2]刘红.音乐短视频平台下的“网红经济”研究——以抖音APP为例[J].新闻研究导刊，2018（11）；[3]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017，3（18）：88-89.