房地产营销策划培训

房地产营销策划培训2014年9月基本知识基本概念房地产（亦称“不动产”）房产地产房屋及其权利的总称土地及其权利的总称土地分类1、生地：是指完成土地征用，未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地或荒地等土地。2、熟地：指已具备一定的供水、排水、供电、通讯、通气、道路等基础设施条件和完成地上建筑物、构筑物动拆迁的形成建设用地条件的土地。也就是我们常说的——（1）三通一平：通水、通电、通路，平整土地（2）五通一平：通水、通电、通路、通讯、通气，平整土地（3）七通一平：通水、通电、通路、通讯、通热力（暖气）、通天燃气或煤气，平整土地市场分类房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过对土地供应量的调节，起到调控房地产市场的作用。房地产二级市场：房地产二级市场又称增量市场，是指新建商品房的买卖市场。房地产二级市场的主体是住宅发展商、建造商和购房居民。房地产三级市场：房地产三级市场又称存量房市场，一般指旧房租赁和二手房买卖。房地产物业在经过第一次买卖后的再次转让，属于房地产三级市场范畴。土地市场新房市场二手房市场房产分类使用年限住宅用地70年工业用地50年科教文卫用地50年商旅娱用地40年综合或其他用地50年物业类型居住物业住宅公寓别墅度假村非居住物业商业写字楼商铺工业科教文卫其他混合物业专有名词占地面积：建筑物所占有或使用的土地水平投影面积，或指地块总面积。建筑面积：亦称建筑展开面积，指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积再乘以层数。容积率：居住建筑总面积（平方米）／居住建筑用地面积（平方米）。建筑密度：居住建筑基底面积／居住建筑用地面积X100％。绿地率：在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率（%）。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。绿化覆盖率：在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建设用地面积的比率（%）。房地产策划流程什么是策划？广告策划、大型演艺策划、商品促销策划、世博会策划……策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。——美国哈佛企业管理丛书编撰委员会策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划具有明确的目的性。策划可以比较与选择方案。策划是按特定程序运转的系统工程。房地产项目策划房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调研、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划。•中国的房地产策划最早出现在90年代的广东•典型案例——广东顺德碧桂园项目•杨国强与王志刚的贵族学校与文化地产地域性（区域经济、区域市场、项目区位）系统性（由多个阶段、多少子系统组成）前瞻性（房地产项目周期、超前的眼光和预见性）市场性（以市场为主导、随市场而变化、引导市场）创新性（定位与方法手段的创新）操作性（市场环境上、实施方法上、易于操作和实施）多样性（多种方案的权衡、根据市场变化予以调整）房地产项目策划特征物业发展可行性研究前期策划项目定位物业发展市场研究项目定位市场推广营销策略执行方案项目策划工作基本流程销售执行第一阶段可行性研究可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。•是项目投资决策的依据•是筹集建设资金的依据•是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据•是编制下阶段规划设计的依据市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场、地段区位供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点反应敏感程度的指标是敏感系数。敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断可行性分析的研究内容第二阶段前期策划第一步：项目研究——why第二步：项目定位——what第三步：物业发展——how一、项目研究宏观环境分析项目价值分析竞争环境分析潜在客户分析市场状况可能的客户可能的产品地块1、宏观环境研究①经济环境•宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）•重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、南京2014青奥会）•城市经济状况（GDP、人均收入等）•城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）•人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）②房地产市场环境•结构及其规模（一、二、三级市场）•板块布局（热点区域）•行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势2、项目价值分析①区位价值分析•产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）•街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）②项目资源分析•自然资源（山景、海景、湖景等）、人文景观•交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）•配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）3、竞争对手及成功案例研究①同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。•同区位：包含同一地段或同等地段两个方面•同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等•同价格：包含同单价和同总价两个方面研究内容：同质产品供应总量、产品特点、价格、客户、销售状况研究方法：现场踩盘、调查问卷、网络收集、小组讨论②经典楼盘分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：•产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）•推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）•销售策略•其他成功因素研究方法：现场考察、网络收集、小组讨论③成功案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：•开发策略•产品特色•推广手法•销售策略•其他成功因素研究方法：案例分析4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究①确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群②确定研究内容客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点收入水平、置业计划等家庭结构、文化背景、职业、居住区属、工作地点、现有居住状况等5、得出调研结论•未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测•可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况•可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点3、可能的价格（总价、单价）SWOT分析客户定位产品定位价格定位二、项目定位项目整体定位1、SWOT分析Strength（优势）Weakness（劣势）Opportunity(机会)Threat（威胁）强化优势转化劣势把握机会规避威胁2、客户定位•生命阶段•收入水平根据市场研究阶段，对项目特点以及潜在客户的研究，筛选目标客群客户细分客户研究客户筛选客户定位•消费价值观•需求特质客户构成生命阶段、区域、职业、……需求特点面积、总价、户型功能、……首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者——美国PulteHomes3、产品定位1、产品定位内容定位描述2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合领先型定位策略模仿定位策略差异化定位策略创新定位策略4、价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位产品的特色开发商的品牌未来的市场状况……三、物业发展规划设计建议•总体规划建议•建筑风格建议•园林设计建议配套设施建议•功能配套建议•智能化建议•会所设施建议产品建议•建筑单体建议•户型、面积建议•户型配比建议•户型设计细节建议•装修标准建议社区服务建议•物业管理公司建议•物业服务内容建议营销建议•展示建议（售楼处、样板区）与设计院对接，确定最佳方案第三阶段营销筹备市场推广方案的主要内容：1、卖点提炼2、项目总体形象设计3、推广费用预算4、现场包装方案5、制定销售策略6、制定推广策略7、营销工作总体时间表1、卖点提炼即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件配套资源自然、人文景观未来规划远景……产品：规模建筑风格园林特点户型特点价格新型建材、工艺……附加值：开发商品牌物管品牌建筑设计公司品牌园林设计公司品牌承建商产品概念倡导的生活方式……形象支撑要素——产品概念产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思。——Philipskottle2、项目总体形象设计形象表现系统案名Logo标准色形象推广语3、推广费用预算基本步骤：1、确定推广费用占总体销售额的比例（结合当地行业基本水平，视项目情况定）2、确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）3、确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、持销期、尾盘期）4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算4、现场包装方案户外大牌（如何选择？）工地围板（如何体现项目特色？）售楼处设计方案（如何选址？如何设计？）看房通道方案（看房通道、样板层、样板间包装）示范园林示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）……（3）销售目标销售时机选择的一般办法：•避开竞争高峰，抢占市场先机•迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等）•与竞争对手同时发售•与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）5、制定销售策略（1）销售次序（2）销售时机（4）价格策略在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又结合开发商的战略。策略策略适用情况低开高走此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。高开高走此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成“母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。高开低走此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况下使用。稳定价格策略此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些中低价商品房等。6、推广策略向谁说？说什么？怎么说？主要内容：推广阶段划分阶段推广主题媒体组合策略行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）7、营销工作总体时间表销售渠道选择销售执行大型品牌开发企业多组建销售团队自售，或采用联合代理形式进行销售；中小型企业多与专业代理公司合作。自售代理制订阶段性的销售目标和计划全程监控销售执行情况，及时反馈市场信息、销售状况，对反馈的信息加以分析和汇总，适时做出具有针对性的调整。完成销售，实现公司项目的目标利润率，提交营销总结报告。组建销售团队，人员培训