房地产营销方式

1房地产营销方式招商一部王岩1房地产促销组合•随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念已被淘汰，市场环境的巨大变化和积压楼盘数量的居高不下，使房地产的营销已从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论，对房地产营销组合进行深层次调整和整合，是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。1房地产促销组合一、房地产促销与营销组合1、房地产4P营销组合营销组合是指企业为了整体营销战略的需要，将各种营销策略和手段组合成系统化的整体战略，以达到最佳的策略实施效果，更有利于实现房地产营销战略目标。传统的营销组合系统由产品、价格、渠道、促销四个方面的策略组成，简称为4P理论，这一理论是由美国伊·杰·麦卡锡提出来的。1房地产促销组合•1984年美国著名的营销学家菲利普·科特勒又提出了6P，即在4P基础上加上政治力量、公共关系，之后又发展到10P，在6P基础上加上4P即探查、划分、优先、定位。不管营销组合如何发展，有三点是可以肯定的：一是促销是营销组合中十分重要的内容；二是促销在营销组合中的地位越来越重要；三是促销不是孤立存在的，它必须与其他的营销策略和手段紧密结合才能充分表现出来。1房地产促销组合2、房地产4C营销组合的创新中国房地产市场在经历了十多年的大起大落之后，已进入了一个全新的发展阶段。面对日益残酷的市场竞争，开发商们必须进行经营理念的调整，由原来的4P转向4C，以期决胜未来市场。所谓房地产4C营销组合，即消费者的欲望和需求，消费者获取满足的成本，消费者购买的方便性，企业与消费者的有效沟通。1房地产促销组合•不要卖你能开发生产的房地产商品，而是卖消费者想购买的商品。•随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳朋特（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。1房地产促销组合（1）Customer消费者的欲望和需求现代社会崇尚个性发展，消费者往往把需要能否得以满足、个性能否得以张扬，作为衡量和选择房地产商品的一个重要标准。具体到房地产营销来看，由于商品房对消费者是一项数目巨大投资，冲动型永远也不会成为楼市特征，所有的购买者都希望所购房屋得到最大限度的满足。1房地产促销组合（2）Cost消费者获取满足的成本•消费者获取满足的成本指忘掉定价策略，努力了解消费者满足消费者需要而愿意付出的成本。•传统的4P理论中成本加利润等于定价，简便易行而深受开发商喜爱。1房地产促销组合（3）Convenience消费者购买物业的方便性消费者购买物业的方便性指忘掉渠道策略，思考如何方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程，在这个过程中，消费者投入的不仅是数额巨大资金，而且还要耗费大量的时间和精力。因此，在考虑渠道这一基本策略时，应尽可能地考虑给消费者最大的方便，只有不断完善改进购房服务的每一细节，给予消费者最大限度的方便，才能赢得消费者的认同。1房地产促销组合（4）Communication企业与消费者的有效沟通企业与消费者的有效沟通指忘掉促销策略，研究如何与消费者沟通。消费者对、楼宇素质、环境等购房要素有着自己的判断标准，开发商不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，以积极的方式适应顾客感情，建立基于共同利益上的新型关系。1房地产促销组合•在传统的4PS营销组合理论自20世纪初诞生以来，一直成为市场营销理论无可动摇的基石，也指导着中国房地产市场不断生产房地产产品，生产各种需求和空置。4PS理论主要从产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)4个因素来阐释市场营销工作的全过程，通过这4种因素的不同组合来提高营销工作实绩。但这一理论的出发点是卖方，即销售者，它是以产品作为营销工作的起点，通过价格、地点和促销手段的变化展开竞争，其本质上仍然是一种传统意义上的产品推销模式，而不是现代营销理论所追求的社会营销模式。1房地产促销组合•而20世纪90年代初新鲜出炉的4CS营销组合理论则主要包括顾客需要和欲望（Customerneedsandwants）、对顾客的成本(Costtothecustomer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)4个因素，它是建立在买方市场基础之上的，以顾客的需求为出发点，通过与顾客的充分联系和交流，了解顾客的有效需求商品和所需的便利服务，并以此作为房地产开发工作的指导方针，最终有效的推出适销的产品以赢得市场。4CS理论是当今消费者在市场营销中越来越居主动地位、消费者的生活节奏越来越快、市场竞争空前激烈、传播媒体高度分化、信息膨胀过剩的营销环境下的必然要求。1房地产促销组合•物业的内在素质永远是成功的第一要素，但消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的重点也就大不相同。了解并满足消费者的需要与欲求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。1房地产促销组合•4CS理论对成本+利润等定价方法深不以为然，认为正确的定价方法应该是看消费者为满足其需求所愿意支付的成本。Cost(成本)在这里指的不单是消费者所投入的金钱，还包括消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低购房风险（如建筑质量是否优良、能否及时交付、法律手续是否齐备等等）而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。只有深入调查、专业研究，及时准备探明消费者的需求，并采取一切可行措施切实消除或减低消费者的置业风险，切实有效节省消费者的精力、时间成本，消费者才能更快地将购房意愿转化为行动，而且愿意付出更多的金钱成本。1房地产促销组合•在提供消费者购买便利（Convenience）方面，许多发展商与代理商已取得共识。在卖方市场的压力下，发展商不仅愿意交由中介公司代理商销售，而且选择中介公司时有严格的要求；中介代理商在服务的专业化、规范化建设方面也取得了长足的进步。当然在提供消费者购买方便的工作中仍有许多功课需要去做，如咨询、销售人员的培训，信息资料的提供，更多销售网点的设立等。1房地产促销组合•按照4CS理论，房地产营销策划必须十分注重与消费者建立双向式沟通。在广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究，确切掌握目标消费者的构成，以及他们的文化社会、收入、心理等状况，并通过调查测试确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来。1房地产促销组合•从当前成功的营销策划案例更加注重人文环境氛围的营造、房型的个性化设计、物业管理的完善等系列显著变化中，我们可以验证4CS理论在实践中发挥了其指导作用。1房地产促销组合•顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、竞争（Competitiveness）（加上机会Chance，市场变化Change为6C）。房地产促销方式二、房地产促销方式与特点房地产企业所运用的促销方式，通常有四种，即人员推销、广告、公共关系、销售促进。1房地产促销方式房地产促销方式及促销方法促销方式人员推销广告销售促进公共关系促销方法销售介绍报纸广告银行按揭报告会上门推销电视广告推销竞赛记者招待会电话推销户外广告赠品公益活动现场推销焦点广告价格折扣各种庆典流动广告展销会研讨会路牌抽奖捐赠条幅标语承诺因特网广告以租代售传单售后返祖杂志广告回报销售直邮广告先住后买售楼书分期付款现房装饰招待会1房地产促销方式1、人员推销人员推销指通过人员与顾客的直接联系、面对面的洽谈，将有关企业和产品的信息传递给顾客，促使其购买。人员推销是最古老的一种促销方式，也是四种方式中唯一直接依靠人的促销方式。在人员推销过程中，通过销售人员直接与顾客接触与沟通，是传达企业和产品的有关信息，并了解顾客的需求，特别具有针对性、人情味和灵活性，还可以与其建立良好的关系，达到顾客介绍顾客的作用。1房地产促销方式2、广告广告指房地产开发商或中间商通过付款的方式，利用现代各种传播媒体进行信息传播，以刺激顾客产生需求，扩大销售招商量的一种促销方式。他可以利用其灵活的表现方式，如把图像（图画）、文字、声音、色彩、气味等精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，将有关信息传给顾客，从而影响其购买决策。1房地产促销方式3、销售促进销售促进指房地产开发商或中间商通过各种销售方式来刺激顾客购买的一种促销活动。他是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力和吸引力。他即可以刺激顾客采取购买行动，又可以刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。1房地产促销方式4、公共关系公共关系指房地产企业为取得公众的信任，提高企业或产品的知名度和美誉度，树立企业或产品形象，运用各种公关工具所进行的公关活动。他与前三种方式最大的区别就是：这种公关活动是由有关新闻单位或社会团体进行的宣传活动。公共关系注重塑造形象，推销形象，协调关系，提高消费者的信任度，解除消费者的戒备心理。1房地产促销方式房地产营销的四种促销方式主要特点比较促销类型特点优点缺点人员推销直接性、亲密性、反馈性推销方式灵活，易于顾客沟通；促销目标明确接触面窄；成本高；受销售员个人素质影响大广告公共性、渗透性、表现性传播广泛；表现力强；易控制；能多次反复使用费用高；广告效果难度量；说服力较小；难与顾客沟通销售促进时效性、诱导性、生动性吸引力大；促销刺激直接；产生效果快易引起竞争；促销效果不长久；过多使用，可能引起反感公共关系可信性、长期性、整体性影响面广；可信度高；积极意义大；社会效益好；易树形象针对性较差；企业难以控制1房地产促销组合策略三、房地产促销组合策略及其特点房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。1房地产促销组合策略1、房地产促销组合策略房地产促销组合策略有两种，即拉引策略和推动策略，企业可根据实际情况选择使用。（1）拉引策略拉引策略指开发商针对目标顾客而进行的宣传和促销活动，主要包括公共关系促销、广告宣传、销售促进等促销手段。1房地产促销组合策略（2）推动策略推动策略指开发商运用销售人员将产品直接推销给目标顾客。他要求推销人员有良好的沟通能力、丰富的专业知识和销售经验，同时，对销售人员的人格魅力要求也很高。1房地产促销组合策略2、房地产促销组合的特点（1）促销组合是一个有机的整体组合各促销方式是互相制约、互相影响的，是一个有机的整体。（2）促销组合是一个动态组合由于房地产建设周期较长，企业所面临的内外环境可能发生变化，那么企业所选取的促销组合策略也应随着调整。1房地产促销组合策略（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用不同的促销方式互相配合，能相互弥补彼此的缺点。（4）促销组合是一种多层次组合每种促销方式都有许多种促销手段可供选用，进行促销组合就是适当地选择各种促销方式。因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。1房地产促销组合策略四、选择促销组合应考虑的因素1、房地产产品特性不同的房地产品特性，其面对的目标顾客不同，所采用的促销组合不同。如别墅就要针对高收入讲究舒适、享受的目标顾客，主要采用人员推销策略；而普通住宅就要采取广告、公关、销售促进等为主要促销手段。1房地产促销组合策略2、市场竞争状况现代的房地产市场，楼盘光靠优秀的品质怕很难取得较好的销售业绩。因为广大开发商都已充分认识到这一点，“酒香不怕巷子深”的营销理念在这里已很难行得通。3、房地产建设的不同周期房地产产品建设从选址直到建成，一般需要1-2年的时间，这段时间内宏观环境与微观环境都有变化。1房地产促销组合策略4、企业的促销费用从全球的广告与促销对比看，促销费用的增长率