网络外部性与网上交易市场均衡-基于搜寻模型与声誉机制

网络外部性与网上交易市场均衡——基于搜寻模型与声誉机制@郑小事目录12345基本模型拓展模型理论基础结论与应用研究局限2搜寻的边际收益总是随着搜索次数增加而下降的搜寻理论发展1GeorgeJ.Stigler搜寻停止条件:预期边际收益等于边际成本搜寻的前提：搜寻信息不对称和价格的离散性信息搜寻成本导致了价格离散搜寻成本的存在导致均衡价格高于边际成本搜寻的目的是通过获取信息，降低信息的不对称和不完备，以获得收益在MR＝MC处达到最佳搜寻次数341文献综述网上交易市场经典搜寻理论可以面对面的交流及讨价还价高度非人格化搜索工具的存在使得搜寻成本大大降低搜寻成本对声誉机制的影响搜寻成本较高搜寻成本对市场竞争和价格行为的影响51文献综述Brynjolfsson[1]和Du[2]：认为零售商品牌/声誉是网上市场均衡价格离散的一个原因，但并没有对此做出理论分析。李维安等[3]：卖家的声誉差别很大,且高声誉卖家商品的价格也较高,即买家愿意为高声誉卖家的商品付出较高的价格溢价。吴德胜等[4]：较高的搜寻成本导致不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场,为了同高声誉卖家竞争,低声誉卖家产品的价格较低;搜寻效率的提高降低了均衡价格水平;网站提供的推广服务也可以降低搜寻成本和价格水平.[1]BrynjolfssonE,SmithMD.Frictionlesscommerce?Acomparisonofinternetandconventionalretailers[J].ManagementScience,2000,46:563-585.[2]DuNinghua.Doeshighersearchcostleadtohigherprice?Apricecomparisonbetweenonlineandretailbookstores[R].WorkingPaper,Shangha:ShanghaiUniversityofFinanceandEconomics,2004.[3]李维安,吴德胜,徐皓.网上交易中的声誉机制来自淘宝网的证据[J].南开管理评论,2007,10(5):36-46.[4]吴德胜,李维安.声誉、搜寻成本与网上交易市场均衡[J].经济学季刊,2008,7(4):1437-1458.基本模型之基本假设26基本假设：卖家所卖的商品是同质商品。卖家的分布和卖家商品成本相同对买家来说是公共信息。商品的保留效用对所有的买家都相同。所有的买家和卖家都是风险中性的。买家只做一次决策，且购买的商品为耐用品基本模型之模型描述27假设2：两类卖家所占的比例分别为β和(1-β)。高声誉卖家定价为pH，低声誉卖家定价为pL，商品的成本都相同为C卖家分为高声誉卖家(好评率为qH)和低声誉卖家(好评率为qL)，且qHqL买家预期卖家在未来交易中将会以qH（qL)的概率选择合作行为，以(1-qH)（或(1-qL)）的概率选择欺骗行为；假设1：卖家数量为N，买家数量为M买家数量远大于卖家数量，即MN基本模型之模型描述28假设4：买家的搜索成本用Nms2表示买家投入的搜寻活动为s买家搜寻活动的效率为m，m越大，搜寻活动的效率就越低。假设3：商品的保留效用对所有的买家都相同为pR，当卖家选择欺骗的时，买家效用为dpR-pH（pL)表示卖家选择了合作，买家可以得到的效用;pR-d表示卖家选择了欺骗，买家可以得到的效用；并且pR-pH（pL)d基本模型之均衡分析29卖家的效用：qH类型单个卖家的最优化问题为0..,CptsCpNsMaxHHpH0..,11CptsCpNsMaxLLpHqL类型单个卖家的最优化问题为（1）（2）基本模型之均衡分析210买家在高声誉卖家和低声誉卖家定价策略下选择搜寻活动s，来最大化其单期的效用,即10s.t.s,-111Max2SsβNmsdqppqsdqppqsβLLRLHHRH，（3）基本模型之均衡分析211依据前面的式子我们可以解出买家付出的最优搜寻活动：暂时不考虑式(1)~(3)的约束条件,将上式代入式(1)和(2)分别可得单个高声誉卖家和单个低声誉卖家的价格水平：mNdqppqdqppqsLLRLHHRH211C3qdCpqqβ12mNpHRLHHCqdCpqqmNpHRLHL322NmβmNdCpqqsLH62120..,CptsCpNsMaxHHpH0..,11CptsCpNsMaxLLpH基本模型之命题212（1）当搜索活动的效率较低时，高声誉卖家和低声誉卖家同时存在于网上交易市场；（2）当搜索活动的效率较高时，低声誉卖家被驱逐出网上交易市场。命题1N-C-dpqqmRLH22N-C-dpqqmRLH22当搜索活动的效率较高时,买家就会付出较多的搜索活动,发现高声誉卖家的概率也较大,qL类型的卖家不得不将其价格降低至较低的水平,最终导致其产品价格低于成本,低声誉卖家被驱逐出网上交易市场。1sβ0CpL基本模型之命题213(2)当不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场，即时，搜索效率的提高将使买家增加搜索投入，这将降低均衡时的产品价格，提高网上交易市场的效率。命题2N-C-dpqqmRLH22如果消费者增加搜索活动,厂商之间将增加价格竞争,从而使价格更接近成本;如果消费者减少搜索,厂商减少竞争,价格水平上升NmβmNdCpqqsLH6212基本模型之命题214搜索活动的效率对价格离差的影响取决于不同声誉水平卖家所占的比例，存在两个临界值β1和β2，当高声誉卖家所占的比例0ββ1时，不存在价格离差；当β1ββ2时，买家搜索活动效率的提高会增加价格离差；当ββ2时，搜索活动效率的提高会降低价格离差。命题3当高声誉卖家比例比较低时,买家几乎没有搜寻的动机,此时,高声誉卖家不得不与低声誉卖家进行竞争,从而使价格与低声誉卖家相同。3拓展模型15网络外部性网络外部性借用了经济学中的外部性概念，它是指由消费或者使用活动产生的一种外部性。是随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费或使用此产品或服务中所获得的效用的变化。Byungjoon、罗钢等人在研究网络交易的时候认为，网络交易中的买方网络和卖方网络都会对双方产生一种外部性。[5].Yoo,B.,V.ChoudharyandT.Mukhopadhyay.PricingstrategiesofelectronicB2Bmarketplaceswithtwo-sidednetworkexternalities.in第七届国际电子商务学术大会（theSeventhInternationalConferenceonElectronicCommerce）.2002.西安.[6].罗钢与黄丽华,网络外部性条件下电子商务平台双边定价策略.企业经济,2007(4):第135-137页.[7].罗钢与黄丽华,电子商务交易平台的网络外部性初探.商场现代化,2007(8):第123-124页.3拓展模型16假设6假设7用kH0和kL0分别表示高声誉卖家和低声誉卖家对买家的网络外部性强度。对所有的买家而言，高声誉卖家的数量越多越好，即高声誉卖家数量给买家带来正的交叉网络外部性，使得买家效用提高。相反，对所有的买家来说，低声誉卖家的数量越少越好，即低声誉卖家数量给买家带来负的交叉网络外部性，使得买家效用降低。假设用kN0来表示买家数量变化对卖家的网络外部性强度。对于所有的卖家而言，买家数量越多，就有更多的买家会光顾他的店铺，因此买家的数量越多越好，即买家数量给卖家带来正的网络外部性，使得卖家效用提高。3拓展模型17此时，单个买家的效用最优表达式变为（8）10s.t.s,1111Max2HSsβNmsNskNskdqppqsdqppqsβLLLRLHHRH，qH类型的卖家的最优化表达式为0..,CptsCpkNsMaxHHNpH（9）（10）qL类型的卖家的最优化表达式为0..,11CptsCpkNsMaxLLNpH3拓展模型18先不考虑约束条件，求得:HLHLHHHNLHHqNkkp-dqqqNmβqkCqqp331232LLHLHLLNLHLqNkkp-dqqqNmβqkCqqp332232NLHLHLHNmkCqqNmβNmNkkp-dqqs664（11）（12）（13）3拓展模型19（1）当搜索活动的效率较低时，高声誉卖家和低声誉卖家同时存在于网上交易市场；（2）当搜索活动的效率较高时，低声誉卖家被驱逐出网上交易市场。(2)当不同声誉水平的卖家同时存在于网上交易市场，即时，搜索效率的提高将使买家增加搜索投入，这将降低均衡时的产品价格，提高网上交易市场的效率。搜索活动的效率对价格离差的影响取决于不同声誉水平卖家所占的比例，存在两个临界值β1和β2，当高声誉卖家所占的比例0ββ1时，不存在价格离差；当高声誉卖家所占的比例β1ββ2时，买家搜索活动效率的提高会降低价格离差；当高声誉卖家所占的比例ββ2时，搜索活动效率的提高会增加价格离差。命题4命题5命题6NkkkkCdpkqqmNLHNRNLH32NkkkkCdpkqqmNLHNRNLH32NkkkkCdpkqqmNLHNRNLH32同命题1同命题2同命题320命题7当卖家对买家的网络外部性强度系数增加时,即kH和kL均变大,此时买家会增加搜寻活动,而高声誉卖家产品的价格提高,低声誉卖家的产品价格进一步下降,拉大了网上交易市场高低声誉卖家产品的价格差,即网上交易市场上价格离散程度加剧。命题83拓展模型买家数量对卖家的网络外部性强度系数变大时，即kN变大时，此时买家会增加搜寻活动；高声誉卖家产品的价格降低，但效用会增加；而低声誉卖家的产品价格会进一步下降，低声誉卖家的效用会随之增加。N664-2NmkCqqNmNmNkkdpqqsLHLHRLHHLHLHHHNLHHqNkkp-dqqqNmβqkCqqp331232LLHLHLLNLHLqNkkp-dqqqNmβqkCqqp3322323拓展模型21先不考虑约束条件，求得:32111BkBkBNUNNL（14）（15）3211AkAkANUNNHdpqqNkkNmCqqkRLHLHLHN22对于UL，当：时：3拓展模型22UL随的增大而增大。考虑到低声誉卖家效用函数的约束条件得到如下范围：0CpLNkNkdpqqNkkNmCqqkRLHLHLHN22显而易见，这个范围与低声誉卖家在效用递增阶段的外部性强度范围是一样的234结论与应用总结1、买家搜索效率的高低会影响卖方的格局2、买家搜索效率的高低，影响整个网上交易市场的效率3、买家搜索效率对价格离散的影响取决于不同声誉水平的卖家所占的比例4、卖家对买家的网络外部性有着不同的影响5、买家