搜索
——市场营销案例分析•一公司简介•二环境分析•三市场营销战略•四4P营销策略•五小组关注问题（一）成长历程（二）所获荣誉（三）企业文化（四）企业现状（一）成长历程•1951年，在贵州省成立了国营茅台酒厂。•1978年后随着改革开放的深入茅台酒进入了前所未有的发展时期。•1997年1月成立了（集团）有限责任公司。•1999年集团公司实现股份化，成立了贵州茅台酒股份有限公司，朝着建设规模效益型和多元化生产的现代企业道路前进。•2001年8月，贵州茅台股票在上交所挂牌上市。（二）所获荣誉•1915年茅台酒荣获美国“巴拿马万国博览会”金奖•1986年法国巴黎第十二届国际食品博览会金奖•1991年茅台酒获北京国际博览会金奖•1994年荣获全国企业最高奖——金马奖•2002年茅台酒股份有限公司获全国行业质量、服务诚信示范企业称号•2003年贵州茅台酒股份有限公司获全国质量管理奖•2005年上榜中国“十佳最具投资价值上市公司”•2006年荣获“中国十大影响力品牌”•2007年,国洒茅台获中国最有价值商标白酒行业•2008年,茅台成为中国白酒类行业标志性品牌（三）企业文化•企业使命——弘扬国酒文化追求创新卓越•企业愿景——享誉全球•企业核心价值观——以人为本以质求存恪守诚信继承创新•企业经营理念——理性扩张统筹发展•企业决策理念——谋则科学民主定则果断执行•企业人才理念——以才兴企人企共进•企业领导理念——务本兴业正德树人•企业精神——爱我茅台为国争光（四）企业经营现状销售收入利税利润总额（亿元）（亿元）（亿元）19987.394.141.83199910.486.343.01200015.949.313.99200120.6512.155.45200221.3913.96.97200327.0918.9510.34200433.3623.513.66200543.0532.2519.89200653.4640.4326.22200778.5665.0146.45200890.9188.1163.39年度（一）宏观环境（二）微观环境（三）SWOT分析•人口环境•经济环境•自然环境•政治法律•消费习俗中老年男性比例增加（根据2007年国家统计局调查显示，目前的男女比例达到122.85：100）(一)人口环境经济环境•随着居民收入的增加，会有更多的人选择高档的白酒.•经济危机自然环境奇特的水文环境、气候条件、微生物群落尚未开发的赤水河政治法律环境•政府的严格保护•2007年，贵州省政府批准实施《赤水河上游生态功能保护区规划》。消费习俗•供应商•营销中间商•公众•顾客•竞争者供应商茅台酒生产所需要的原料大多出自本地。营销中间商既实行总经销制，又直接面对终端（专卖店）.融资公众政府公众顾客•处于领先潮流位置的人群•高端消费群体•竞争者•白酒生产者众多•国际知名品牌争夺市场•国内竞争激烈•优势•拥有强大的团购渠道。•政府政策的保护和支持。•酿造工艺先进。•劣势•产能长期受到限制。•国际知名度低。•机会•经济发展•进军国际市场机会增大•威胁•国际上知名品牌实力雄厚。•国内竞争激烈。•经济环境恶劣，影响发展。三营销STP战略市场细分战略市场选择战略市场定位战略市场细分战略•按因素地理国际市场国内市场华北华南华中西南按人口因素：（一）职业：商人公务员军人（二）社会阶层：高端中端低端由于茅台位于西南地区，他把主要的市场选择在西南地区，并向全国发展。他的重点市场为军政团购，还有商务用酒，并向普通百姓进军.茅台重点瞄准高档市场，打造全国最好白酒品牌。低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场。茅台独霸酱香型白酒，并将推出习酒，进军浓香型白酒市场.••产品差异化：陈年酒，礼品酒，普通酒,其他酒系列•服务差异化：针对特定的个人和集体展开个性化定制，开展个性营销，服务营销•形象差异化：独特的文化内涵•市场差异化：军政团购，商务用酒，宴会用酒（一）产品策略（二）定价策略（三）分销策略（四）促销策略（一）产品•茅台酒具有酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚丰满、回味悠长、空杯留香持久特点。•主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。•多年来一直使用白色圆柱形玻璃瓶，瓶身光滑，无杂质分类名称高档酒类各种陈年酒（包括汉帝茅台、15年、30年、50年、80年陈年纪念茅台酒和90周年纪念酒）及各类特供酒中低档酒类茅台王子酒、茅台迎宾酒、神州酒、名将酒、灿烂人生酒、财富酒、仁酒、华窖酒、水立方等酒类（二）定价•声望定价：年份制使茅台酒逐渐增值，对收藏者和茅台人来说，流走的是岁月，积累的是财富。•竞争导向定价：茅台作为五粮液的跟随者以及挑战者，每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显得更为平稳。（三）渠道多渠道并行个性化营销网络营销总经销制终端布局渠道（四）促销“借势”并且“造势”广告“轰炸”奖售酒季克良作为代言人促销手段五小组关注问题探讨•贵州茅台的白酒战略比较简明，那就是主要发展高端品牌。贵州茅台主要定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。公司实行高端品牌延伸策略，主要品种为53、43、38、33度“贵州茅台酒”以及80年、50年、30年、15年“陈年茅台酒”。•基于不想放弃中低市场的考虑，茅台针对中低市场推出了“茅台王子酒”与“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场有一些作为。茅台追寻的发展思路是在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。茅台在消费者心目中是一个中国名牌白酒的形象，因此其将茅台品牌向中低端市场的延伸将是得不偿失的。茅台五粮液茅台的优势：高端名品国酒称号实力雄厚等劣势：市场单一领域单一产量小等•五粮液的优势：高端名品产品多样等劣势：产品纷杂领域过广