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圣象新实木推广规划内容摘要为什么要做新实木？新实木的消费者在哪里？新实木新在哪？好在哪？优势在哪？怎么做好新实木？新实木的品牌定位与传播规划为什么要做新实木？新实木消费者在哪里？市场形势和全球地板趋势优化利润结构（强化占”量”,实木“量+利+位）圣象的战略方向和品牌规划（翁总：如果只做强化，圣象就不够强大。必须抓住中高端需求）阻力重重、障碍累累的内需振兴之路产业限制和信贷歧视让民间资本难施展实体经济萎缩，就业严峻，影响收入预期高房价透支大半生消费能力，无力消费其他企业与个人多而重的税与费气喘吁吁的中国内需社会保障仍很不足，后顾之忧不敢消费一则寓言生动揭示了中国内需市场的构成与面临的困境•10个儿子分财产：大儿子80%，二儿子10%，8个儿子分剩下的10%•60岁时，老爸开个店铺养活自己，生意清淡，让10个儿子来买货。•最富的大儿子对店里土特产没兴趣，他家里有的是，想要进口汽车，老爸叹气：“洋人对汽车价格管得严，钱都让洋人赚了，我没钱赚”•二儿子说：我生活中等，只能买台电视机了。老爸高兴，但量太少了•剩下的8个儿子各买一个馒头，老爸气死了：我原指望你们人多给我拉动内需！8个儿子异口同声：“我们没钱、很饿，吃不起别的”宏观形势悲观下的巨大市场潜力——市场越细分越大中国市场像是块巨大的海绵，看似干枯，用力一挤，客源却是源源不断……有效市场在哪里？——当前经济环境下，消费人群的宏观变化与微观细分贫富分化加速加剧全国政协11届6次会：中国0.4%的人掌握70%财富，发达国家平均5%的人控制50-60%财富中国社科院6.15发布《中国城市蓝皮书》：截至08年末我国城镇人口6.07亿，城乡收入差距6倍（07年为3.31），中国财富集中化速度加快。虚拟经济的暴涨暴跌+实体经济的萎靡不振，消灭了大量的中产阶级和白领。地板市场在哪里？地板业：寒冬里也有春天刚性需求（强化类为主）改善性需求（实木类为主）集团购买（强化类为主）75后80后三四级市场房产商全装房工程商用场所地面装修公用场所地面装修旱涝保收的垄断者财富分配的受益者二手房装修09年至少1000万对结婚虽已婚尚未购房者约800多万对全装修现实容量和趋势无需多言此细分市场在快速扩大党、政、军系统中上层企业高管、私营企业主炒股炒房搞矿赚大钱的教科文卫公检法税等国家企事业单位有权有势者09胡润财富报告:除港澳台全国有82.5万个千万富豪,5.1万个亿万富豪.百万富翁至少几百万个。千万以上者平均39岁：商人/企业高管/炒房者/职业股民.即使乘以再小的待装修者系数，数量也极大对单个企业而言，更大的市场来自于竞争对手被消灭后腾出的空间。越来越明确的通胀预期下，各种类型需求被挤压释放政府及企事业单位办公场所店铺需要铺地板的品牌连锁商业，如服装鞋帽专卖店/高档餐饮休闲娱乐场所/连锁酒店/幼儿园/机场地板业基本没开发的潜力市场(格力08）三四级城镇人口1.9亿,房价收入比普遍低于一级城市市场开发不够,有较大潜力70城市上半年二手房交易超过去年全年二手房量--北京上半年二手房成交9.7万套，同比增150%,深圳同比增200%二手房买卖后1/3重装修欧美，引领全球地板趋势全球地板主流品类强化木地板多层实木地板三层实木地板1946年美国安德森发明，先在美国海军舰艇上使用，后用于民用消费优质硬木板材纵横交错，性能稳定可用于地热表面处理丰富，手刮仿古、染色拉丝、烟熏炭化等多样化装饰设计性北美木地板主流品类瑞典百年地板品牌康树发明，先在瑞典皇室使用“492三层结构+专利锁扣”可作出稳定的大幅面地板在欧洲，是木地板的代名词，占据60%以上份额风格以简欧为主，涵盖全球风格德国人发明，迅速在欧洲风行欧洲人掌握了大部分技术专利，在技术和艺术上引领全球90年代初引入中国，以耐磨、易打理、花色丰富等独特优势快速打开市场中国市场上，强化、独体实木、实木复合三大木地板品类，两升一降圣象要巩固地板老大地位，必须要抢占实木复合新实木新在哪？好在哪？•品类血统新•切割方式新•地热应用新•装饰风格新•铺装方式新•产品结构新•专利锁扣新省材省心•圣象新实木木材利用率95%；传统独体木材利用率30%•购买相同面积的地板，当新实木消耗为1棵树时，3棵树•新实木取材及切割方式符合可持续消费新趋势。省财•同样以300元/平方米（包找平、铺装费、配件）价位，100平米面积来计算：圣象新实木（全包）价=300×100=30000元传统独体实木（全包价）=300×100+100×3×9•（需铺装龙骨：一个平方需3米龙骨，大楷木龙骨约9元/米）=32700元•性能稳定，不必忧心变形、开裂、缝隙等问题；•花色多元，无需为家居搭配费心；•源于欧美主流设计，无需担心款式花色过时；•打理保养简单方便，省时省心•健康环保，居住安心又开心行业之变：•行业标准变革•市场格局变革•营销方式变革•品类认知变革•服务模式变革产品之变：•取材方式变革•产品外在变革•产品内在变革消费之变：•消费观念变革•生活习惯变革3省7新“新实木”促动中国木地板行业新变革新实木名称及概念定位新实木主诉求及涵义解析主诉求：同步欧美实木地板新高度核心卖点：汇聚欧美一流地板制造工艺，由知名设计师倾心打造，颠覆传统实木结构，以创新结构成就了超凡的稳定与环保性能，呈现优异品质和款式花色。圣象，站在巨人肩上起跳•2005年、2007年圣象先后与瑞典康树和美国安德森（三层实木地板与多层实木地板的发明者）达成全面战略合作。涉及产品、品牌、技术、供应链、生产等领域。•整合全球设计师资源，打造“圣象中美欧主流设计圈”互动平台•圣象全球一体化产业链圣象推动行业进行新实木升级的优势在哪？圣象国际设计师团队InternationalDesigners圣象国际设计师团队InternationalDesigners圣象国际设计师团队InternationalDesigners贯通上下游的产业链基础在中国，圣象用14年时间，打造出亚洲领先的木业产业链•150万亩速生林基地•8家基材工厂,200万立方米年产能•1500万元打造一流设计研发中心•8家地板工厂，4000万平方米年产能•2100家品牌专卖店•5000名安装技师累积成熟服务实力圣象新实木产业链支撑■木材采购环节■积极参与CARB及全球森林贸易网络■保证生产和销售的木地板产品不危及森林资源、不危及以森林为生的人们的生活■保证圣象产品的原料来源是有合法认证的圣象新实木产业链支撑■木材采购环节■通过FSC认证并严格遵守，强力宣贯■通过瑞典康树、美国安德森等国际战略合作伙伴获得合法的、稳定供应的原材料■抢占竞品强势原料供应商（大自然等）；■不断完善供应链管理制度。圣象新实木产业链支撑■基材生产环节■在东北靠近俄罗斯边境的黑龙江绥芬河2007年建成的基材工厂，将逐步发挥产能优势；■2009年9月，圣象与黑龙江牡丹江市政府签订战略协议，牡丹江圣象工业园正式开始建设，预计2010年将投产•地处江苏、广东的新实木生产基地，年产能近1000万平方米，随着需求扩大，产能将进一步扩大；•同时借助康树、安德森在欧美的生产基地，圣象将为国内消费者提供与国际同步的高端新实木产品。圣象新实木产业链支撑■地板生产环节圣象新实木新在哪儿？圣象新实木短片(2min)圣象新实木在圣象品牌体系的位置圣象地板强化地板传统独体实木地板新实木地板康树系列安德森系列原生态欧式简约新古典纽约大都会迈阿密假日艾斯本胜地实木结构地板新实木名称及概念定位什么是“新实木”？•新实木：表层为珍贵硬木的非独体实木类地板。如三层实木地板、五层实木结构地板、多层实木地板等。•实木类地板行业的革命性升级，颠覆性巨变。实木结构地板是否属于“新实木”？•在欧洲木地板行业联盟FEP（EuropeanFederationoftheParquetIndustry）的标准体系中明确指出，采用硬木表层，高密度板作为中间层的地板也归在多层实木Multilayerwoodflooring旗下。新实木的颠覆意义谁在使用新实木新实木好在哪里？概念传播新实木的颠覆意义？世博话题介入达沃斯引发可持续消费美国设计师中国行展会发布新实木流行趋势新实木精品案例传播谁在使用新实木？世博会借势达沃斯与新实木展会发布新实木流行趋势寻找与新实木最匹配的奢侈服装品牌店（铺进AMARNI等）新实木TVC广告片中美欧主流设计圈研发体系新实木好在哪里？世博话题持续介入达沃斯与新实木持续传播3月展会发布新实木流行趋势新实木价值的外显化实现圣象新实木设计引领中国地板业的目标设计统一VI规范并执行新实木VI应用规范修订产品主推5层结构板、仿古终端建设终端规划完毕，系统逐步推广，到2010年6月，新实木专卖店数量占比达到2011年6月，新实木专卖店数量占比达到2012年6月，新实木专卖店数量占比达工程项目与万科等高端精装地产项目合作，利用新实木精品案例进行传播与知名品牌或媒体合作，通过新实木产品技术巡回宣导形式，影响房地产采购各个环节将圣象新实木铺进奢侈品牌店2009201020112012圣象新实木推广3年规划•瑞典皇室、美国大使馆•好莱坞明星、华尔街富豪•精英阶层、海龟、老板、电视台主持人谁在用新实木？——名人名宅如何做好“圣象新实木”？——空杯心态，重拾创业激情1、先品类（品类的颠覆性升级），后品牌2、观念转变，综合素质的提升（技术性能上专业，艺术设计上懂行）3、转变方式，与卖强化、卖独体实木不同之处•卖强化（卖豆腐）：标准化程度高的产品、卖健康环保、卖规格花色厚度、卖价格•卖独体实木（卖肉）：卖树种、卖材料•卖新实木（卖蛋糕）：卖品质品味、卖情感文化、材料并不稀有如何做好“圣象新实木”？高定位，洋血统•圣象“新实木”作为下半年推广的核心重点，集中资源到此。•传播上，把“新实木”放到“中国实木类地板革命性升级、颠覆性巨变”的高度，赋予其强大的品类势能。•突出欧美血统渊源（大自然生活家不具备的血统优势）。如何做好“圣象新实木”？——提形象•严格遵照集团的《圣象新实木视觉传播规范手册》和《展厅设计手册》做广告设计、物料设计、终端设计•塑造统一的、高端的品牌形象传播切入点：绿色经济-新实木奢侈消费新主张-新实木圣象达沃斯发布新实木环保宣言•百万笑脸迎世博•达沃斯论坛圣象酝酿新实木变法传播切入点：世博盛会呼唤家居品质再升级用世博的标准打造新实木地板新实木、新生活如何做好“圣象新实木”？——借势+造势世博热点事件借势操作说明•世博局、上海团市委红头文件授权•“世博+爱心志愿者标志”组合LOGO可与圣象LOGO一起用，但不得与促销信息在同一张画面中出现•世博sayyes笑脸标识可使用•国庆节后效果更佳，全国范围启动国家宣传机器，胡总6月表态世博与圣象的关联点：•世博主题：城市，让生活更美好•世界博览会VS圣象地板，国际品质，环球风情•圣象新实木，同步欧美，实木地板新高度如何做好“圣象新实木”？——借道具，借口碑，借媒体•把新实木优点通过道具演示、多媒体影音等消费者感兴趣的方式展现给消费者（产品故事和风情）•实木类消费，圈子内的口碑营销更重要。用好老客户资源。实木派对算总账讲卖点领潮流打洋牌：洋节、洋人、洋活动、洋品牌、洋礼品①洋节：如圣诞节、情人节等③洋人：老瓦活动、老外签售、洋设计师活动、留洋客户等④洋活动：瑞典风情品酒会、欧美文化节、新实木派对⑤洋品牌：与欧美汽车品牌/家居建材品牌⑥洋礼品：江西康树活动送洋酒瑞典伏特加、老瓦签名的乒乓球拍、成都店内摆放瑞典糖果“洋人”签售洋人签售是强化地板签售模式的升级版。在内陆及二三级市场比较有效，但在东部发达地区效果较弱。•王先生，34岁，资深家装设计师，英国海归人士•房型：三室一厅，120平米，地面使用圣象实木欧陆康树系列地板•我想要的生活要简约、随意，又在不经意中流露出品味和质感•这些在圣象实木地板铺就的家中一一得以实现•让我身在国内，也同样能感受欧洲的时尚和精致……“讲故事”是简单有效的生活方式营销手段。要么讲国际故事，要么讲身边人的故事。但