新浪网的网络广告

新浪网的网络广告•新浪的基本情况•新浪网络广告的商业模式•新浪网络广告的技术模式•新浪的经营模式•新浪的管理模式•新浪的资本模式•结论与建议•新浪品牌宣言••创立之初：世界在你眼中•创业之中：你的网上新世界•发展阶段：奔腾不息•领先地位：一切由你开始•新浪是中国的四大门户网站之一。它的创始人是王志东。和搜狐、网易、腾讯并称为“中国四大门户”。目前，新浪网已经成为下辖北京新浪、香港新浪、台北新浪、北美新浪等覆盖全球华人社区中文网站的全球最大中文门户。新浪的基本情况•新浪是一家服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。拥有多家地区性网站，以服务大中华地区与海外华人为己任，通过旗下五大业务主线为用户提供网络服务。•2010年新浪与MSN合作将使自己获得更大的发展。新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量超过7亿次，是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌。•凭借领先的技术和优质的服务，新浪深受广大网民的欢迎并享有极高的声誉，在2003年、2004年和2005年，新浪连续荣获由北京大学管理案例研究中心和《经济观察报》评出的“中国最受尊敬企业”称号。中国互联网协会2007年发布的《2007中国互联网调查报告》中，新浪在门户和博客两大大领域的用户年到达率指标中高居榜首。2007年，新浪还被北京大学新闻与传播学院、信息产业部分别评为“十大创新媒体”及“中国互联网年度成功企业”。新浪微博“2009中国互联网最具价值项目奖•2010年度焦点业绩•净营收4.026亿美元，较上年度增长12%。非美国通用会计准则净营收3.836亿美元，较上年度增长17%。•广告营收2.908亿美元，较上年度增长28%。非美国通用会计准则广告营收2.908亿美元，较上年度增长44%。•非广告营收1.118亿美元，较上年度减少14%。非美国通用会计准则非广告营收9280万美元，较上年度减少26%。•新浪应占净损失1910万美元，其中包括CRIC的投资减值1.286亿美元。2009财年新浪应占净利润4.119亿美元，其中包括源自“CRIC交易”的3.766亿美元收益。2010年新浪应占每股摊薄净亏损0.29美元，上年度为每股摊薄净利润6.95美元。2010年非美国通用会计准则新浪应占净利润为1.139亿美元，较上年度增长63%，合每股摊薄净收益1.73美元。•截至2010年12月31日，新浪的现金、现金等价物及短期投资总额为8.828亿美元，截至2009年12月31日为8.215亿美元。2010年第四季度的运营现金流为3420万美元，上年同期为3430万美元。2010年度的运营现金流为1.166亿美元，上年同期为9810万美元。新浪首席执行官曹国伟表示：“2010年对新浪来说是转型的一年。除了实现网络广告业务和盈利能力的显著增长外，我们已成功地将新浪微博建设成中国最大和最有影响力的社交媒体平台，其用户基础在2010年扩大了25倍多。现在微博的注册用户总数已超过1亿，较四个月前增加一倍。进入2011年，我们计划将微博作为新浪新媒体成长战略的核心，加大投资以求进一步提升我们在社交媒体领域的领先地位，使新浪成为更深的植根于社交网络和移动互联网的最佳网络平台。”新浪广告的商业模式•新浪广告•战略目标•目标客户•收入与利润来源•核心能力新浪常见广告形式介绍•Banner：通栏广告•多数是横向横贯页面的形式出现，该广告形式尺寸较大，视觉冲击力强，能给网络访客留下深刻印象.多为gif或flash等格式•Button：按钮广告•表现为图标的广告，通常广告主用其来宣传商标或品牌等特定标志。按钮广告是一种与标题广告类似，但是面积比较小，而且有不同的大小与版面位置可以选择主要以小型gif或flash等格式的网络广告版面位置的安排都较具有弹性，可以放在相关的产品内容旁边，是广告主建立知名度的一种相当经济的选择•TestLink文字链广告•以简短的文字说明介绍宣传内容。一般为8个字左右。该形式要求广告内容突出，宣传目的明确，使客户一目了然，是一种性价比较高的广告形式，但绝对需要好的文字广告语创意来吸引目标客户。•翻牌广告•类似于按钮广告。表现为图标的样式，通常用其来宣传其商标或品牌等特定标志。按钮广告是一种与标题广告类似，但是面积比较小。通常用在通栏广告左右。••EDM直邮广告•以邮件的形式发送到邮箱中，一般是5万封起。可以作定向发送投放，选择需要的客户群体。•富媒体广告•新浪富媒体广告体系拥有10余种，提供具有动画、声音、视频、交互等的丰富表现的广告形式，广告容量可达300K以上，广告的创意空间不再受限。•流媒体广告•流媒体又叫流式媒体，一般是以视频动画的形式展现在页面上。形式比较多样，具有拓展性、位置灵活、创意新颖、视觉冲击力强的特点。•插片广告•在视频播放器中展现。一般分为前插片和后插片，时间在5-15秒左右自动播放，客户无法选择跳过广告或关闭，使其覆盖面更广、到达率更高、受众更精准。•视窗广告•以视频或动画的形式展现广告播放时间持续在10-15秒左右。一般在页面的右下方浮出，并保持在该位置。战略目标•新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。例如：广告联盟活动。•曹国伟说的“下一个10年电子商务将是推动整个互联网产业的发展的最大的动力”的观点不无道理，但电子商务并不是推动新浪发展的最大动力，新浪的优势亦不在于此。•新浪CEO兼总裁曹国伟表示：“新浪一直非常重视用户的需求和使用体验，并在过去的十年中坚持不懈的努力创新为用户提供更好的产品和服务。如今新浪已经成为最具影响力的平台，很多网友在这个平台上解决了需求、实现了梦想，但新浪并未就此满足，更换Logo只是新十年的一个开始，后续新浪将会带给用户更多新惊喜!”新浪将业务重点放在中国大陆，其营业收入的96%即来自这一地区。•在战略发展方向上，我们会按照已经制定的方向走下去，MBO将使我们的实施步骤、力度、勇气有很大的提升，但并不是像外界理解的那样，我们一下子就开始了多元化的布局，其实布局是我们一直在做的，但在此之后，我们会在多元化探索方面更加大投入和力度。•我们不会淡化“内容-门户”的核心业务与核心竞争力，在新业务方面我们会有不同的思路，包括以收购、合作、自己投资的方式来介入，特别是那些与我们关联度不是很大的业务，我们可能采取体制外孵化的做法，借助别人的优势与新浪的优势。像克而瑞的上市，就体现了这种思路：我们在与行业内很强的伙伴合作，这种合作同时带来的是新机制、新结构，新平台，从而使得我们的业务能够得到充分的拓展。旗下五大业务主线：•即提供网络新闻及内容服务的新浪网•提供移动增值服务的新浪无线、•提供Web2.0服务及游戏的新浪互动社区、•提供搜索及企业服务的新浪企业服务以及提供网上购物务的新浪电子商务•向广大用户提供包括地区性门户网站、移动增值服务、搜索引擎及目录索引、兴趣分类与社区建设型频道、免费及收费邮箱、博客、影音流媒体、网络游戏、分类信息、收费服务、电子商务和企业电子解决方案等在内的一系列服务。•新浪云视频：洞察三四线用户需求、构建视频联播网络新浪云视频：为大客户瞄准小市场、为小客户打造大广告•新浪云视频：正版+微博+展示广告网络、开辟视频•新浪在网络品牌广告中排名第一，在门户网站流量排名第二。•新浪的优势在于：•1.其门户网站的高流量可比其同行获得更多的广告客户投入；•2.其网络媒体的权威地位使得新浪成为在线广告客户的首选。有鉴于此，分析师预计新浪的广告客户将继续增长。中国在线广告市场规模预计在2013年将达到142亿美元，相对于2009年的30亿美元，年复合增长率达到47％，而处于优势地位的新浪将从这种增长中持续受益。新浪的技术模式•首先给大家介绍一下微博架构发展的历程。•新浪微博在短短一年时间内从零发展到五千万用户，新浪的基层架构也发展了3个大的版本。•第一版就LAMP架构，优点是可以非常快的实现我们的系统。•第二版进行了模块化，我们首先做了一个分层，最底层叫基础层，首先对数据做了拆分，图上最右边是发表做了异步模式。•第三版，首先把底层的东西分成基础服务，基础服务里面有分布式的存储，做了一些去中心化、自动化的操作。在基础服务之上有平台服务，我们把微博常用的应用做成各种小的服务。然后我们还有应用服务，这个是专门考虑平台各种应用的需求。最上面我们有API，API就是新浪微博各种第三方应用都在上面跑。•下面介绍一下平台安全部分。•由于我们的接口是完全开放的，所以我们要防范很多恶意行为，有很多人担心我们接口是开放的，是不是有人通过这个接口发垃圾广告，或者是刷粉丝，我们技术架构怎么来防范•这是我们的安全架构，做了三个层面的事情。最上面是我们有一个实时处理，比如说根据频度、内容的相似性来进行判断，判断发的是不是广告或者是垃圾内容。中间这个是一个日志处理器，我们会根据一些行为进行判断，比如说如果我们只是实时拦截的话，有些行为很难防止，我们做了个离线纠正的模块，比如说他潜伏的几个月开始发广告了，我们可以事后把这些人清除掉，以保证我们平台的健康。最后是通过监控的维度来保证内容的安全。目前内容安全的架构大概是541的体系，就是说我们的实时拦截可以做到50%的防止，离线分析大概可以做到40%的防止。•微博平台需要为用户提供安全及良好的体验应用，以及为开发者营造一个公平的环境，所以我们的接口需要清晰安全的规则。从一个APP调用我们的接口，需要几个阶层，需要划分不同的业务模块。第二个是安全层。第三个是权限层。这是我们平台安全的两个维度，一个接口安全，一个是内容安全。•丛磊表示新浪SAE的目标是在一个公有云环境内（publiccloud）中建立一个可以为所有Web服务提供解决方案的平台（EntireWebSolution）。可以看出其涵盖了包括图片处理、php语言、存储、数据库、服务抓取、应用配置等等很多互联网编程环境和应用支持。•对于SAE和虚拟主机开发平台的区别，丛磊表示主要有五点不同的地方：•1、SAE主要面向Web开发者，而VPS并没有特定的用户群•2、SAE是一种服务使用者和租用者，VPS则没有这样的特殊使用群•3、SAE提供了基于Web的解决方案，VPS则只提供了基础服务•4、SAE拥有新浪的最好机房和SLA规范，VPS不具备•5、SAE拥有云计算的付费方式（按需租用），VPS则是预先付费模式•丛磊认为，新浪SAE平台在开发过程中主要考虑了三个方面的因素，分别是扩展性、安全性和高可用。其中扩展性问题导致了安全性和稳定性两个问题：即静态扩展性和动态扩展性。类似亚马逊的经典IaaS租用，就属于静态扩展性，必须预先租用计算资源。而新浪的SAE平台提供的则是动态可扩展性，即资源和程序并没有强制绑定关系，动态的根据程序需求提供剩余资源。•这些可扩展性各自拥有优缺点。静态可扩展性相对僵化，但是系统安全性高；动态可扩展性的资源利用率高，但是对系统安全性的要求非常高。这也为系统带来了高可用问题，其中新浪的SAE平台提供了“分布式计算锁”，使得系统在多触发环境下能正确高效的选出执行的主机，并且在多数宕机的情况下仍然能启动程序。新浪的经营模式•新浪欲立网络营销新标准实现最大化的ROI（投资回报率）•新浪提出了一整套可指导企业网络营销的原则和参考依据——IMPACT营销理念。这一理念源于新浪十年的网络营销经验.以“选择决定营销效果”作为理念的核心，提出从介质和方法两个层面，对包括聚合力、用户粘性、公信力和互动、创意、精准性在内的六个网络营销要素当企业充分考虑并组合运用到位时，网络营销会实现最大化的ROI，从而实现扩大传播影响、赢得受众关注、转化消费者行为及树立品牌口碑的效果。•新浪便向信息产业部提交了一份重组方案，这便是后来大名鼎鼎的“协议控制”模式（也称“新浪模式”）。••“由于缺乏网络营销工具和手段，导致广告主对网络广告效果并不满意。如果有一套网络营销的理论体系作为支撑，广告主开展网络营销将有‘据’可依。”新浪营销中心总经理兼华东分公司总经理葛景栋表示，作为网络广告市