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《电子商务概论》第4章企业网络经营战略广东广播电视大学工程技术系何丰如2005.2第4章企业网络经营战略第4章企业网络经营战略4.1企业网络经营战略分析4.2企业网络经营战略的要素配置4.3企业网络经营总体进入战略4.4企业网络经营下的基本竞争战略4.5企业网络经营的战略管理过程4.6电子商务环境中传统企业的转变第4章企业网络经营战略4.1企业网络经营战略分析4.1.1企业经营战略分析概述4.1.2企业网络经营战略分析4.1.3宏观分析4.1.4微观分析返回本章首页下一节第4章企业网络经营战略4.1.1企业经营战略分析概述1、概述（1）战略的含义：泛指重大的、带有全局和决定全局的计谋。最早用于研究战争。（2）企业经营战略的含义：企业的战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，而优化配置企业资源、制定总体性和长远性的规划或计谋，是企业在一定时期内的方向和目标，是较长时期内全局性的方针政策。其实质是实现外部环境、企业内部条件与企业目标三者的动态平衡。第4章企业网络经营战略4.1.1企业经营战略分析概述1、概述（3）企业网络经营战略其目标与传统企业经营战略的目标相同，只是手段不同。把传统企业的经营方法同网络的特点结合起来，研究如何使企业获得更大的利润，如何占领更大的市场份额，如何争取到更多的客户等。第4章企业网络经营战略4.1.1企业经营战略分析概述2、网络经营的优势：网络经营的优势在于能够以最快、最准确的方式获取顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。然而，也正是随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临着新的挑战，也存在着无限的市场机会。第4章企业网络经营战略4.1.1企业经营战略分析概述3、企业经营战略分析要点企业是一个开放系统，在企业内部、企业和外部环境要素之间都发生着物质和信息的交换。企业的活动受到其内部和外部环境的影响。要正确的制定战略目标和实现目标，首先必须对企业的外部环境和内部环境进行分析。本节重点对企业的外部环境进行分析。企业网络经营战略分析需要分层次、分步骤地规划与实施，可分为：战略分析、战略要素的配置、总体进入战略、基本竞争战略、战略管理过程等。返回本节第4章企业网络经营战略4.1.2企业网络经营战略分析1、企业网络经营战略分析概述企业网络经营战略分析是制定企业经营战略的前提，而其中主要是网络营销环境的分析。网络营销环境与传统营销环境最主要的区别在于网络的应用。网络营销环境是指影响企业网络营销活动及其目标实现的各种因素和动向。这些影响包括优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats）等（SWOT）。可分为宏观环境与微观环境分析。第4章企业网络经营战略4.1.2企业网络经营战略分析1、企业网络经营战略分析概述（1）宏观分析：指对企业经营总体环境的分析，包括对一切影响企业经营的社会力量和因素的分析。主要包含四个方面的分析：①政治和法律环境（Politics）；②经济环境（Economics）；③社会和文化环境（Society）；④技术环境（Technology）（PEST）。（2）微观分析：微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，主要包括：顾客、竞争对手、供应者、替代品和潜在进入者等，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。因此，微观分析是主要包括：顾客分析、竞争对手分析、供应者分析、替代品分析、潜在进入者分析。第4章企业网络经营战略4.1.2企业网络经营战略分析2、网络经营战略模式的选择（1）留住顾客增加销售现代营销认为保留一个老顾客相当于争取五个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其它媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。第4章企业网络经营战略4.1.2企业网络经营战略分析2、网络经营战略模式的选择（2）提供有用的信息刺激消费通过零售渠道销售的企业，它们可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上的新鲜感和吸引力。第4章企业网络经营战略4.1.2企业网络经营战略分析2、网络经营战略模式的选择（3）简化销售渠道、减少管理费用使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：即通过简化销售渠道、降低销售成本、最终达到减少管理费用的目的。利用网络进行直销，对顾客而言必须方便购买，使顾客减少购物时的时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道、降低销售成本、管理费用的目的。第4章企业网络经营战略4.1.2企业网络经营战略分析2、网络经营战略模式的选择（4）让顾客参与、提高客户的忠诚度报纸和杂志出版商通过他们的网页来促进顾客的参与。使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，这样会有效地提高客户的忠诚度。第4章企业网络经营战略4.1.2企业网络经营战略分析2、网络经营战略模式的选择（5）提高品牌知名度、获取更高利润将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，如可口可乐，耐克等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。突出品牌的宣传，引起树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。第4章企业网络经营战略4.1.2企业网络经营战略分析2、网络经营战略模式的选择（6）数据库营销网络是建立强大、精确的营销数据库的理想的工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场善的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性的决策的基础。如对目标市场进行精确的细分、对商品的及时调整等都可以实现。返回本节第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析1、技术环境分析主要分析企业所处的“科学技术环境”对企业经营活动带来的和可能带来的影响。（1）有利因素：•计算机网络的普及和成熟：1995年以来，计算机技术、数据通讯技术的飞速发展与结合产生了计算机网络技术。世界各国企业大量进入互联网络，INTERNET逐渐成为全球通信与交易的媒体。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析1、技术环境分析（1）有利因素：•信用卡的普及应用：信用卡以其方便、快捷、安全等优点而成为人们消费支付的重要手段，并由此形成了完善的全球性信用卡计算机网络支付与结算系统，使“一卡在手、走遍全球”成为可能，同时也提供了重要的网上支付手段。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析1、技术环境分析（2）技术瓶颈：•产品开发技术与开发速度必须提高，以便在尽量短的时间里完成顾客的个性化需求。•需要有足够和充裕的网络带宽，以节省客户网上时间；•善配送点分布、配送方式的选择、配送设备与配送技术的设计，保证客户网上购物完成时间低于传统购物方式的完成时间。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析1、技术环境分析（2）技术瓶颈：•电子商务的技术标准：积极采用国际标准并与之接轨；满足国家电子商务发展的实际需求；其制定与应用应该和监督部门广泛地协商一致；有助于应用的可靠性、可操作性和方向性；遵循国家标准化相关法律和规章。（政府在电子支付、信息和网络安全、数据交换等技术标准方面应发挥主导作用。）•CA中心建设问题：CA是负责发放和管理电子证书的机构，其内部网络和数据的安全特别重要。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析（2）技术瓶颈：•CA中心建设问题：我国的CA建设尚处于初步阶段。目前国内的CA认证中心主要分为区域性CA认证中心和行业性CA认证中心。广东省电子商务认证有限公司是由广东省人民政府批准建立的国内较为著名的一家区域性认证机构。()上海市电子商务安全证书管理中心有限公司（SHECA，简称上海CA中心）是信任服务和安全认证服务的专业提供商。SHECA与上海市企业代码证中心合作，将企业代码证和企业数字证书一体化，为企业网上交易、网上报税、网上报关、网上作业奠定基础，免去企业面对众多的窗口服务的苦累。（）。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析（2）技术瓶颈：•标准化问题：据对638家企业的调查统计，在产品编码标准上，已经全部实现编码的只占19.9%，部分实现的占45.8%；在管理科目标准上，已经全部实现编码的只占13.2%，部分实现的占43.8%。很多企业在没有行业标准的情况下，自行建立企业、产品以及物流等代码，既浪费了资源，又阻碍了企业间信息流和物流的畅通。另外，在数据接口标准上，由于各部门各不相同，加重了企业负担。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析2、社会环境分析•计算机网络的普及和成熟改变了人们的工作和生活方式，也给企业创造了大量的商机。（网上购物、网上医疗、远程教育……）•目前接入互联网的国家超过175个；接入网络100万个；计算机1亿台；用户接近5亿；WEB站点0.7亿个。为电子商务的使用和普及奠定了良好的群众基础。•要通过电子商务产生经济效益，需要一定的客户规模。我国目前的网络用户数量还很难支持电子商务企业的经营。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析3、法律环境分析•法律环境：国家主管部门及省、市、自治区颁发的针对网上交易的各项法规、法令、条例等。•法律的滞后：互联网是一个技术领先于法规的开放市场，它发展得太迅速，每次出现新服务在原有的管理办法中都没有与之相关的条例。电子商务也是一个全新的商务模式，对电子商务并没有标准的法律文献，只能暂时引用普通的经济法律条文。而目前我国的经济立法本身就还很不完备，涉及网络应用的相关法规就更少了，远远不能适应电子商务的发展。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析3、法律环境分析•立法保护网上交易双方的权益：做生意就避免不了发生纠纷，而网上纠纷又有其独特性。Internet是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和管理，信息的跨地区和跨国界的传输又难以公证和仲裁。如果没有一个成熟的、统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。•网上交易的法律保护：随着电子签名的广泛应用，从法律上保障电子认证以及电子签名的法律效力也就更加迫切。而目前网上交易缺乏法律的认可和保护（如经济合同法不承认网上交易合同。网上交易也将会引发一系列的法律问题。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析3、法律环境分析•知识产权保护：（版权、专利、商标、域名等）•需要相关的网上交易的仲裁机构：网上虚拟环境中进行的贸易需要一个公正、可以信赖的仲裁机构——政府机构或政府指定机构。同时，政府应在法律上对电子商务的各个方面进行规范和限定，尽快完成相应立法。•各种网络安全手段必须与现有国家法律、政策相一致。第4章企业网络经营战略4.1.3宏观分析4、经济环境分析•20世纪80年代的世界经济格局：以美日的竞争为主导日本企业模式占优。•90年代世界经济进入知识经济时代，市场全球化，信息化美国企业的信息化和电子商务迅速发展美国在竞争中走在最前列。•新一轮竞争。我国经济体制改革深入进行，加入WTO，对外开放电信、IT、银行、等重要市场，同时大批国内企业进入世界市场。网络时代的企业，不但要熟悉跨国市场顾客的特性，争取信任与满足其需求，还要安排跨国生产、运输与兽后服务等。网上交易等将成为世界各国的主导贸易方式和竞争方式。返回本节第4章企业网络经营战略4.1.4微观分析微观分析主要包含以下四个方面的分析：1.顾客分析2.竞争对手分析3.供应者分析4.替代品分析5.潜在进入者分析第4章企业网络经营战略4.1.4微观分析1、顾客分析（或消费者行为研究）（1）顾客类型：企业用户，个人用户。（2）顾客购买行为分析：①供应者遍布国际市场，提供了用户的侃价能力。②顾客个性消费的回归。③顾客消费主动性增加，