2、运营管理运营战略与企业竞争力

FOURTHEDITION第4版OperationsStrategy:DefiningHowFirmsCompete运营战略：明确企业如何竞争©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2003DAVISAQUILANOCHASE主讲：张维存FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–2运营战略学习要求：1、掌握运营战略、战略业务单元、生产率的概念。2、理解客户感知价值——运营战略对其的增值；3、理解竞争优势要素——运营战略对其的聚焦与权衡。3、理解订单赢得要素和订单资格要素。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–3本章引例•无可争议，个人电脑PC市场的竞争非常激烈。PC已经成为一个典型的必需品，各主要PC厂商的PC产品已经不存在或只存在很少的差异。但是，戴尔公司的个人电脑的市场份额却在不断地增长，同时也获得了惊人的利润。无论是市场份额还是利润，戴尔公司都已成为PC行业的佼佼者，成为PC行业增长最快的计算机公司（1994-2001年，戴尔公司在PC市场的占有率从4.2%上升到了24.9%，远远领先于第2名康柏公司的13.3%和第3名惠普公司9.7%）。那么，戴尔公司的成功之道是什么呢？（其产品、价格、质量、服务、交货方式等等，为什么戴尔能做到？）•首先，这要归功于戴尔公司的直销模式。戴尔公司把PC直接销售给顾客，省略了不必要且没有效率的中间商，节省了大量耗费在中间商身上的成本。在最初几年中，戴尔公司的PC订单是通过邮政信箱接受的，现在戴尔公司已经在互联网上接受订单了。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–4本章引例•此外，借助于信息技术，戴尔公司采用是根据顾客的要求订制PC的生产方式，只要3-5天的时间就可以完成从接受顾客订单到将PC送入顾客手中的全部过程（由于所有PC都是按顾客要求定制的，所以戴尔公司不存在任何的存货）；同时，其价格相对合理，为顾客提供了高性能价格比的超值PC产品。•戴尔公司成功之道的范例可以帮助我们更好地理解运营战略理念。戴尔公司依据运营战略的理念设计并建立了一个很好的运营流程。为了在交货速度、顾客定制、质量和价格等方面与对手竞争，戴尔公司以整个顾客购买力的生命周期为基础，为不同的顾客提供不同的服务。（服务产生的巨额利润占到戴尔公司全年总收入75亿美元中的30亿美元。）FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–5管理主题•企业的运营战略为企业进行合理配置和利用起来以获取市场竞争优势的运营资源提供了一个战略的决策框架。当今的运营经理们面临着许多战略问题的新挑战，从有效的运营战略的开发到在企业中全面有效地实施运营战略不一而足。•众所周知，有许多外部因素影响着运营战略的决策，包括由经济全球和技术发展引起的市场竞争的日益加剧。因此，在很多情况下，现在运营经理们要求做到兼“多”并“少”—”多”是要求更快的交货速度、更多样化且更高品质的产品和更高品味的服务；“少”则是要求更低的原材料成本、劳动力成本以及更少的等待时间。•与此同时，企业的管理者也非常清楚，他们使用的成功战略往往会很快被竞争者模仿并应用到市场竞争中，从而导致成功企业的竞争优势很快在一定程度上就会被模仿者消减一下，因此，管理者们就必须从战略的角度时刻保护着对未来的警觉，不断地寻找能够使企业与众不同的新战略。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–61、运营战略总览•Corporatestrategy公司总体战略–Overallstrategyadoptedbythefirmthatdefinesthespecificbusinessesinwhichthefirmwillcompeteandthewayinwhichresourcesareacquiredandallocated.–公司采纳的总体战略规定了公司竞争的特殊业务，以及合理获得和分配资源的方式。总体战略战略业务单元的竞争战略职能战略—运营战略FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–71、运营战略总览•StrategicBusinessUnit(SBU)战略业务单元–Astand-alonebusinesswithinaconglomerate(parentfirm)thatoperateslikeanindependentcompany.–在一个集团内，像一个独立的公司，一个独立经营的公司•BusinessStrategy竞争战略–Howastrategicbusinessunit(SBU)addressesthespecificmarketsitservesandproductsitprovides.明确一个战略业务单元（SBU）怎样为其目标市场提供服务和产品。FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–8TypesofBusinessStrategies竞争战略的类型TypeDefinitionLowCostProducingthelowestcostproductsinthemarket.MarketSegmentationSatisfyingtheneedsofaparticularmarketniche.ProductDifferentiationOfferingproductsthatdiffersignificantlyfromthecompetition.低成本市场细分差异化为市场生产最低成本的产品目标市场机会的确切需求提供与竞争者有明显差异的产品类型重点FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–9•FunctionalStrategies职能战略–Strategydevelopedbyafunction(e.g.,marketing)withinanorganizationtosupportthebusinessstrategy.为支持竞争战略，由组织内的某职能部门开发的战略。•Competitiveness竞争力–Acompany’spositioninthemarketplacerelativetoitscompetition.一个公司在其竞争相关市场内的市场地位。1、运营战略总览FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–10•OperationsStrategy运营战略–Howtheoperationsfunctioncontributestocompetitiveadvantage.在运营管理职能领域内如何支持和配合企业在市场中获得竞争优势。•CompetitivePriorities竞争优势要素–Priorities—Lowcost,highquality,fastdelivery,flexibility,andservice.优势要素-低成本、高质量、快速交货、柔性、服务。1、运营战略总览FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–11WhatisOperationsStrategy?•OperationsStrategy运营战略–Determininghowtobestutilizethefirm’sresourcestoachievecorporateobjectives.决定如何为获得公司整体目标最好地利用公司资源。•Majorlong-termstructuralissues结构性战略–Howbigdowemakethefacilities?需建多大能力的设施？–Wheredowelocatethem?建在哪里？–Whendowebuildthem?何时建？–Whattypeofprocess(es)doweinstalltomaketheproducts?哪类工艺流程？哪类服务流程？FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–12WhatisOperationsStrategy?•基础性战略–劳动力问题（数量和技能水平）？–质量问题？–计划和控制？–企业的组织结构？FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–13HierarchyofOperationalPlanning运营计划的层次Exhibit2.1计划类型时间跨度典型问题战略（效果）战术（效率）计划与控制（效率）长期中期短期工厂规模、厂址、流程类型工人规模、物料需求劳动力、工作、作业计划、工艺管理、库存管理FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–142、运营战略对客户价值的增值Ifbenefitsexceedcosts,thecustomerperceivesvaluefortheproductorservice.CostsTotalBenefitsTotalValueCustomerPerceived(2.1)CostsTotal-BenefitsTotalValueCustomerPerceived(2.2)客户感知的价值产品总收益如果产品总收益超过成本，顾客就会认可产品或服务的价值FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–15Exhibit2.2增值最大化输入（客户和/或材料）输出（产品和服务）转换过程2、运营战略对客户价值的增值FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–16•Howtoaddvalue:如何增值：–Reduceproductcoststocustomer.为客户降低产品成本–Maketheproductmorereadilyavailable.–制造更容易获得的产品。–Providefasterservice.提供更快的服务。–Providecustomerswithadditionalrelevantinformation.为客户提供相应的附加信息。–Customizetheproducttothecustomer’sspecificneeds.定制客户特殊需求的产品。2、运营战略对客户价值的增值FundamentalsofOperationsManagement4eSchoolofManagement,HebeiUniv.ofTech.2–17•Globalization全球化–Globalvillagewithhyper-competition:–带来加剧竞争的地球村。•Continuousinformationtechnologyadvances不断发展的信息技术•Lo