区域市场开发与管理郑应华2009-12-03事业地图-人生规划我是谁,我从哪里来,要到哪里去,如何去?战略目标计划战略:方向目标:数字计划:行动:生意经势道术百年老店—诚信、质量前半夜想想别人,后半夜想想自个己有不欲,勿施于人孔子名言三分威七分利观念与结果:因果关系观念行为结果思路决定出路,格局决定结局;区域市场开发与管理的十堂课代理商的核心竞争力公司定位(我是谁)战略规划(从哪里来到哪里去)年度营运计划(如何去、起点)市场势能的8大效应:团队效应,政策效应,产品效应,口碑效应、名店效应,网络效应,品牌效应,规模效应市场的布局造势市场公式(好品牌好市场好客户好店铺好地段)•销售公式=即:全年销售额=客户态度(A)×渠道状态(D)×价格指数(P)×当量单位su)。估算下一年销售能否增长以及增长的来源。市场诊断表如何策划运做招商会如何辅导加盟商订货什么是代理商的核心价值1、超级搬运工2、网络结构扁平化是喜还是忧3、你一定要走在厂家的前面4、不做五等代理商(货,广告、支持、政策、破产)5、品牌托管公司是你的梦想织网管网的本事:网聚人的力量网络的力量人脉(厂家+客户+员工)网络(支持力影响力号召力)人和店铺网络(执行力行动力反应力)地利信息网络(市场触觉)天时人脉网人脉网就是你的龙脉,财脉一你在圈中有多大的影响力A、厂家B、客户C、员工D\同行什么样的代理商是厂家的红人忠诚度永远放第一!!!有业绩有想法有影响力能力不等于信任什么样的代理商是客户的引路人帮助客户打造他的个人商业品牌品牌的发展规律制造业品牌-商业品牌店铺为王,决胜市场;员工跟随你的三大理由生存升值标准的薪酬考核体系生涯梦想未来晋升机制培训系统薪酬体系商机面前你在想什么?做什么?最快成功的四大秘诀渠道(开店)人才系统复制你的池塘有多大?水有多深?市场容量的分析省会城市的商圈数量地级市的数量与商圈分布县级市的数量与商圈分布县城的数量与商圈分布镇的数量与商圈分布实际占有的市场省会城市:5个区有10个地级市有20个县级市有30个县有165个中心镇有效店面容量店铺ABC分级A店面B店面C店面D店面你的池塘有多大?合计店铺与商圈关系分析商圈分类市级区级社区先规划后布局再造势区域规划战略高地(交通要点)根据地(粮仓钱仓)前线敌占区区域结构布局找出你的金三角银三角盈利要点寻找你的盈利重心:商家必争的金三角地区占领了金三角地区后,逐渐选择银三角地区逐步巩固,同期获得高额的回报区域结构布局战略要点不一定是盈利要点区域结构布局铜三角库存处理区丽水与衢州相对落后,舟山经济发达但联系松散,对浙江市场影响不大,选择这样的地区处理库存,可以有效的打击竞争对手客户类型结构布局行家与门外汉的比例;单一品牌店与复合组合店的比例;新老客户的比例;店铺类型结构布局直营与加盟的比例百货公司与专卖店的比例单门面与双门面及多门面的比例;直营店铺的重要性安全第一信息快速库存特卖系统建立培训基地储备人才高额利润形象创建业务经理——角色我们是帮助千万人成为百万富翁的财神市场开发六大注意目的:系统开发,整合资源,使市场开发能产生良好的经济效益和口碑效应,发挥出最大的市场杀伤力一)利用正确的营销战略和战术二)建立整体一盘棋的思想,协调各个子市场三)选择最佳的进入时机和方式四)明确目标区域市场五)具备准确的区域市场信息六)制定严密周详的区域市场开发计划区域市场整体部署方略区域市场的整体部署应该本着“全局一盘棋”的整体方略思想,从品牌的整体利益、长远目标出发,合理布局,以最小的投入产生最好的经济效益并奠定稳固的市场基础,确保品牌的可持续性发展。区域市场整体部署方略一、采蘑菇方略二、步步为营方略三、遍地开花方略四、化整为零方略五、以线穿珠方略六、点面呼应方略七、农村包围城市方略八、聚焦方略九、保龄球方略区域市场整体部署方略采蘑菇方略(先占肥田,后耕瘦田)采蘑菇式部署是一种跳跃性的整体部署方略,指导方针是:对市场的优劣进行排序,选择和占领最有吸引力的市场,采摘最大的蘑菇,依次采摘,逐步扩大市场占有率。这种方略的优势每一次选择的都是未占领市场中最佳的市场,所以,各方面的资源得到了最佳配置和利用,能取得最佳的经济效益;能够灵活、及时地拓展区域市场,抢占当地诱人的市场。区域市场整体部署方略步步为营(滚雪球)也叫板块开发、滚动开发是指在区域优势市场的同一行政区域内、采取区域内拓展的方略,以该区域作为区域市场扩张的根据地,对根据地进行精耕细作,把根据地做大、做深、做透,并成为下一步拓展的基础和后盾;在根据地市场占有了绝对优势和绝对稳固之后,再以此为基地向周边邻近地区滚动推进、渗透,最后达到“星星之火,可以燎原”之势,占领整个市场的目的优势:能最大程度地保证营销目标的实现。这种启动市场的方法,先集中大部分资源于一个优势市场,然后再逐步扩张,启动慢但相当稳健,能最大程度地保证了营销目标的实现降低营销风险,根据地的营销方略为周边区域市场提供良好的示范效应有利于市场的稳步巩固拓展,这种部署方略是在优势市场被牢牢占领之后才向新的周边区域拓展、能够达到步步为营的目标。区域市场整体部署方略遍地开花(闪电战)采用“到处撒种,遍地开花”的部署方略,以“开山修渠”和“借鸡生蛋”方式向各个市场同时发动进攻,对各个市场同时占领的方略。优势短时间同时占领各个区域市场,快速启动市场,对扩大市场覆盖面具有非常好的效果。缺点:广种薄收实施条件人海战术具有大量的开发资源需要具有充足的营销资源需要有强大的市场调控和维护能力区域市场整体部署方略化整为零(网络主干线)将区域分成可相互联系的战区,每个战区分成若干个可相互呼应的战点,每个战点之间又可联结成紧密相连的战线。通过对这些战点战线战区的梳理,有助于弄清区域市场的脉络,突出重点,抓住关键,从而带动全局。区域市场整体部署方略以线穿珠(项链战术)在完成初步开拓市场工作之后,将面临如何开拓完美的网络结构的问题。其中比较典型的是采用“以线穿珠”式部署方略,将各个中心市场贯穿成线,形成纵横交织的网络格局。区域市场整体部署方略点面呼应指各区域市场的布点尽量以中心城市为中心、以二小时可达客户的距离为半径进行点面整合,使之形成辐射状、同心圆、扇形或三角形等市场格局。优势可以充分有效地利用窗口效应和口碑效应,极大地促进市场开拓,达到一荣俱荣,四两拨千斤的效果,达到很高的市场占有率区域市场整体部署方略农村包围城市(游击战)(适用于对手特别强势的市场)首先蚕食较易占领的周边市场,积蓄力量,对重点市场形成包围之势,同时,也对中心区域市场形成一种无形的影响。等到时机成熟时,一举夺取中心市场。优势首先选择最难占领的中心市场成功的可能性很小,还不如先选择较易攻占的周边市场,一方面积蓄品牌力量和扩大口碑效应,另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响,吸引竞品经销商。实践中,这种方略的实施常常伴随着“时空间断法的运用。企业在包围中心市场的同时会对中心市场进行一定的广告宣传,却没有产品跟进,有意造成市场空缺,让销售和宣传有一段时空间断,令消费者由好奇到寻觅,由寻觅到渴望,形成消费欲望的递增蓄积,为一举占领中心市场提供良好的基础。区域市场整体部署方略聚焦方略(攻坚战)在所有销售力量集中在销售潜力和有政治经济影响力的市场,在短期内提高本品牌在这一区域的市场占有率和市场地位优势强攻,能在知时间内攻进一个市场,对品牌进行造势区域市场整体部署方略保龄球方略保龄球运动具有这样的特点,各保龄球之间存在一定的内在联系,只要恰当地击中关键的第一个球瓶,这个球瓶就会把其他球瓶撞到一大片。在占领整个区域市场时,首先攻占整个市场中的某个关键市场——第一个“球瓶”,然后利用这个关键市场的巨大辐射力来影响周边广大市场,以达到占领大片市场的目的关键市场的特点(是时尚中心和流行发源地)其消费者具有较强的求新意识和较强的购买力,对新事物接受快该市场的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力优势:关键市场是市场制高点,攻占了关键市场后对其他市场就可以“横扫千军如卷席”市场开发计划1、开发目标2、行动计划3、招商政策大纲市场开发的手法座商的手法行商的手法主动出击广泛撒网重点培养选择加盟商的原则优势互补原则树立形象原则共同愿望和共同抱负原则重点培养———榜样的力量种子的挑选特殊的扶持(非政策)故事的传播并广而告之加盟商选择品牌的六大标准产品力利润品牌位次与长远利益公司发展状况是否能正常得到供货培训与服务的支持情况如何加盟商的选择理论达尔文理论主张在选择客户的时候,不用太多的时间和成本,客户加盟后,再进行物竞天择,适者生存农夫理论主张从挑选种子开始,精耕细作加盟商选择方法地毯式的拜访法连锁式的介绍法影响力中心竞争代替法个人观察法选择加盟商的六大标准实力认证店铺优势管理能力口碑合作意愿经营某种产品的历史成功经验陌生加盟商选择动作流程1、市场的全面摸底,对当地所有客户进行整体拜访,达到知已,知彼,知环境2、终端调杳,寻找目标候选加盟商,彻底了解当地内衣生态链,前三名客户应当搞清,列出三名候选加盟商3、经过充分准备与意向加盟商谈判,点燃其信心,激励其合作意愿1)对意向加盟商的所做的品牌店铺做详细的记录,谈判起来心中有数2)对相关资料进行分析,制订出新市场开发计划与客户的三年的生意运作建议3)对自己的新市场开发计划与代理商沟通,得到代理商支持4)煽动加盟商合作意愿,促成合作促成合作的五条基本谈判技巧心中有数1、苦苦哀求没有用,关心的是这个产品能卖多少量,多少销售额2、让加盟商看到“钱途”,他会来求你,分析一下加盟商的心理,你找他来做,一定有两种矛盾的心理:其一、是兴奋(有人来找我,看来我混得不错,万一做成了,又多了一个赚钱的机会;其二、是忧虑(这个产品能做吗,万一做砸了如何办)。天下没有一个加盟商不想经销新产品,他们靠这个赚钱,他们所犹豫的只是这个产品能不能赚钱?如果他们对你的产品没信心,不要钱,他也未必有兴趣,同样道理,你要做的是在他的两种心态搞平衡,把他的兴奋拉上来,忧虑打下去,最重要的是让他相信你;让相信你的人先富起来,于是大部分的都相信了,因为绝大部分的人都是因为看到了,才相信;只有极少数的人是因为相信才看到。促成合作的基本谈判技巧营造环境找一个清静的环境,静静的聊厚道诚信、取得信任简述招商政策双向沟通,消除顾虑把对方想说的话从自己嘴里说出来——顾虑抢先法把自己想说的话让加盟商嘴里讲出来,具体如何做这个市场,多提问,引导加盟商讲话选择加盟商的难点最大的难点——如何促成加盟商的合作意愿促成加盟商全力投入的三大动力:A:加盟商认为该产品能卖起来B:加盟商认为该产品能赚钱C:加盟商认为能带给他利润之外的收益(如:培训,扩大个人的社交圈)沟通的具体“套路”背景:加盟商心理分析兴奋(有新的赚钱机会)忧虑(万一赔钱)两种心态并存,大多数商人做生意,心里想的其是不是赚钱,而是如何才能不赔钱,所以与加盟商沟通的过程中要注意谈判重点的先后顺序,首先是让加盟商感觉到做我们的产品不会赔钱,有安全感,然后才是赚多少钱。招数:让加盟商感到不会赔钱的方法1:业务经理的良好个人形象和专业素质让加盟商感觉到品牌的实力2:打消加盟商担忧,畏难心理3:有关经销权的合理解释,强调市场管理制度的严格4:强调厂家重视程度5:产品优势6:让加盟商感到产品一定会旺,不会卖不动:用当地客户销量证明临近城市销量证明同行进货证明用公司的大好形势证明新产品的畅销与成功证明沟通的具体“套路”招数:让加盟商感到一定会赚钱的方法介绍成功的案例和奥丽侬有多少客户买房买车介绍成功的促销方法介绍会员积分策略与具体运作,分享成功案例对名牌利润低的应对语术A:知名产品一定利润低B:总利润不低C:知名产品能给加盟商的不仅仅是利润,还有附加价值;经销名牌产品首先是你的资信度高了,别的厂家听说你是我们的加盟商,会再来找你做,我们成为你的梧桐树,能够帮你引来“财凤凰”,我们会给你很多管理上的支持和培训,您自已也知道,在这个市场上您的实力不是最强,为什么我