第六讲--商务决策文书---商业计划书、企划方案与广告策划书、广告词

商务文书写作商务决策文书---商业计划书、企划方案与广告策划书、广告词商业计划书一、商业计划书的含义与作用含义：就是集新产品和新项目的功能、规划、市场营销介绍（计划）于一体的项目融资推广书。它既是市场计划书，又是资金申请书。作用：创意者的企业改造、银行贷款、风险投资、新技术转变成新产品等的实现都需要商业计划书。投资者也可以通过商业计划书来充分了解创意计划的项目、企业、市场地位、前景以及风险等。二、商业计划书的特点1.规范性。有完整的格式与程序。2.针对性。根据投资者的背景撰写计划书。3.科学性。要充分运用事实、数据来阐明，充分研究市场和分析未来3-6年的市场前景。4.平实性与包装性。它既是一篇说明书，也要进行必要的包装，引起投资者的兴趣与热情。三、商业计划书的结构它一般包含标题、摘要、主体、附录。1.标题。一是内容加文种；二是文种。2.摘要。这是对计划书的高度概括，是最重要的部分。摘要一般采取提纲式写法，一般从企业简介、产品（技术）基本情况、市场状况、竞争优势、团队管理状况、工作计划以及财务分析等7个方面扼要概括。三、商业计划书的结构3.主体。主要包括以下几部分：（1）公司介绍。公司的名称、地点、注册资本、法人代表、经营范围、经营方针、企业文化、发展目标、业绩等。（2）产业（技术）分析。介绍该领域的基本情况、发展趋势、发展机遇、自身在该行业中所处的地位等，给自己一个评价。（3）市场分析。重点介绍目标市场、所处位置、竞争对手状况、未来市场预测等。三、商业计划书的结构（4）市场营销。主要介绍企业正在或将要采取的营销策略，包括顾客需求分析与策略、广告策略、促销、销售队伍建设等。（5）企业经营与管理。主要介绍生产设施、生产工艺、生产能力、质量控制、库存管理、销售管理、研发能力、团队管理等。（6）财务管理。主要介绍企业过去3年的财务报告（含资产负债表、现金流量表、损益平衡表），说明申请资金的用途、计划等。三、商业计划书的结构（7）企业发展战略。主要介绍企业发展目标与战略、发展计划及实施步骤。（8）风险分析。（9）投资撤出计划。介绍如何撤资、如何收回投资、何时收回、回报率多少、股权转让的状况等。4.附录。这是补充部分，比如实用表格、团队简历、市场调查结果等辅助材料。四、商业计划书写作注意事项1.要了解投资者的兴趣点，写出吸引投资者感兴趣的精彩前言。2.摘要一般为2页左右，主体部分一般为10页左右。3.注意格式，制作一个得体而又吸引人的封面。4.材料真实、语言准确、重点突出。商业计划书例文见商业计划书范文企划方案一、企划方案的含义与分类含义：就是关于企业的整体性策略规划的一种文书。它包括拟定策略、实施方案和追踪评估的全过程，重视企业的总体目标、实施（执行）战略与步骤，它适用于企业发展和运营的每个方面。又叫企划书，也叫企业策划方案。分类：营销企划书（营销策划书）、新产品开发企划书、广告企划书、员工训练企划书、公共关系企划书、投资可行性企划书、中长期发展企划书。二、企划方案的特点与写作步骤1.特点：创造性（有创意）、目标性（战略目标明确）、可执行性（在现有人财物的基础上有实现的可能性）与模式性（有相对固定的模式）。2.写作步骤：（1）提出问题；（2）搜集资料与市场调查；（3）筛选数据并汇总；（4）产生创意；（5）选择可行的方案。三、企划方案的结构1.标题。标题必须具体清楚，由公司名称、内容与文种组成。2.企划人员：写明姓名、所属单位、职位等。一般在此部分写明完成时间。3.正文：主要内容包括企划方案的目的、缘起、问题提出与分析、创意点、预算表、进度表、预测效果等。4.结尾：附参考文献、其他备用方案、注意事项等列出。企划方案例文营销策划书一、营销策划书的含义在市场的营销中，把策划过程用文字写出来，这种营销策划方案就是营销策划书。通过营销策划，使企业在市场营销过程中达到获得利润的目的。企业能否成功地进行营销策划并实施，是企业经营成功或失败的关键所在。二、营销策划书的结构前言。这是营销策划的开头部分，包括：策划的缘起、背景材料、问题点与机会点、创意的关键等，将以上内容作概括的说明。市场状况分析。市场状况分析包括以下内容：⒈整个产品市场的状况。⒉与其主要竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析。⒊消费者的情况分析，包括年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析等。⒋竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。⒌竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。⒍双方公关活动的比较分析。⒎公司产品的利润结构分析。⒏公司过去几年的损益分析。产品策略。产品策略包括：⒈新产品开发策略。⒉产品生命周期策略。⒊产品组合策略。⒋产品包装策略。价格策略。价格策略一般包括以下五个方面：⒈定价标准。⒉制约定价的基本因素。⒊定价的程序。⒋定价的基本方法。⒌定价策略。营销渠道策略。营销渠道策略包括营销渠道的选择策略和中间批发商的营销策略。促销策略。促销活动实质是一种沟通活动，激励活动，它具有沟通信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。其中包括促销手段的选择和营业推广。案例农夫山泉的体育营销农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动。当大多数企业在2002年世界杯上“打”得不可开交时，农夫山泉又另辟蹊径，和国家体育总局主办“农夫山泉阳光工程”，该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从2002年到2008年北京奥运会开幕，为期7年，每年捐赠价值达500万元的体育器材。这种营销方式充分显示了农夫山泉的高明之处：每年区区500万元，比起其他品牌21天动辙几千万元的投入来说，既“便宜”且“持续效应长久”。农夫山泉的壮举获得了全国新闻媒体一系列的宣传和赞扬。除了能筹集资金外，更重要的是在于“以企业行为带动社会行为，以个体行为拉动整体力量，以商业性推动公益性”。这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也提升了品牌形象。依靠体育营销，赋予了农夫山泉健康积极的、富有亲和力的内涵，其意义就远远高于在世界杯上的“烧钱运动”了整合运作文案---------例样XX公司整合经营方案一、项目概述：=--------------------------------二、市场定位----------------------------------三、经营目标------------------------------------第一阶段：-----------------------------第二阶段：---------------------------------第三阶段：-------------------------------四、经营方法--------------------------------------五、经营测算-----------------------------------六、管理制度---------------------------------------------七、发展战略----------------------------------------------八、结束语广告策划书一、广告策划书的含义、结构与原则1.含义：广告策划书是企业策划方案的一种文书。2.结构：（1）标题；（2）广告主题；（3）广告目标；（4）选择最佳方案；（5）活动步骤；（6）传播渠道；（7）经费预算；（8）效果预测；（9）落款（署名与时间）；（10）附件。3.原则：新颖性、趣味性、独特性、合法性，有视觉冲击力、心理吸引力与艺术感染力。广告策划书例文大全中第142页广告词广告是由文字、声音、画面三个元素组成，而文字又是其中的核心元素，大量资料显示，一则广告的成功有50—70%得益于文字的策划与创意，而广告词则是文字策划中的重要一环。1.广告词主要介绍商品的名称、牌号、规格、性能、特点、用途、价格，企业的经营范围、项目、服务内容，出售方式、时间、地点、接洽办法，还有对顾客应负的责任等。2.精短的广告就是广告语。广告语要简洁、整齐、有韵、上口、易记。例文比如：我想买空调，就会想到“大树底下好乘凉”；想买一件衣服，就会想到“金利来，男人的世界”；口渴了，想喝饮料，喝什么好呢？“味道好极了”是咖啡，“挡不住的感觉”是可乐，“农夫山泉有点甜”是矿泉水。上上下下的享受（三菱电梯）康师傅方便面，好吃看得见文字的奥秘蒂花之秀公益广告——父母是老师专题活动策划书1.含义：专题活动主要指对外接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等大型活动。这种专题活动是为了达到一定的目的，在一个特定的时期、特定的场合下，使成为对象的每一个人都能亲身体会到直接针对性的某种刺激媒介，这种直接性是报纸杂志、广播电视等媒介所不可比拟的。二、专题活动策划书写作的基本步骤1.选定主题2.确定日期3.选择地点4.通知参加者5.费用预算