搜索
城南项目竞争对手研究报告城南营销部2007年1月研究目的通过调查竞争对手目前状况并研究分析，为营销推广的思路、计划、诉求、表现和节奏等提出合理化建议，建立差异化相对的竞争优势，在明年大源组团、南延线和华阳板块的激烈竞争中脱颖而出。研究对象世纪城、麓山国际社区、远大都市风景、神仙树大院、首座、南城都汇、九龙仓项目、中海大源项目、新世界项目、雅居乐项目研究设计1、项目介绍A、项目分析B、项目卖点2、怎样攻击和转化它们的卖点3、他们的弱点是什么？我们如何攻击？4、相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？5、我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？一、世纪城·天鹅湖花园项目介绍1、地理位置：天府大道中段1号2、开发商名称：成都世纪城新国际会展中心有限公司3、建筑规模：复合地产（住宅+商业）总占地面积：1504亩（其中300-400亩住宅）总建筑面积：180万平方米（其中75万平方米住宅）总户数：3000多户4、绿化率：60%5、容积率：2.56、公摊率：15-26%项目分析1、房屋类型：类型：32层高层电梯公寓大户型17幢1500户面积：200-300平米，最大900平米主力户型套型：4/2/双、3/2/双、2/2/双中户型6幢（户数未定）面积：90-140平米小户型3幢1800户（面积：50-100平米）主力户型套型：2/2/单、1/1/单每梯：2-10户单价区间：4900-5600元/平米层差价格：20-50元/平米朝向差价格：20-50元/平米Ⅰ期Ⅱ期Ⅲ期Ⅳ期设计户数15001800主要房屋类型高层高层开盘时间2005.10.182006.4.60交房时间2006.62007.9价格区间4900-56005400-5600平均价格53005600目前售出率85%85%分4期开发分期开发2、开盘时间：一期大户型：2005年10月二期小户型：2006年4月3、交房时间：一期大户型：2006年6月二期小户型：2007年9月4、售出率：90%5、项目档次定位：中高档6、主题概念：居住为主（居住、度假、投资、健身、运动等）7、项目主要优势：大环境3万平方水景，投入2亿绿化，湖畔，餐饮，歌剧院，国际会议中心8、独到之处：配套完善，周边3千亩市政公园9、目标群体定位:中高端群体项目卖点1、超大规模的商住社区；2、后现代主义的建筑风格，成都具有想象力的建筑作品，外观为螺旋形的建筑，矗立在一座座独立的小岛上，110平方米以上户型都设计有100平方米以上、6米层高的超大空中花园环绕居室，完全可以种树和修建水池。楼间距至少40米以上，无论什么户型和朝向，只要打开窗户，就能看到美丽的水景。3、拥有400亩的湖面和上万棵大树，6000余株银杏，超过1500亩的世纪城生态公园环抱。4、项目自身拥有非常完善的配套设施。5、五星级酒店服务标准。怎样攻击和转化它们的卖点卖点1：居住环境—我们的诉求：对于高端客户需求的居住环境不纯粹，居住环境过杂。卖点2：空中花园—我们的诉求：6米挑高的空中花园按半面积计价，其实对于客户并不划算；非常影响采光；现房楼间距和沙盘模型上严重不符，楼间距较短，对视情况较严重，你在阳台上干什么事都在别人视线范围内。卖点3：湖面——我们的诉求：大面积的湖水治理非常麻烦，且费用很高，稍不注意可能会影响居住品质。卖点4：配套——我们的诉求：配套全在社区里，虽然方便，但居住环境不纯粹、太杂乱、太闹；而且全年会议较多，交通状况影响较大。它们的弱点是什么？我们如何诉求？弱点一：户型设计很差，浪费面积太大，公摊面积也大，130平米以下都是单卫。弱点二：6米挑高的空中花园由于面积大，直接影响了客厅和主卧的采光。弱点三：现房出来后楼间距很近，肯定会出现对视情况。弱点四：虽然号称有上万株大树、6000株银杏，但园林设计很差，毫无层次感。弱点五：湖面水质因费用问题不可能长期有效的维护。弱点五：营销组织和卖场管理混乱，这在一定程度上反映了开发商的经营和管理的理念，让人不得不怀疑在业主入住后能否享受与房价相等的尊贵感受。弱点六：相当部分住宅区都是开敞的，存在一定的安全隐患。弱点七：那么偏远的区位，65万平米的商业体量巨大，其销售和招商的周期会很长，商业不成熟会降低住宅配套品质。相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？弱点一：区域的配套设施在我们项目销售周期内难以实现；向客户宣扬未来，卖预期，表明区域的未来随着市政府的搬迁会加剧完善，同时可享受世纪城、紫荆小区和桐梓林片区的生活配套。弱点二：交通优势不如它们明显。站华路在机场高速下的十字路口在上下班时会比较拥挤，不如天府大道。我们项目距地铁口有800米，而它们距地铁口非常近。弱点三：容积率高。我们的容积率是4.5，而它们的容积率只有2.5，我们可以向客户宣扬其2.5的容积率是整个世纪城的，而不是其住宅部分的，其住宅部分也是27层和32层的电梯公寓，算下来其实是差不多的。相对于它们，我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？卖点一：纯居住社区，不受商业干扰，居住品质高；可以在销售说辞中向客户阐诉。卖点二：户型更注重经济性和实用性；用产品说话。卖点三：外立面的色调、风格和材质更具观赏性、更耐看、更有品质感。卖点四：园林景观更注重设计感和品质感，植物搭配更有层次、更趋于合理。卖点五：尊贵、豪华的超级大堂设计以及对架空层辅以景观的处理。卖点六：新风系统和生态湿地的使用。卖点七：营销组织、卖场管理以及物业服务能够直接博得客户的好感。卖点八：公司的品牌和业绩二、麓山国际社区麓镇II期·拉佩维尔项目介绍规划占地数千亩的麓山国际社区处于成都建设中的国际城南副中心，建筑用地2800亩，总建筑面积上百万平方米。采用国外先进的PUD（计划单元综合开发）模式开发的麓山国际社区，完整引进北美成熟的居住形态与先进的住宅体系,邀请世界最著名的建筑设计大师之一DougDahlin担当总体设计,并携手六家全美最负盛名和实力的公司担纲规划、建筑、景观、结构、室内设计。1、地理位置：麓山大道二段1号2、开发商名称：成都万华房地产开发有限公司3、建筑规模：占地面积：2600亩总建筑面积：100万平方米复合地产：住宅占80-90%商铺占10-20%总户数：7000-8000户（2万多人居住）4、容积率：0.45、计划投资额：13亿6、目前项目进度：4+1局部封顶,6+1三到一四层产品分析1、房屋类型：4+1花园洋房、6+1电梯花园洋房、庭院式别墅、独栋别墅、联排别墅2、房屋户型：花园洋房1梯2户3、房屋面积：6+1电梯花园洋房：150m2-240m2庭院式别墅：250-450m24、主力套型：洋房4/2/2卫5、房屋价格：单价：5000元——8000元/m2总价：105-150万6、开盘时间：2006年9月24日拉佩维尔4+1；2006年12月16日拉佩维尔6+17、交房时间：2007年6月8、售出率：100%9、项目定位与档次：高档社区10、项目主题概念：居住为主，兼有投资，度假11、项目主要优势与特点：总体规划，单元式开发，商业中心，欧洲风格小镇12、项目独特之处：复合型国际社区，配套设施更有效，集中13、目标群体定位：高端，独有，群体14、价格支撑点：规模大、别墅品牌、复合型国际社区，配套设施更有效项目卖点1、非常纯粹、高品质、高品位的欧美生活低密度住宅区；2、集旅游、休闲、运动和居住功能为一体的生活性小镇；3、成都有代表意义上的富人居住区；4、融合了世界经典别墅风格，结合麓山特有的浅丘地貌，打造出十足人文气息与独特内涵的独立别墅组团。5、2800亩城市缓坡，18天然湖泊，30绿色丘陵，草甸、峡谷、森林，景观与房屋依傍着自然的环境修建，10个国际著名设计机构，GOLF练习场，恒温泳池，麓山至尊会所。6、拉佩维尔地处麓镇中心，与塞尔维蒙组团接壤，阔瞰三面环绕的高尔夫式的草坪景观，享受小镇商业中心的便利生活。7、6+1多层花园洋房带电梯；户型设计非常好。8、将石材、木材、金属和玻璃结合成一个整体，并融入了亚洲传统的建筑形式。9、对场地有机的组织，最大限度的使水景花园及游艺园区成为内院的视觉中心，柔化了建筑外形。10、半地下停车场，形成最短停车场距离，不仅将底层单位抬高1.5米，避免潮湿，也让汽车拥有自然风和阳光。怎样攻击和转化它们的卖点针对卖点1—5：—我们的诉求：麓山的位置还是偏远，进城或者回家都不方便，逸翠谷、橡树坡、水晶岗这三个别墅组团已经交房多时，但入住率很低，这使得整个麓山社区显得非常冷清。针对卖点6：—我们的诉求：拉佩维尔虽处麓镇中心，但无法享受别墅组团的景观，且麓镇商业中心至今未开修，更谈不上招商，其商业配套要完善还遥遥无期；而且售价太高。它们的弱点是什么？我们如何诉求？弱点一：麓山距三环有12公里到天府广场有接近20公里，离市区较远，目前还不便利的交通状况始终是一个难题。弱点二：麓山规划人口有近2万人，但前期交房后入住情况很差，人气难以聚集，整个社区显得非常冷清。弱点三：虽然麓镇规划有良好的生活和商业配套，但在三、四年内难以成现，业主入住后生活和交通都有极大的麻烦。弱点四：麓镇虽地处麓山的大环境之中，但位置相对较差，基本不能享受别墅组团的景观环境。弱点五：华阳地区冬季限电的问题在近两、三年中还不会得到彻底的解决。弱点六：麓镇今年推出的6+1电梯多层均价会接近7000，在那个位置和那种配套环境下，这个价格还是显得过高。弱点七：销售管理不好，销售电话经常不人接听；销售人员的精神面貌和素质不高。相对于它们，我们的弱点是什么？如何转化我们的弱点？弱点一：最大的弱点是产品形态，我们是27层高容积率、高密度、两梯四户的电梯公寓，而麓镇是低容积率、低密度、一梯两户的4+1多层和6+1电梯多层，在居住的舒适度上我们处于劣势。我们可以通过对区域配套会比麓山更快呈现和交通方便这两点诉求来转化我们这一弱点。弱点二：户型不如麓山。2007年3、4月拉佩维尔组团将推出第二批次6+1花园洋房108套，这108套房源全是一种户型，2—5层建筑面积150平米，底层170平米，跃层240平米，他150平米的户型设计的非常合理，和我们项目中位置最好的160平米户型在产品上存在直接竞争，即使这108套房源开盘就告罄，但这个组团在剩下的房源在以后的推出中仍然会有一定的冲击。我们的大户型售价会比它少600—700每平米，可以从价格上转化我们户型不如麓山的这一弱点，相对于它们，我们的卖点是什么？怎么突出我们的卖点？卖点一：我们在交通上更方便，优势更加突出；客户有直观的感受。卖点二：我们的区域配套更多，完善时间会比麓山更快；可以从区域沙盘讲解和销售说辞中突出这一卖点。卖点三：我们的销售价格要比它们低800—1000元每平米；销售人员可以在对客户的讲解中阐明这一观点。三、远大都市风景三期·悠然风景项目介绍1、地理位置：天府大道南侧325号2、开发商名称：成都远大房地产开发有限责任公司3、建筑规模：总占地面积：29294.8平米净用地面积：21987.48平米总建筑面积：79865平米总户数：538户4、容积率：3.235、绿地率：40%6、建筑密度：18.357、车位：3778、目前项目进度：地基产品分析1、房屋类型：2栋18层两梯两户板式住宅，2栋32层2梯四户点式住宅。2、房屋户型：套二、套三、套四3、房屋面积：90m2-130m2150-160m24、主力套型：洋房4/2/2卫5、房屋价格：未定估计均价：4200元/m2总价：35-70万6、开盘时间：2007年2月中旬推90—130平米7、交房时间：2008年下半年8、售出率：未售9、项目定位与档次：中高档社区10、项目主题概念：居住为主兼投资11、目标群体定位：公务员，双流机场人员、南门大型公司白领为主项目卖点1、紧临天府大道及地铁一号线。2、点式建筑与带状建筑相结合的规划。3、在园林设计上吸取中式公园的造景手法，把“森林谷地”的造景理念移植到社区。4、挑空6米的风景连廊。5、270—360度全方位、大尺度景观视野6、3.5万大型风景运动公园（四个标准的网球场已呈