新浪营销之道

赢在新浪-解读新浪营销新浪网营销中心2009年8月“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了,糟糕的是，我不清楚是哪一半。”——约翰•华纳梅克A地区的普通消费者，可以看到：60多个电视频道100多份报纸，150多份杂志大街上到处是灯箱（商店门头、公交车站、楼房侧面顶部…）几乎所有的办公楼、超市、大卖场都有LCD广告屏每天4-5条手机推送短信息我们收集的一些问题…“竞争越来越激烈，我希望媒体不仅是广告发布平台，最好还能帮我解决更多问题。”在兼顾广泛的同时，更精准的让目标受众看到？广告够多，知名度足够，还希望用户觉得我的品牌高档或者有个性？如何让用户更深入的了解我的品牌内涵，区别于其它竞争品牌呢？了解用户对我的品牌或产品，看到他们的反映、促进销售？……营销支持篇360°的互联网营销服务品牌竞争力产品质量产品价格渠道服务……企业营销竞争因素-现在营销竞争方向很多：渠道、价格、服务、质量，核心是品牌竞争口味PK：百事可乐可口可乐品牌PK：百事可乐可口可乐品牌竞争力价值-从百事可乐与可口可乐说起……强势品牌用一种神奇的力量塑造着消费者的消费偏好新浪360度营销五大武器…广告互动事件内容整合Part1最大范围的让用户知道我们的品牌及产品广告“如何让品牌影响更多人”解决品牌内涵释放的问题：传递不同的品牌内涵，如大众/高端/亲民/时尚/公益等……“知名度已经足够了，如何让品牌更有内涵?”Part2借势而动远远比自己制造要更容易事件/栏目营销报纸栏目电视节目热点事件企业这样做……品牌曝光40亿次，200万次广告点击与全国众多地产老总直接面对面沟通的机会刻有民生银行logo的奖杯，将时刻摆放在这些地产巨鳄办公桌前中国民生银行借助“新浪地产创新行动”直面用户中国移动，轻松获得高关注-中国移动关联新浪新闻中心国内新闻，借助新浪人气，传递最新品牌新浪新闻中心首页•轻松获得高关注：聚焦新浪新闻中心每日汇集超过1200万受众的目光•品牌与内容高关联：将中国移动助力传递新鲜资讯的理念与新闻资讯深度捆绑，表现的淋漓尽致课题:新的品牌SLOGAN如何让更多人知道?林荫大道是2008博鳌亚洲论坛年会“唯一指定贵宾用车”赞助商-上海通用关联全球高端会议，树立高端产品形象•强烈的高端品牌关联与高端会议产生关联，将自身品牌诉求植入到会议报道中。别克持续赞助两会专题及博鳌亚洲论坛取得了卓越的营销效果。两会报道专题首页博鳌亚洲论坛专题首页•高曝光、低成本的宣传结合新浪的大力推广，企业品牌获得巨大曝光，也使关注会议的网友记住企业的不同诉求，取得卓著的营销效果！课题:让上海通用林荫大道与高端形象相关联?上海通用关联高端会议更深入传递企业品牌内涵-上海荣威-善舞冰雪间，有效借力突发事件传递企业的独有爱心无名英雄我发现名人爱心祝福区异地过年有我帮播客过年我来讲寻友过年吧真情相册晒出来新浪冰雪专题课题：让上海荣威品牌更具公益性?•传递品牌人文关怀诉求：巧妙地抓住了人们对突发事件的敏感和关注，凸现企业责任感，提升品牌好感度。•深度与受众互动：利用各种互动产品与用户互动，直观的了解受众对于品牌内涵的理解荣威，好样的如果所有企业都像荣威这样就好了；不要只知道赚钱！上汽还是不错的，不像移动、中石油这种赚黑心钱企业关爱专题也可以做个品牌，荣威果然强阿…有效留言99871条网络热评，不仅是荣威的品牌影响度更大大提升了上汽集团母品牌的影响力-上海荣威-善舞冰雪间，有效借力突发事件传递企业的独有爱心更深入传递企业品牌内涵付出：印制发放绿丝带联合LOGOT恤条幅、易拉宝联合推广获得：持续曝光企业关注和赞誉强势媒体品牌-北大青鸟，借力突发事件，有效传递企业的独有爱心更深入传递企业品牌内涵娃哈哈携手新浪“拜师科比篮球葱动争霸赛”，通过3V3线下篮球赛，有效传递品牌诉求。•线上线下传播造势，多角度传递品牌借力新浪资源，活动空前达到热度。新浪关于此活动的关注度达到1,100,539次。•借力明星代言，传递品牌诉求娃哈哈借助科比在体育爱好者中的影响力，带动了年轻消费群体的热情。仅科比关于青葱的各类博文阅读量就超过百万。新浪活动专题呈现活动现场品牌及产品展示-联手新浪大型活动，借力明星资源，传递年青品牌诉求更深入传递企业品牌内涵新浪还将提供更多机会……金牌栏目-国内/际新闻新闻中心热门栏目，每月浏量超过1200万-股市播报第一时间传递股市资讯-拍客训练营聚集网友拍客的力量，用草根的眼睛看世界-建国60周年暨奥运后的又一次全民盛会，09年最热点事件-3G项目全面3G传播中国3G年盛世-世博会世界即将关注的高端会议，集合新浪全站推广资源大型事件独家活动-新媒体主持人大赛借势NBA的大型wap网络主持人评选-金麒麟论坛新浪财经09年度重磅金融业界网络盛事-青春万岁，我的演唱会新浪论坛13周年的大型网友互动活动-童梦计划大型公益主题活动，将一直延续并升华更多大型活动/热点事件敬请期待“如何了解目标用户的需求和意见?”解决品牌资讯传递的问题：让用户知道我还活着，活得很好自卖自夸，不如借他人的嘴来说……“如何让用户知道企业的最新动态”Part3潜移默化将品牌及产品信息传递给消费者内容营销报纸电视软文/专版访谈-配合欧莱雅品牌传播、产品发布等企业动态，第一时间传递给受众第一时间发布企业动态全面报道新品上市活动配合企业品牌活动/产品资讯/公益活动等，第一时间发布新闻报道……现场图文报道/阿玛尼产品介绍/产品故事/经典大事回顾……欧莱雅西部助学跟踪报道专题搭建/活动全程报道/……新闻/专题报道邀请企业高层到新浪进行嘉宾访谈，与用户互动，展现个人风采，树立企业形象，宣传品牌战略和观念，提升品牌形象。在线访谈企业领导人在新浪开博，选择浪首、新首等重要位置发布开博新闻，新浪博客首页黄金位置及个人博客页每日推荐区对优秀文章进行热推。高层博客推广高层访谈+高层博客-塑造企业个性，让企业站在与消费者沟通的第一线-不要叫卖要对话，新浪为河南客户提供定制化模板和设计，助力沟通光明：莱特牛博客宝马：Theotherblog以光明的卡通形象：莱特牛维主角，讲述莱特牛的生活和见闻，传递产品以及品牌的相关故事和新闻动向邀请多位各领域名人，发起广泛讨论，引发受众对时尚前沿的追求。体现mini的品牌时尚感，直接锁定mini受众企业博客/微博开通发现：企业危机无处不在……-个性化的信息披露渠道空前通畅，消费者的不满可以很方便地得以发泄...多年积累的品牌美誉度可能被一条网络信息彻底摧毁！分享一个理论涟漪理论观点话题舆论话题话题话题舆论舆论舆论舆论舆论当负面出现…堵，不是办法…2个原点势必抵消水波的扩散分享一个理论从“三聚氰胺”事件说起-一场轰动全国的“三聚氰胺”事件，近百家乳品企业拔根而起2008年9月，国家质检总局通报：全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，河北三鹿、山西雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣源、上海熊猫、山西古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳业、湖南南山等22个厂家69批次产品中检出三聚氰胺，被要求立即下架。实战：蒙牛乳业如何应对危机？-“24小时安全监控蒙牛，给你放心奶”见证一次成功的网络危机公关蒙牛招募安检员接受全国消费者的检验用户调查第一时间了解用户直实需求安检员现场体验跟随新浪进入蒙牛厂区，参与检验蒙牛专家团邀请蒙牛研发中心专家全面解读实战：蒙牛乳业如何应对危机？-“24小时安全监控蒙牛，给你放心奶”见证一次成功的网络危机公关24小时全球直播生产过程全程直播生产过程，让全球用户见证蒙牛品质蒙牛知识大讲堂面向消费者的蒙牛牛奶知识/品牌等讲座牛根生博客利用个人魅力为品牌担起承诺发表了《我惟一的选择是负起全部责任》的博文，在一个月的时间里，该篇博文阅读数逼近200万次，评论超2万条，成为2008年中国互联网十大博文之一。广告广泛告知，导入人气1、目标受众相关的频道选择与产品目标用户吻合的渠道2、不同的广告形式BANNER/画中画/文字链等实战：蒙牛乳业如何应对危机？-“24小时安全监控蒙牛，给你放心奶”见证一次成功的网络危机公关MINISITE承载公关资讯及活动蒙牛招募安检员/网友调查/24小时视频直播/蒙牛专家团/蒙牛专家知识大讲堂……内容再传播优质的内容将再次推广完备的危机公关服务体系-分阶段提供危机公关服务体系，将危机消除在大面积传播前-专业团队发现客户在新浪平台上的危机并在第一时间通知客户；-帮助客户在最短时间屏蔽不利信息并做好公关准备危机预警弱化处理正面引导-新浪团队将与客户沟通，并第一时间对不利于客户的危机进行弱化处理；-利用深埋、删除等手段，减少危机曝光次数，减轻曝光强度-专业策划团队，为客户量身订制危机公关策略；-为客户开辟解释和澄清的窗口，还原事件真相，解答受众问题危机公关品牌推广，传递品牌文化围绕客户品牌及市场活动正面传递重塑品牌唤起认同内容营销新闻软文嘉宾访谈产品导购产品评测企业博客企业圈子新浪内容营销体系-企业借助新浪不同的内容营销载体，植入自己的品牌精髓进行传播企业播客……“如何了解目标用户的需求和意见?”解决品牌沟通的问题：促进交流/传递主张/培训潜在用户/锁定用户实现销售等……“一味传递信息是否会让用户觉得乏味？”Part4根据客户不同的目标需求，整合所有营销手段互动-互动情感的融入，让品牌美誉度提升传递品牌主张建信基金幸福笑脸照片征集随着同业竞争的进一步加剧，各家基金公司如何进行差异化传播是必将面临的课题，建信基金与新浪合作，针对精准目标受众，通过“幸福笑脸照片征集“互动活动，为品牌赋予更多感情色彩，成功将品牌植入消费者心中，实现了让消费者从“我知道”到“我就喜欢”的飞跃！•网友传照片1378张•120万网友投票•累计浏览量：203万互动-情感植入，增加美誉上线短短2周：-利用互动有效的锁定目标用户，从而拉动销量有效的锁定用户，实现销售金条团购活动09年3月3日新浪论坛发起黄金团购活动，8天内团购黄金3500克，交易额超过70万元。09年3月3日应某公司要求，发起活动团购黄金活动1周时间11234人次浏览3月11日结束，一周交易额达70万元，创造网络团购奇迹团购3500克黄金交易额约70万网友意犹未尽：“上次团金条没赶上强烈要求再团一次“刺激购买，带动销售资源服务平台提供解决方案保证推广效果为执行保驾护航构建新浪互动的三大要素活动模块作品征集类文字类图片类动画类视频类音频类贺卡类调查类页面调查Flash调查观点评论类评选竞猜竞答接力传递类帖子图片Widget产品派发类抽奖报名游戏类益智游戏动作游戏体育游戏音乐游戏即时对战DIY类实时在线类聊天音乐会其他类地图类拍卖类新浪互动活动模块共分为8大类，26小类，72种活动新浪互动活动手段分类广泛发动受众，让受众帮助传播，扩大传播的范围。增加趣味，结合客户产品或品牌，培养受众兴趣。注重受众信息、背景资料的反馈与收集。实现产品的试用，提高产品的转化即时互动，实现与网友的快速沟通纠正受众的认识，解答受众疑问，树立口碑效应。是短时间内迅速积累人气的能手认识、理解、强化理念特点等单一信息满足客户个性化需求，线下需求。认清特点再下手每种互动都有各自的特点UC群发SNS名博软文EDM帖子WAPSharePad广告“广告”只是推广的一种方式“web2.0推广手段将保证营销效果的持续结合适合的互动推广手段新浪智能互动活动系统执行流程与周期推广资源经验效果平台整合互动营销解决之道58.7秒保障互动的丰富性与规范化互动体系案例精选奔驰Smart创意喷绘大赛Esprit魔法衣橱配装大赛中行网银动漫创作大赛Kappa游戏联想图片合成创意大赛NIKE视频征集PUMA大航海多人互动游戏NIKE涂鸦大赛李宁徽章设计大赛Part5根据客户不同的目标需求，整合所有营销手段整合超低价，但销售不冷不热PK高品质全国优质开发商项目A楼盘：2500元/平方一般品质小开发商项目B楼盘：3000元/平方策划之一：用户调查我需要知道，到底目标用户是谁？离燕郊A项目近/CBD白领/强调生活品质……策划之二：话题炒作传播主题：城市生活的延伸抓住消费心理，贴近白领，营