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中国铁建杭汽发项目品牌策略方案汉嘉地产顾问2010.7.25中国铁建·杭州印记中国铁建杭汽发项目是一个不平凡的项目中国铁建杭汽发项目属性，承载着“城市发展使命”城北主城；大关东板块；正崛起城市文教生活板块；崛起区域价值；27万方；住宅、商业复合的现代都会中心；优越的景观资源及文教资源；中国铁建丰富的开发经验、开发资历和强大的产品塑造；……对于这座城市作为中国铁建进入杭州的第一个项目，不仅仅是中国铁建布局长三角的第一步，也是中国铁建战略扩张的号角！对于中国铁建品牌中国铁建杭汽发项目目标，承载着“中国铁建品牌扩张战略使命”目标远大，任重道远，以何亮之？2、以怎样的核心价值统领项目形象？1、中国铁建以何种品牌姿态根植杭州？作为项目品牌推广，我们首要面对的问题:品牌定位策略思想符合目标消费群需求和认知层次消费者洞察契合核心价值检索自身区隔竞争品牌分析竞争对手品牌核心竞争环境篇嘉里桦枫居，一直在贩卖它的精装滨江万家星城，一直在描述它规模和建筑的品质远洋公馆，一直在讲述“CBD”区域未来潜力关键词：精装、区域价值、产品品质、未来生活…竞争项目主要“产品带来的结果生活”为推广策略主张；本项目是入落“共性”进行品牌建设？中国铁建及其创造的杭汽发项目如何找到机会点对话杭州的新一极品牌诉求，从竞争中区隔——出位？自身检索篇从区域、开发商品牌及产品本身价值三大层面进行本位剖析区域印象当城东以杭州的交通中枢；城南以钱塘江时代的中心；城西以生态杭州的招牌闪光，城北北“秀”的形象……过去：传统城市工业区印象区域印象老城区农民房传统老工厂区空气污染相对严重板块发展相对滞后城乡结合部特征明显“都市感”相对较弱配套设施缺失45万方城北体育公园运河文化广场树人大学城市学院…现状：生活配套在不断完善中区域印象创业新天地大运河商务区又一个商业中心未来将成为杭州主城文教生活区区域印象未来：生活主城，商业配套老城北印象随着时代在变迁中；从计划经济中杭州工业重心的城北——热火朝天的生产场景“建设”着辉煌；在环保经济为主导的当前城北——新的契机下“建设”人文生活片区老城北正随着时代演绎着城市发展的历程，区域印象但“因建设而改变”深深烙在城北印象中小记区域印象城北印记——因建设而留下区域气质形象气质理性情感、严谨作风、注重过程品质至上、奉献精神、工业气息…2010，中国铁建为城北建设而来！共和国长子奉献的铁道兵精神61年的建设之路留下太多炙热的红色记忆兴许就是这烙入“为建设而来”央企骄傲的血液与城北的“建设”轨迹对撞出了强烈的使命感让中国铁建结缘城北历史改变期待交融·传承·升华在一个历史的城区续写建设的历史，创造未来秉承着“建设”的使命铁建杭汽发项目带给杭州的是：城北主城，大关东板块现代简约主义时尚建筑气派的公共空间东南亚园林10万方商业自成配套项目定位：大关东区新都市生活蓝本稀缺如此项目该呈现怎样的形象和气质实现与目标客群的有效沟通？消费者洞察篇项目客群描述：他们是城北的原住民或老小区居民、产业人群及新杭州人他们25—35岁，干劲十足，积极向上，正处于事业的起步期或发展期，大多数购买能力有限，但追求生活品质，生活空间，有着独特的品位他们中的“老杭州”多是老城北人的二代三代，有很强的区域情结；他们中的“新杭州人”希望在杭州定居，对“家”有着强烈的憧憬和期望；追寻历史的足迹寻找他们对城北情结50年，老城北，已然是生命的一部分城北很“重”记忆中，曾经，是那么骄傲……如今，工业经济时代的辉煌黯然但新的区域蓝图让他们重新期待老城北走不出历史因为，走不出记忆走不出老城北因为，情结难解尊重历史骄傲城市记忆兢兢业业老城北自力更生工业时代铁轨火车头发奋图强延续责任激情蓬勃生命力价值建设情节…………奉献使命感服务总之，他们对老城北有着从未消逝的区域情结他们遗存着老城北的区域个性——严谨、理性他们是“建设者”每天为事业和家庭而建设品牌呈现至此品牌核心大关东区新都市生活蓝本以生活结果为导向人人都是“建设者”，遗存着建设者的理性、严谨个性消费者洞察检索自身区域竞争机会“建设者”品牌核心未来的生活是什么，由他们去规划定义，我们注重的是因建设而塑造的品质我们提供的是为他们生活建设的蓝本中国铁建是一家以“建设”为责任的开发商区域因“建设”而随时代改变如何演绎“建设者”中国铁建？如何演绎为“建设者”建造的中国铁建项目？中国铁建品牌落地策略“一场运动，一个展览”一场运动不要忘记那些建设者老城北光辉岁月记忆征集运动活动设计：征集老城北建设精神记忆物件一个展览辉煌屡迹，印象城北——老城北的光辉岁月珍藏展览活动设计：设置展厅陈列体现老城北流金岁月时期的建设剪影，邀请杭州主流媒体和部分省内媒体、业内人士、主要行业协会和商会客户参观，同时邀请杭汽发铸造车间厂长及铁建相关领导到场，讲解一个时代的建设者情怀及铁建的品牌发展之路。强化企业品牌烙印。后续大众媒体针对保护工业遗存改建售楼部话题做软宣。活动主题“一切因建设而改变”项目品牌建设策略对于中国铁建品牌来到杭州——战略“大业”对于区域发展——发展“大业”对于目标人群“建设者”目标——生活“大业”项目案名大业项目广告语建设者心中的大业总体推广策略：•企业品牌落位——铁建品牌引爆•项目形象占位——代言北部区域价值•强大现场展示——充分利用售楼部工业遗存为品牌增值•多渠道宣传拓展——分众媒体攻势配合公关活动•复合业态的联动——商业联动造势项目推广两大步骤：•项目形象落地——项目品牌顺势推进，强化市场认知•项目价值认同——分众媒体攻势配合现场价值体验及商业联动造势，顺利开盘第一波：项目品牌建设运动四大系列动作：1、长效媒体先行——户外+围挡+行业杂志(楼市、置业杭州等)为主，引起公众关注和行业人士话题源头2、深入阐述——系列软文为主，解读责任央企3、媒体公关——浙江经视铁建专访，达成铁建品牌深度认知4、品牌活动——品牌引爆，市场聚焦，企业品牌落地参加秋季房交会利用售楼部保留工业遗存规划话题性公关活动文本营销——《建设者札记》形式：演绎建设者的情怀，汇集铁建项目营造精髓，传达本案独具一格的形象气质和品牌理念片段：2010年6月21日星期三晴30℃门口的那座老厂房是保留还是拆除？30天了，还是没结果。历史面前，始终谦逊。我想，你也是一样的。因为，我们都是后工业时代的建设者媒介公关——浙江经视铁建企业专访目的：扩大铁建品牌和项目影响力，吸引省内置业者和投资客栏目：经视看地产形式：访谈铁建老总的形式，传播铁建企业实力和经典物业案例、杭州项目的开发意义第二波：产品价值建设运动创作表现品牌亮相——参加秋季房交会基础物料准备场内布置媒体配合对项目推广的另一方向思考北颂项目案名项目广告语第一波：项目品牌建设运动第二波：产品价值建设运动项目形象建立后的分主题传播品牌——中国铁建，61年，为13亿生活梦想区域——大关东区，一个记忆沉淀的地方规划——城市复合区，盛享一座城市的精髓景观——东南亚皇家园林，演绎阳光明媚的异域风情建筑——现代简约风格，彰显国际风范商业——10万方商业配套，畅享繁华一线推广目标：体验式营销，配合商业炒作推广第三波：商业推广活动：主题：“品牌汇聚，建设精彩”活动诠释：商业联动推广，以品牌商业入驻节点为契机，规划品牌商家签约仪式暨产品说明会，发挥龙头商家的示范效应，以商业价值标高项目未来预期，同时通过产品说明会落位项目价值，强势蓄客项目备选案名工城上层建筑领袖山商业案名街区IN象琅和坊寰宇天地THEENDTHANKS!