深度解析中国民族品牌并购迷局

深度解析中国民族品牌并购迷局2009年08月03日09:31中国质量万里行我要评论(3)字号：T|T近年来，很多企业高举民族品牌的大旗成了行业的龙头后，却成了外国资本的囊中之物。比如，那些曾经响当当的民族品牌，中华、大宝、汇源、苏泊尔、白加黑、南孚、金龙鱼、双汇等，都曾是国人耳熟能详、正在使用或使用过的行业名牌，如今在海外资本强势兼并或收购之下无一幸免。有论者指出，民族品牌是一个企业乃至一个国家的核心竞争力之一，其本身就饱含着民众的信任、支持和感情。不同于厂房、机器设备和原材料等硬件，它的存在不仅是企业的，更是民族的。培养一个民族品牌要经历千辛万苦，而很多民族品牌在被外资“收购”后，就在地球上消失了，令人惋惜。也有论者指出，不能将外资并购“意识形态化”，一个成功的企业家应当善于在合适的时机以合适的价格卖出自己企业的一部分或全部，也要善于在合适的时机和合适的价格买入别的企业，其目的都是为了创造价值。我们对于跨国并购还不熟悉，而这恰恰是中国企业成长为跨国公司，进而成长为全球公司的必修课。孰是孰非？恐怕只有时间能给我们答案。《中国质量万里行》策划/袁啸云曾经的民族品牌“可口可乐收购汇源”、“达能收购娃哈哈”事件曾经在社会上引起极大的关注和讨论，其最重要的原因就在于“汇源”和“娃哈哈”均被认为是响当当的民族品牌，这也说明，民众对民族品牌是怀有独特感情的。事实上，在市场经济日益成熟的今天，在异常激烈的品牌竞争中，有很多的民族品牌正通过各种方式被外资所控制，令人扼腕叹息。我们所关注的那些曾经的民族品牌，是指过去曾以“民族品牌”自诩并获得民众认同和支持，如今虽被外资所控制，却在很大的程度上被民众“惯性地”以为仍然是值得骄傲和信任的民族品牌。也许，我们盘点的这些品牌还算幸运，虽然被外资控制，却还仍然存在并发挥着一定影响力，很多品牌作为竞争对手被外资收服后，便逐渐淡出人们的视野。金伯利收购“舒而美”，宝洁买断“熊猫”，德国利洁时买断“活力28”，高露洁买断“三笑”，达能收购“乐百氏”，欧莱雅收购“小护士”都是这样的例子。（本刊记者/宿希强图/李颖）中华：已被租用好多年“我相信中华的力量。”2008年奥运会期间，羽毛球教练李永波代言的这句中华牙膏的广告语每每让人们心潮澎湃。这句广告语也因为语意双关、含义隽永而被某媒体评为当年度的最佳广告语之一。“北京奥运会”、“本土名教头”、“中华力量”，大量的广告元素诉求的是一张“民族”牌。而事实上，“中华”这个民族品牌的经营方早已换成了跨国公司联合利华。早在1994年1月，上海联合利华牙膏有限公司成立——联合利华以1800万美元资金入股，取得了合资公司的控股权；上海牙膏厂以土地厂房和设备作价1200万美元入股，占有40%的股份。之后双方在品牌上达成了许可经营合同，联合利华取得了“中华牙膏”品牌的经营权，条件是须向上海牙膏厂缴纳一定的品牌使用费——中华牙膏销售额的2%左右。双方约定，以10年为单位，在商标的续展期内，期末销量必须大于期初销量，否则中方有权收回商标使用权。1954年投产的中国牙膏工业的创始品牌、之前一直稳居中国牙膏市场第一位的中华牙膏，自此走上了外资经营之路。素有“民族品牌杀手”之称的联合利华集团是全球第二大消费用品制造商，由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。在经营中华牙膏之前，其市场上拥有“洁诺”、“皓清”等几个自有牙膏品牌。合资之初，联合利华承诺在洁诺和中华两个牙膏品牌上的投入是4：6，但后来并没有遵守这一承诺，而是主打自有品牌洁诺。但洁诺的市场份额一直没有起色。因此，自2001年起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌。近年来，中华牙膏每年为联合利华贡献10亿元左右的销售额，在国内市场占有率始终在15%左右，和高露洁、佳洁士在国内市场占有率同列三甲。令人唏嘘的是，直到如今，“中华牙膏”这一名牌的归属前途未明。自联合利华开始经营中华牙膏，一系列与中华牙膏命运相关的资产运作就频频上演。2001年6月，双鹿股份与白猫集团下属子公司——上海牙膏厂进行整体资产置换，并更名为白猫股份，上海牙膏厂就此借壳上市。2005年8月，持白猫股份44.48%股份的上海白猫集团公司将其持有的29.9%股份转让给新洲集团；而原为上海市国有独资企业的白猫集团在国资整合中多次更换东家后，现为李嘉诚旗下的和记黄埔集团掌控，和记黄埔占股80%并拥有白猫品牌的所有权。耐人寻味的是，在改制为上市公司前，上海牙膏厂有限公司每年净利润都超过千万，借壳上市之后，2003年白猫股份主营业务收入与利润开始下滑，2005年开始亏损。公开资料显示，由于白猫股份近年来经营困难，已主要依靠商标许可收入支撑。将“中华牙膏”商标许可给联合利华，白猫股份在2006、2007、2008年度共分别收取商标许可费1673万元、2560万元、2607万元。但除了2006年，白猫股份将地块转让获款3000万才勉强做到账面盈利外，其余两年均亏损。按照我国证券法有关规定，上市公司连续两年亏损，就将戴上ST帽子，第三年亏损将戴上*ST帽子，连续3年亏损后将实施退市。虽然“租赁”给联合利华，但“中华”牙膏终归还可称为民族品牌，但如果白猫退市之后呢？而就在今年7月6日，*ST白猫(600633)发布公告称，公司预计2009年1?6月亏损，公司的重大资产重组正在进行中。如公司资产重组不能在2009年内完成，或未能扭转经营亏损的局面，公司股票将可能被暂停或终止上市。业界人士评论，白猫股份“前景黯淡”。那么，“中华牙膏”最终将何去何从？现在市场上关于中华牙膏的去向猜想是：出售给和记黄埔集团，或是出售给租赁使用“中华”商标的联合利华？而一旦中华牙膏落户联合利华，国内牙膏市场的前三名将完全由外资掌控。大宝：靓女好嫁人“大宝，明天见，大宝啊，天天见。”可以说，这句平民化的广告语因为朴素、温暖，而拥有令人难忘的力量。长期以来，大宝也一直被看作民族化妆品品牌中的一面旗帜，其旗下的“SOD蜜”、“日霜”、“晚霜”都是家喻户晓的产品。北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，前身是创办于1985年的北京市先进福利企业北京三露厂，员工队伍中，有1/3为残疾员工。2002年，北京三露厂进行股份制改革，由国有企业转变为国家控股与职工持股相结合的股份制公司，同时更名为北京大宝化妆品有限公司。时至今日，仍有很多人误认大宝为民族品牌。实际上，一年前，大宝已经归美国强生公司所有了，尽管从包装和广告上没有什么大的变化。2008年7月30日，强生收购大宝成功，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司——北京三露厂持有的83.42%的国有股和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有的16.58%的股份，悉归强生。此项交易的总价值23亿元人民币，创下了中国日化行业的并购金额记录。此前大宝向来是低端化妆品市场的翘楚，直至2005年，大宝护肤品连续第8年获全国市场产销量第一名。在2003年搬迁到位于大兴区的亦庄经济技术开发区之前，大宝也一直是北京市崇文区的纳税冠军。而大宝出售最核心的推动者，是掌舵大宝17年的掌门人杜斌。对此，杜有“18岁姑娘好嫁人”的说法：“现在企业效益好，能卖出一个好价钱来，等到半老徐娘了，企业不行了，就卖不出好价了。”颇有些时不我待的意味。其实，这种紧迫感始自2003年。从这年开始，大宝在国内化妆品市场的份额逐年降低，利润逐年减少。2003年，大宝的利润为5975万元，而2006年下降到4784万元。2003年大宝在护肤品行业中市场份额为17.79%，远高于其他竞争对手，但到了2005年，大宝在国内化妆品700亿元的市场份额中仅占到1%。这让杜感觉到大宝发展遇到了瓶颈。因为低端产品的利润越来越稀薄，此前大宝几次在中高档产品领域展开尝试，想摘掉头上的“廉价化妆品”帽子，但都以失败告终。而为了维持企业的平稳发展，大宝高层“以不变应万变”的策略又使其一再错失赶超竞争对手的机会。因此，在杜斌看来，大宝卖给强生是一个不错的选择，“既是为了引进国外的管理经验和技术，谋求大宝品牌更大的发展，也为职工提供更加稳定、持久的保障，更好地维护广大职工利益。”在大宝被收购之前，“小护士”以及“丝宝”两大民族品牌同样被外资收购。目前，除了上海家化以外，国内强势日化品牌几乎均已落入了外资的口袋。汇源：法理国外品牌和大宝掌门人杜斌“嫁人论”相似的是，汇源老总朱新礼的“卖猪论”。不过，和大宝嫁入豪门的命运不同的是，今年3月，商务部发布公告，正式否决了可口可乐公司收购中国汇源果汁集团有限公司的申请。这是自2008年8月1日《反垄断法》实施以来，首个未获商务部审查通过的经营者集中申报案例。汇源集团的前身是朱新礼创始于1992年的山东淄博汇源公司，经过十几年的苦心经营，发展成为主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团，汇源也被冠以“中国果汁行业第一品牌”。2007年，“中国汇源果汁集团有限公司”股票在香港联交所成功挂牌上市，据AC尼尔森公布的数据，这一年，汇源果汁产品中百分百果汁和中浓度果汁的市场占有率分别高达46%、39.8%。自2008年9月可口可乐宣布欲以179.2亿港元高价收购汇源，从包括朱新礼在内的老板到基层员工的整个汇源团队都在等待、盼望收购。汇源为此还做了大量的准备，包括放慢新品推出、减少广告投放、加快上游建设投资等。可以说，待价而沽的汇源为“出售”做好了一切准备。在被商务部否决后，直到现在，汇源仍为出售时刻准备着。而可口可乐收购汇源一案，曾引起官方、媒体、公众的普遍关注。根据新浪财经的调查，有近八成的网友持反对态度，理由是涉嫌垄断与并购民族品牌——此前，汇源一直扛着民族品牌的大旗，以民族企业与民族品牌自居。令人大跌眼镜的是，今年3月22日，商务部部长陈德铭在中国发展高层论坛上表示，“可口可乐兼并汇源发生在两个外资企业之间，可口可乐是总部设在美国的公司，汇源果汁是注册在开曼群岛的一个外国公司，这两个外国公司之间的企业兼并不涉及中国的投资政策。”这也就是说，以商务部否决可口可乐对汇源的兼并案，说明中国不欢迎外资到中国投资，是一个非常大的误会。显然，为享受种种外资优惠政策，多年前汇源就玩了个“小把戏”，以设立离岸公司的手法，由内资企业变身外资企业，民族品牌早就成了“法理外国品牌”。据2008年汇源年报，汇源的股权结构中，朱新礼持41%的股份，达能23%，公众持股15%、富达国际7%，华平基金7%，荷兰银行7%。而在可口可乐收购汇源计划告吹后，港交所资料显示，荷兰银行减持汇源6.74%股权，美国华平投资集团已经完全退出对汇源果汁的投资。苏泊尔：铁了心卖锅“从安全到家”到“爱是最美的味道”，苏泊尔，也从压力锅的代名词发展到厨房家电大鳄，用短短十几年时间，这家最初的民营企业，曾书写了中国炊具行业民族品牌的传奇。1994年8月苏泊尔创牌生产压力锅，1998年推出不粘锅，2000年苏泊尔高调进军小家电市场，并一炮打响，2004年在深圳证券交易所上市，到2005年，苏泊尔小家电销售突破5亿大关。现在，传奇仍在继续。不过，不同的是，它的“身份”发生了改变。2007年世界小家电头号品牌法国SEB以3.27亿欧元的价格并购苏泊尔，取得了52.74%的控股权，苏泊尔成为外资企业。成立150余年的法国SEB和很多跨国集团不同的是，并没有“民族品牌杀手”之谓，因在其并购历史上鲜有消灭被并购品牌的案例。但即便如此，当2006年8月，苏泊尔股份有限公司与法国ＳＥＢ公司达成《战略投资框架协议》时，还是在业界引起轩然大波。爱仕达等国内其他６家知名炊具企业，以涉嫌垄断和保护民族品牌为由联合上书中国五金制品协会烹饪炊具分会，并呼吁有关部门叫停此次收购。因为当时正处在在新的外资并购政策与即将度过ＷＴＯ保护期的双重背景下，苏泊尔作为外资并购境内上市公司股权的案例，被广泛认为具有“标杆”意义。然而，“苏泊尔”品牌的缔造者苏增福父子则是“铁了心卖锅”。这被看做是苏泊尔实现三年发展目标的需要——“中国炊具行业绝对第一品牌”、“中国厨房电器行业第二品牌”、“亚洲炊具第一品