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银城地产城东养老项目基地概况项目定位客户研究运营模式溢价策略技术细节阔别十载，荣归城东。银城南京紫金山养老项目简介现状趋势到21世纪中期，我国老年人口(60岁以上)将超过4亿，占全国总人口的28%2010~2040年是中国人口老龄化速度最快的时期，这一阶段老年人口平均每10年提高3.99%截止2013年，我国60岁以上的老年人已达到2.02亿，占全国总人口的14.8%依据联合国标准，当一个国家或地区60岁以上老年人口占总人口的10%，或65岁以上老年人口占总人口的7%，即视为进入老龄化社会第一阶段1990~2003199020102030204020501.360.972.304.71老年人人口(亿人)年份中国老龄化进程第二阶段2003~2020第三阶段2020~2050老龄化比率8.6~10.2%老龄化比率10.2~15.6%老龄化比率15.6~27.4%20202000项目立地条件新街口10km1.4km项目位于南京主城城东板块，距离新街口直线距离10km，距离马群交通枢纽1.4km，北倚宁杭、南靠绕城，交通便利森林摩尔，4万方招商花园城，6万方中青旅&中垠，10万方紫金华府，6万方项目1.5km半径内分布森林摩尔街区、紫金华府、招商花园城、中青旅&中垠商业综合体，商服体量约36万方，醇熟生活配套项目位于紫金山南麓，距离紫金山植被区仅500m；环境宜人深耕南京二十一载，诚意正心。银城紫金华府五矿紫金山麓，南环陵路耳顺之年，需要的不止是陪伴2015，银城地产倾心打造“给父母最好的礼物”适老住宅（70年产权）9万方医护型老年公寓6万方三级甲等老年康复医院3万方签约洽谈：江苏省人民医院ABCD紫金华府五矿2014G53项目为栖霞区马群街道马群大道3号地块东至钟山学院南至规划道路西至规划道路北至钟山学院、国有土地银城2014G97分区编号用地性质用地面积容积率地上建面合计建筑高度建筑密度绿地率集中绿地A老年公寓用地23167.61.754054394703≤35≤30≥35——B老年公寓用地36106.71.554160≤24≤30≥35——C医疗卫生用地30917.813091890959≤24≤40≥30——D医疗卫生用地30020.4260041≤24≤40≥30——C分区须建设老年康复医院，床位数≥400张，D分区须建设医护型老年公寓，床位数≥1000张中垠项目地块价值/属性诠释8环紫金山一线地段，中等规模，中低密度，南京市第一幅医养结合养老社区。强势条件弱势条件规模因素人文因素自然资源规划限制区域认知地块本体地块规模中等，可塑性强，规划物业类型丰富。钟山学院有一定养老产业运作基础，未来可充分借势。项目周边环布大学、科研院所等，高知、专业氛围浓厚，为项目的高端客群奠定基础。项目北侧可远眺紫金山，生态景观环境较突出。地块内部坡地也可营造出特别卖点。A地块相对独立于BCD地块，影响整体规划布局。地块均有限高限制，不利于充分利用容积率。地处栖霞区，存在一定的区域认知与认同抗性。南侧视线开敞，但临快速干道，有一定噪音污染。A地块短期内受中山学院教学及操场活动影响。基地概况国家政策客户研究运营模式溢价策略技术细节项目用地是南京政府首次推出的养老社区专项用地。土地总价18亿基地概况项目定位客户研究运营模式溢价策略技术细节20客户分析/调研客群特征调研技术说明调查时间：2015年3月12日-3月16日调研对象：年龄分布较为均匀，40岁及以上人群比重超过九成本地常住人口总样本量：问卷回收201份，对明确不选择银城项目的22份问卷给予剔除，最终形成179份有效问卷。职业特征党政机关/事业单位/部队国有/集体企业民营/私营企业外资企业个体商户/自由职业其他35.2%31.8%15.1%1.1%8.4%8.4%职务特征科教文卫专业人士企业中高层管理人士机关/事业单位干部普通职员民营企业股东/合伙人其他18.4%24.0%21.2%18.4%5.6%12.3%专科及以上74.9%人文层次高具备高端养老客群特征中青年人群收入高，除工资外有理财和房租收入；老年人群经济条件独立，养老完全可以靠自己。21客户分析/老人生活方式-经济状况大部分人员有退休金收入；1/3人员继续工作，有工资性收入；子女给予的比重也达到三成。收入多元化。除工资性收入外，三成人员有理财性收入，2成人员人有房租收入。收入高。超半数人员家庭年收入10-50万之间，近4%人员收入在50万以上。收入比较高。年收入20-100万人群比重超过四成。55岁中青年人群财产比较雄厚；社会财富沉淀也在老人手中，他们绝大多数人拥有自己的房产。22客户分析/客群生活方式-经济状况绝对多数人群拥有不动产；近半数人群具有银行存款资产；不少人员也有保险、股票、基金、信托等资产。N=70N=10955岁以下人群：98%以上人员拥有自己的产权住房；四成人员拥有2套住房，两成人员拥有3套及以上住房。55岁以上人群：93.6%的老人拥有自己的产权房；2/3人员拥有1套住房，仅3.7%人员拥有3套及以上住房。中青年人群以与未婚子女三口之家为主；老年人以独居2人之家为主；三代同堂比重不足两成。23客户分析/客群生活方式-居住状况N=70N=109超过半数独自居住；¼人员与已婚子女居住。半数与未婚子女居住；独居比较少。3口之家最多，其次是2口之家。夫妻2人居多，其次是5人之家。三代同堂比重低于20%。居住空间比较大，主要以80-120㎡的2居室和100-144㎡的3居室为主。24客户分析/客群生活方式-居住状况70%84%55岁中青年人群人身体健康良好；两成老年人需要就医或专人照顾，平时注重健康与保健。25客户分析/客群生活方式-健康状况8成老人日常生活能够完全自理；18.5%的老人需要不定期就医；近2%的老人需要定期就医或专人照顾。55岁以下人群，近13%左右平时进行医疗保健消费；55岁以上老人平时注重医疗保健，近五成的人员有医疗和药物方面的消费。N=70N=109追求品质生活，休闲旅游、文化娱乐等需求比较大；有主动享受生活的消费趋向。26客户分析/客群生活方式-品质生活追求日常支出中除基础生活外，一半的人员有摄影、书画、旅游等业务爱好的支出，其中55岁以下人群更活跃。N=70N=109对养老服务的需求，前两位是居家上门服务和医疗护理；第三四位即是旅游休闲和文化娱乐，且这两项的重要性最高的。这说明随着经济条件的改善，老人对生活品质要求凸显，主动享受老年生活。居家养老仍是主流的养老模式；因生活习惯不同和想更自由自在生活，半数老人选择单独居住。27客户分析/理想养老居住模式多数情感上人不愿意脱离自己熟悉的生活环境，3/4人群选择居家养老；34.6%15.1%老人单独居住，由子女/保姆定期照顾老人单独居住，由组织提供上门服务和帮助老人与子女分开居住，两大原因为：生活习惯的不同、追求自由自在生活。追求空间的自由，基本不愿与子女同住一个房子里。28客户分析/理想养老居住模式尚若住在同一小区，仍需保留一定的距离；55岁以上老年人倾向于不同栋或门对门；中青年人群对同一单元的意愿比较大。老人与子女理想的居住距离：同一个小区或邻近小区或同一个城市，基本不考虑与子女同住一个房子里。身体状况不好时考虑改变养老居住模式，倾向于“与子女住得更近”或专门的养老住宅社区。29客户分析/理想养老居住模式老夫妻一方身体状况不好时，会改变养老居住模式：第一种结果：首先倾向于与子女住得更近，得到子女的照顾；其次倾向于搬入具有专业配套设施的养老住宅社区；第二种结果：搬入具有专业配套设施或更适合养老的的住宅社区，以及故请保姆或钟点工；对养老机构的选择比较排斥。养老区位选择大多数人倾向于城东紫金山沿线，希望邻居是同一的生活圈层。30客户分析/养老物业选择-客群诉求契机：1/3人群选择专业化服务和满足精神生活的高档养老社区；区位：3/4人群倾向于城东紫金山沿线；邻居：7成以上人员希望是兴趣爱好相同或生活习惯相近的人，即倾向于同一生活圈层。目前南京高档养老项目比较缺乏，本项目位于城东的紫金山沿线，当前就是一个很好的机遇。首要看重因素：“自然环境+住宿硬件设施+软件服务质量+医疗护理+室内环境”。31客户分析/养老物业选择-客群诉求配套倾向于“医疗康复健身+知性文化”，服务倾向于“家政+食品+圈层活动”。32客户分析/养老物业选择-客群诉求中青年：装修风格倾向于中式和简欧；户型主要以60-100㎡的2居室为主。33客户分析/养老物业选择-客群诉求养老住宅建筑面积与户型交叉分析（N=70，55岁以下）1房1厅1卫2房2厅1卫2房2厅2卫3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅3卫＜60㎡5.71%2.86%60-70㎡4.29%14.29%1.43%70-80㎡7.14%7.14%80-90㎡15.71%2.86%1.43%90-100㎡5.71%8.57%1.43%100-110㎡1.43%4.29%2.86%1.43%110-120㎡1.43%2.86%1.43%120-130㎡2.86%130-144㎡1.43%≥200㎡1.43%老年：装修倾向于中式；户型小型化，以70㎡以下的1居室和60-70㎡、80-100㎡的2居室为主。34客户分析/养老物业选择-客群诉求1房1厅1卫2房2厅1卫2房2厅2卫3房2厅1卫3房2厅2卫＜60㎡9.52%6.67%60-70㎡4.76%13.33%0.95%70-80㎡5.71%2.86%80-90㎡15.24%3.81%0.95%90-100㎡6.67%9.52%3.81%100-110㎡1.90%0.95%2.86%110-120㎡1.90%0.95%120-130㎡3.81%130-144㎡2.86%180-200㎡0.95%养老住宅建筑面积与户型交叉分析（N=105，55岁以上）销售型养老住宅：购买力强。接近四成的人员能够接受20%以上的价格溢价。35客户分析/养老物业选择-消费能力＞中青年人群消费观念比较超前，养老住宅价格接受度强于老年人群，这可能与老人消费相对保守相关。＞医护型公寓：半数人员倾向于会员制，入住权益费用基本百万元以下，月度服务费低于七千元。36客户分析/养老物业选择-消费能力客户未考虑银城马群养老项目原因多样化，其中经济承受能力和离子女较远是两个最重要的原因。37客户分析/养老物业选择-消费能力如：只喜欢西堤小区、小孩小等。38客户分析/客户初判客户特征生活方式养老需求因素特征养老选择特征中青年人群（55岁以下）学历：专科以上9成；职业：民营/国有企业、事业单位、个体商户/自由职业；收入：中高/高收入，工资+房租+理财；财产：2/3人群有2套及以上住房。健康：良好，基本都能自理。居住状况：主要与未婚子女居住，三口之家，户型七成以上为3或4居室日常活动：追求品质生活，五成以上人员有摄影、旅游、书画等业余爱好。当前迫切需求：旅游休闲+文化娱乐+居家上门服务+医疗护理+安全保障+营养配餐，涵盖了高端养老的“品质+安全+便利+人文”需求。关注外部因素：过硬的住宿条件和生活设施、好的外部自然环境、高质量的服务；关注室内因素：房间日照通风、隔热保温、隔音情况，室内环境安静安全方便，居住环境舒适宜人，医疗护理设备齐全；看重配套：主要是医疗健身保健+文化，如医院、医疗保健张、康复训练室、针灸按摩室、室外健身跑道、老年大学、图书馆/阅览室，等；看中服务：主要是家政+食品+圈层活动，如：家政服务，健康食品特供，兴趣教学、组织活动，老年人食堂或送饭上门。居住模式；半数人员选择独居，近半数人员希望与与子女同住一个小区，》同一个单元门对门、不同栋同栋不同单元。户型：中式和简欧，60-100平米的2居室。价格：承受价格溢价能力强，46%人员能接受20%的溢价率。邻居：同一生活圈层，爱好相同或生活习惯相近的人。老年人群（55岁以上）学历：专科以上6成；职业：国有企业、党政机关事业单位；收入：中高/高收入，退休金+工资+子女给予；财产：2