奥林匹克大逆转 如何打造品牌 请看此书

奥林匹克大逆转如何打造品牌请看此书.txt吃吧吃吧不是罪，再胖的人也有权利去增肥！苗条背后其实是憔悴，爱你的人不会在乎你的腰围！尝尝阔别已久美食的滋味，就算撑死也是一种美！减肥最可怕的不是饥饿，而是你明明不饿但总觉得非得吃点什么才踏实。第一章五环边的席位1.北京，2008年8月8日请记录下这个画面。在北京新建的美轮美奂的奥林匹克体育场，中国的国家领导人健步走上讲台。在200多个国家和地区超过40亿电视观众的瞩目之下，他宣布第29届现代奥林匹克运动会开幕。这位领导人的讲话，延续了奥运会发展历史上的一个传统。在过去100年里，美国总统罗纳德?里根、比尔?克林顿、乔治?W?布什，英国国王乔治六世、女王伊丽莎白二世，西班牙国王胡安?卡洛斯，法国总统密特朗，前苏联主席勃列日涅夫；还有日本裕仁天皇和明仁天皇，都曾经宣布过这一全世界最大规模体育盛会的开幕。奥运火炬在讲话之后被点燃，对于中国来说，这个光彩夺目的盛会将牢固地奠定自己在世界舞台上的地位，现在它可以正式开始了。这是怎样的一个盛会啊！来自200个国家的超过10500名运动员将参赛。超过20000名新闻记者也将到来。在整个北京奥运会举行的17天里，访问中国的外国记者，将比过去100年里来华的外国记者总数都要多。经济方面的数字同样可观。到北京2008年奥运会正式开幕时，支持中国举办奥运会的各家公司将为赛事投入超过20亿美元的巨资，还有比这个数字多出很多的费用，被用在全球范围内和奥运会相关的广告以及促销活动上。全世界范围内200家电视机构也支付给国际奥委会25亿美元，以获得在各自市场上独家转播北京奥运会的权利。对于中国来说，北京2008年奥运会将是一个历史的转折点。中国政府以预计达到400亿美元的投入，改变了这个国家首都的形象。规模巨大的体育、交通以及基础设施的建设工程，将由新建的体育场最为显著地体现出来。无论从经济意义上，还是象征意义上说，中国的领导人都把这届奥运会看做是一个变革的机遇。对于中国来说，这是进入全球大家庭、向未来打开大门的黄金机会。中国对于奥运梦想的追逐，始于1908年。当时，一家名为《天津青年》的新闻杂志提出了这样的问题：“什么时候中国才能在自己的土地上举办奥运会？”①这个梦想，用了一个世纪方告实现。2008年北京奥运会将载入史册。它将在全球商业和国际关系方面开创一个新的时代。中国的经济腾飞，以及他们主办这届奥运会的热忱，吸引了巨大的媒体关注。但是人们同样将在北京奥运的舞台上庆祝另一个非凡的变革故事，那就是奥林匹克运动的复兴。在被政治因素导致了无生气的1980年莫斯科奥运会之后，奥运会经历了一个戏剧性的命运大转折，究其原因，我们可以发现一场平静的变革，以及一个不寻常的商业逆转。今天的人们恐怕很难相信，上世纪80年代初期，世界是如何险些失去奥运会的。如今，世界上最棒的那些城市都加入了申办奥运会的行列，媒体帝国投入数十亿美元的巨资购买奥运会的电视转播权，世界上最顶尖的公司也排起队要和奥运会结缘，这种情况下人们很容易会忘记，二十多年前，作为全球文明一个重要的标志，奥运会由于缺乏资金、政治干涉和失去大众兴趣而险些夭折。如果当时奥运会真的夭折了，对整个世界来说会意味着什么？全世界儿童将被剥夺怎样的灵感？人类将失去怎样的渴望？2.奥运会的复兴[英]麦克尔?佩恩奥林匹克运动会代表体育成就的巅峰。然而，奥运会一直具有超越体育的意义。不管是个人还是国家，奥运会把我们全体——包括运动员和观众，提升到一个更高的平台。纳尔逊?曼德拉曾说：“体育能够达到任何政治影响都无法企及的领域，体育对国家团结起到的作用，超过任何政治家的努力。”没有任何一项其他体育赛事，能够像奥运会一样体现人类的这种渴望。这并非偶然。在古希腊首创这项体育盛会2500年之后，皮埃尔?德?顾拜旦男爵创始现代奥运会时，就是以这种追求为初衷的。“为什么我要重新恢复奥运会？为了让体育更加神圣和更加强大，确保它的独立和持久，由此让它能满足现代世界赋予它的教育责任，也为了让运动员享受荣耀。社会需要他们强有力的行动，而要维持一种竞争的精神，也需要他们杰出的运动才能。”顾拜旦说。作为一名教育理论家，顾拜旦相信，体育在个人发展中起到至关重要的作用。在1892年于巴黎索邦召开的世界体育大会上，他提议恢复奥运会。两年之后，他成立国际奥委会（InternationalOlympicCommittee，简称IOC），树立了现代奥林匹克运动四条最基本的原则：推广作为体育根本的体力和智力发展；通过体育教育年轻一代，以相互理解和友谊的精神建造一个更美好的和平世界；在全世界传播奥林匹克宗旨，营造全球亲善；每四年一次举办奥运会，把全世界的运动员们汇集起来。从这四条基本原则中，派生出了我们如今称之为奥林匹克理想的——“团结、友谊、和平、理解”。顾拜旦的创举，其中心思想是建立一个组织构架，来保证奥运会的运行。国际奥委会作为一个非营利机构，在其中发挥领袖作用。如果用一个更合适的词来表达，国际奥委会就是奥运会的所有者。国际奥林匹克委员会于1894年6月23日成立。当初这个组织只不过是一些个人成员的组合——他们都是奥林匹克理想的笃信者，并且至今享有终身委员身份。国际奥委会委员选自社会每一个行业——从政府首脑，到企业家、律师，再到体育管理者和奥运会冠军。国际奥委会委员最主要的职责就是选择比赛的举办地。而如今，130名国际奥委会委员由一个超过250名员工组成的专业管理机构所支持，总部设在瑞士洛桑的日内瓦湖边。在国际奥委会左右，是各个国家和地区的奥委会（NationalOlympicCommittees，古代奥运会第一次举办，是在公元前760年，地点在希腊的奥林匹亚。在12个世纪的古代奥运会存活史上，一共举办了292届比赛。但是，公元393年罗马皇帝狄奥多西一世宣布基督教为国教，认为古奥运会有违基督教教旨，宣布废止古奥运会。简称NOCs），他们负责在自己国家和地区管理奥林匹克运动，并派本国和地区的代表队参加奥运会。最后，顾拜旦男爵取得各大运动项目单项联合会（InternationalFederations）的支持，由他们来管理奥运会上各项目比赛的技术层面事务。这三个组织——国际奥委会、各国奥委会和国际单项体育运动联合会，组成了奥林匹克运动的核心。第一届现代奥运会于1896年在雅典举行。那一年的4月6日，希腊的国王乔治在雅典卫城上，面对60000名观众，宣布第一届现代奥运会开幕。来自13个国家的220名男运动员（要到1900年女性运动员才出现在奥运会的赛场上）在九个项目的比赛中展开争夺。当时的比赛项目是：田径、自行车、击剑、体操、射击、游泳、网球、举重和摔跤。实际上到底多少运动员参加了这届比赛，至今还存有争议，因为有些当时正好在雅典的旅游者，也把自己的名字报上，参加了赛事。田径比赛在泛雅典体育场（Panathenaic）举行，那里的弯道很急，运动员跑到弯角的时候甚至不得不放慢速度，否则会冲出自己的跑道。游泳比赛在塞阿湾举行，其中参加500米比赛的一共只有三名选手。第一届冬季奥运会于1924年在法国的夏蒙尼（Chamonix）举行，历时11天。最初这项赛事的名字不是冬奥会，而是“国际冬季体育周”，只是到后来，这届赛事才被记录做首届冬奥会。在总共43枚奖牌中，挪威和芬兰就包揽了27枚。有一名奖牌获得者不得不等上很长一段时间才拿到自己的奖牌——美国运动员安德斯?豪根（AndersHaugen）在跳台滑雪项目上取得一枚铜牌，但是由于计分出现失误，甚至没有人意识到这一点。他直到1974年才拿到这枚铜牌，那时他已经83岁了。3.从终点线开始[英]麦克尔?佩恩到了20世纪70年代，现代奥运会开始出现了衰退的迹象。在1972年慕尼黑奥运会发生了巴勒斯坦恐怖分子杀害11名以色列代表团成员的惨案之后，一股悲观放弃的思潮笼罩了整个奥林匹克运动。在1972年交出象征国际奥委会主席权位的钥匙时，美国的实业家艾弗里?布伦戴奇（AveryBrundage）迟疑地告诉他的继任者爱尔兰人迈克尔?莫里斯?基拉宁（LordKillanin）：“你不大会用得到它们，我相信奥林匹克运动撑不了几年了。”实际上，布伦戴奇预言，奥林匹克运动的消亡在基拉宁主席任期结束前就将到来。1980年7月，国际奥委会在莫斯科召开第83届全会，选举一位新的主席。那时，布伦戴奇的预言看起来马上就要变成现实了。奥林匹克运动的讣告已经被钉上了墙，各种各样的批评纷至沓来，奥运会被认为太过政治化，同时开销太大，因而变得无法继续举办下去。英国《卫报》一位很有名的奥林匹克专栏作家约翰?罗达（JohnRodda），在写到这次国际奥委会主席选举时说，参加竞选者准备要当一个“即将崩溃的城堡的主人”。准备接替爱尔兰贵族基拉宁，出任第七任国际奥委会主席的几名竞选者是：加拿大律师吉姆?沃拉尔（JimWorrall），1972年慕尼黑奥运会的组织者维利?道默（WilliDaume），来自瑞士的国际滑雪联合会主席马克?霍德勒（MarcHodler），新西兰的电视台官员兰斯?克罗斯爵士（SirLanceCross），还有胡安?安东尼奥?萨马兰奇。当时，人们都没怎么听说过60岁的萨马兰奇。这位西班牙的工业家和外交官，曾经在1977年到1980年出任过西班牙驻莫斯科的首任大使。1966年，布伦戴奇把萨马兰奇提携进国际奥委会，当时此举是打破了国际奥委会在确定委员上的一项惯例，即没有举办过奥运会的国家只可以产生一名国际奥委会委员，而当时国际奥委会里已经有了一名来自西班牙的委员。布伦戴奇在萨马兰奇身上发现了一些东西，他相信有一天这位西班牙人能够成为奥林匹克运动的领导者。有关萨马兰奇在国际奥委会这25年的经历，已经有人写过不少东西。其中有些，即使不是彻头彻尾的错误描述，至少也是来源于失实的信息，因而有失公允。萨马兰奇不仅仅是奥林匹克运动的领导者，而且从很多方面来说都是他拯救了这一运动。我在这位国际奥委会主席身边工作了差不多20年，亲身体验了他的政治手腕和战略眼光。他以自己的远见、超乎常人的工作热情和锲而不舍的精神，重新把整个组织内部分崩离析的各个环节捏合起来，树立了国际奥委会的高境界，并为奥运会今日的成功，打下了最为核心的基础。当然，萨马兰奇一直有自己的批评者。我自己则是无须任何辩解地站在萨马兰奇一边。我相信自己双眼看到的东西，但这也并不是说萨马兰奇就没有自己的弱点。尽管有这么多的强项，萨马兰奇在和媒体沟通方面却并非特别内行，对现代公共关系的严格要求有些不适应。在自己整个国际奥委会主席生涯中，他一直要面对来自大多数盎格鲁－萨克森地区媒体的不友好对待，尽管后者对于萨马兰奇远大的政治目标所知甚少。萨马兰奇的外交日程经过精心安排，他对于关键的事务还要深入了解和处理，通过这样的努力，他把眼光放在长期的收效上，而对于他认为琐碎的操作和行政细节，却并不费心——尽管一旦他想做，则会对细节给予异常的关注。他个人的欲求可以说是超乎寻常的节制，但是要实现自己的愿望，树立国际奥委会的高标准，将其打造为全球化国际组织，等同于将他推上一国元首的高位，这个过程让他有了生活奢华的声誉。正是这些让他饱受批评。在莫斯科著名的贸易联盟中央大楼圆柱大厅里，经过秘密的投票，当基拉宁从他的同僚中走前几步，宣布萨马兰奇当选为新一届国际奥委会主席时，这位西班牙人正式坐上了世界体坛最政治化，也是最为脆弱的一把交椅。4.政治的毒瘤[英]麦克尔?佩恩接管这样一个体育组织，每四年举办两项赛事，看起来很简单。你也许会想，有的是时间去悠闲地思考，有的是时间去做出深思熟虑后的决定。没有投资者会紧盯着每个季度的业绩不放。但是，1980年，当萨马兰奇刚刚坐上国际奥委会主席之位的时候，严重的政治问题迫在眉睫。从上任第一天起，萨马兰奇就面临着强大的压力，以及国际奥委会濒临破产的窘境。莫斯科奥运会马上就到了，奥林匹克运动却眼看要遭遇第二次严重的抵制行动——第一次抵制行动发生在1976年的蒙特利尔奥运会上，由于抗议新西兰和奉行种族隔离政策的南非保持体育联系，17个非洲国家抵制了那届奥运会。莫斯科奥运会开幕时，萨马兰奇刚刚当选国际奥委会主席没