06丰田网络演变报告

国内外汽车企业网络管理状况调查——丰田汽车——2目录企业概况总揽市场地位企业发展历程品牌发展海外市场发展企业销售网络演变历程本国市场品牌车型系列营销网络现状网络演变过程中国市场其他海外市场—美国3丰田汽车总揽公司概况丰田汽车是日本最早的汽车公司之一，成立于1937年，资本金1,200万日元。截至到2006年6月，丰田汽车在海外27个国家或地区设有52个生产厂，全球员工超过280,000人，产品远销到170多个国家或地区。是全球第二大汽车公司。市场地位日本本土：截至2006年3月，丰田在本土的市场份额为44.3%，总销量为236万辆（包括大发和日野）。即使在日本经济面临长期下滑的时候，日本仍旧是丰田最大的单一市场。全球市场：2005年丰田汽车公司的全球市场份额为12%，总销量为809万辆（包括大发和日野），位居世界第二位；丰田2010年的目标是超过1000万辆的销量，达到15%的市场份额，成为世界第一。渠道演变丰田汽车从成立至今，其渠道经历了三次较有影响的时期：(以本土市场,丰田品牌为例)1937~1956年；一县一店制品牌独立分销时期。1956年~2004年；品牌选择性分销时期。开始按产品系列管理销售工作，增设销售网点，向多渠道系列化销售体系转变，逐渐形成了五个销售渠道--(“Toyota”、“Toyopet”、“Corolla”、“Netz”、“Vista”)。2004年至今；渠道整合时期，开始整合一些品牌渠道并对渠道差别定位。丰田汽车旗下品牌4丰田汽车总揽－市场地位资料来源：丰田2006年报丰田汽车2006财年在日本本土及海外的产销量从2001年4月到2006年3月的五年中，丰田汽车海外市场的产销量一直保持稳步上升。丰田2006财年（2005年4月-2006年3月），全球产量的60.7%是在日本本土完成的，海外两大生产基地为北美和亚洲；全球销量的32.1%在北美市场完成，本土市场居于第二，占丰田总销量的29.7%。5资料来源:丰田汽车2006年年报丰田汽车全球销售排名：北美、日本、欧洲、亚洲、中东、非洲、大洋洲、南美；丰田汽车全球产量排名：日本、北美、亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南美。丰田汽车总揽－全球产销量6资料来源：公司网站截至到2006年6月的数据显示，丰田汽车在海外27个国家（地区）设有52个生产厂。丰田在亚洲的生产厂最多，除日本外有26个；其次是北美有10个生产厂，欧洲有8个生产厂。丰田汽车总揽－全球汽车制造业务分布7目录企业概况总揽市场地位企业发展历程品牌发展海外市场发展企业销售网络演变历程本国市场品牌车型系列营销网络现状网络演变过程中国市场其他海外市场—美国8第一阶段(1937～1949)国内起步发展时期第二阶段(1949～1975)海外市场发展初期第三阶段(1975年至今)全球市场扩张时期丰田汽车发展历程1989年1998年2002年2001年1937年1949年品牌扩张全球产量1万1975年223万445万463万514万564万0.4万丰田汽车的发展经历了三个时期：91989年1998年2002年2001年客车货车紧凑型轿车SUV轿车（微型车到中高级）、SUV、MPV、皮卡、客车中高级轿车SUV紧凑型小SUV丰田在品牌发展中，逐步形成了拥有全系列车型的全球汽车公司445万463万514万564万丰田汽车发展历程－品牌发展10丰田汽车发展历程－品牌发展1－雷克萨斯品牌1989年丰田1957年第一次进军美国市场的高级轿车皇冠以失败告终，之后在美国靠低端的花冠东山再起，并从此形成了质量可靠、低级别、廉价、技术不高的品牌形象。上世纪80年代末，丰田决心改变美国人对丰田的成见，向美国市场推出高档车型，但要摆脱以往皇冠失败的阴影，只能以全新面目出现。1985年，丰田汽车公司总裁丰田英二带领员工代表团到美国调查豪华轿车的市场状况，考察豪华车市场的投资价值。1989年丰田汽车在美国市场推出了雷克萨斯（Lexus）高档汽车品牌。1990年第一年度Lexus的销量为63534辆。2000年开始，雷克萨斯在美国登上豪华车销量冠军。至2005年已经蝉联了6年豪华车冠军。丰田在品牌发展中，雷克萨斯的产生背景：11丰田汽车发展历程－品牌发展2－大发品牌1989年1998年1967丰田开始与大发工业公司进行业务合作。1998年，丰田汽车掌控了大发的51.2%的股份，成为大发的控股股东。日本大发汽车公司是最早一批进入中国的外国汽车厂商之一，与天津市和相关政府部门建立了良好的合作关系。丰田采取了类似于“买壳上市”的做法。1995年9月，把在日本大发汽车公司的持股比例从17%加倍增至33%，后又增至51%。合并日本大发后，丰田进入天津夏利。丰田在品牌发展中，并购大发的背景：12丰田汽车发展历程－品牌发展3－日野品牌2001年1964年，日产作为日本发展最快的汽车公司率先开始了合并，这对与日产争抢第一位的丰田结盟日野、大发起到促进作用。1966开始丰田与日野汽车工业公司进行业务合作。进入21世纪，为增强企业的综合竞争实力，实行产业结构改组和企业兼并成为汽车产业发展趋势。丰田积极把握时机，对大发和日野进行了控股兼并。2001年4月，丰田汽车公司向日野注资使其投资股本达50.1%，从而将日野变为子公司。目前日野采用丰田的生产方式，并且生产丰田商标的汽车，如：4Runner、DynatrucksandToyoacecommercialvehicles。丰田在品牌发展中，并购日野的背景：13丰田汽车发展历程－品牌发展4－SCION品牌2002年丰田在北美不同年龄层的市场份额为：40～59岁的市场份额中丰田超过了15%，而在20～39岁间则不到10%。可见丰田在北美市场的用户老龄化问题凸现。在针对消费观念不同以往的20岁前后的“年轻一代（第二次世界大战后出生高峰期那一代人的子女，也称Y一代）”的用户开拓方面，丰田开始落后。目前，Y一代用户在汽车用户中所占的比例仅为5%左右，2020年将达到40%。市场的年轻化趋势逐渐显现，假如“对年轻人缺乏吸引力的丰田”形象延续下去的话，“15%的全球份额”将很难实现。丰田为迎合未来新车用户的胃口，2002年，丰田北美在纽约车展新闻发布会上推出了Scion品牌。产品运作路线为时尚、多功能、惊奇。丰田在品牌发展中，Scion的产生背景：14丰田汽车发展历程－品牌发展－旗帜产品Crown1955年丰田推出了第一代皇冠，至2004年已经发展到第十二代，是丰田车系中历史最悠久的旗舰产品。截至2004年4月，丰田皇冠的累计销量达到5，464，817辆，日本本土4，720，422辆，海外市场744，395辆。15丰田汽车发展历程－品牌发展－旗帜产品CorollaCorolla可谓丰田的当家花旦。1966年，丰田推出经济型轿车Corolla第一代；2006年丰田率先在日本本土投放了Corolla第十代。丰田坚持“本土生产”原则，对各地区投放不同的Corolla，截至2006年10月Corolla销量已经突破3200万辆，使花冠成为世界车。16丰田汽车发展历程－品牌发展－旗帜产品Camry1980年丰田推出Camry车型，至今已经推出了六代；销量超过1000万辆，远销100多个国家。从20世纪90年代末开始，在美国Camry就成了最畅销的车型。美国也是Camry的最大市场。17丰田汽车发展历程－海外市场发展欧洲市场（丰田的第三大市场）1962年，丰田开始进军欧洲。1963年在丹麦设立销售店。目前，丰田在欧洲有25家分销商、3500个经销网点。北美市场（丰田的最大市场）1957年首次向美国出口丰田轿车，设立丰田汽车美国销售公司。2005年，丰田在北美的销量为256万辆，市场分额为13.3%。中国市场（未来发展的重点市场）1964年4月，丰田皇冠轿车首次向中国出口。目前丰田经销商总数仅在400左右。丰田计划2010年在中国的特约经销商数量达到1000家，从而确保占得10%的中国汽车市场。东南亚市场（持续增长的市场）1949年丰田汽车销售公司与中国台湾建立销售业务联系。1954年在泰国建立销售网点。目前，丰田在东南亚的市场份额约20%。18目录企业概况总揽市场地位企业发展历程品牌发展海外市场发展企业销售网络演变历程本国市场品牌车型系列营销网络现状网络演变过程中国市场其他海外市场—美国19本国市场－品牌车型系列TrucksHINO700SeriesHINO500SeriesHINO300SeriesHINO600SeriesBusesTouringcoachHybridroutebus轿车：Allion、Auris、Avalon、Avensis、Aygo、bB、Belta、Brevis、Camry、CamrySolara、Century、Corolla、CorollaAxio、CorollaSpacio、CorollaVerso、CrownAthlete、CrownMajesta、CrownRoyal、Harrier、Ipsum、Isis、ist/ScionxA、MarkX/Reiz、MarkIIBlit、Matrix、MR-S、Noah、Passo、Porte、Premio、Prius、Progrès、Ractis、Raum、SolunaVios、Vitz/Yaris、VoxySUV：HiluxSurf/4Runner、HiluxVIGO、Kluger/Highlander、LandCruiser70、LandCruiser100、LandCruiserCygnus、LandCruiserPrado、RAV4、Sequoia、Succeed、Caldina、FJCruiser、Fortuner、MPV：WISH、Liteace、Sienna、Ipsum、KijangInnova、CorollaFielderEstima、Alphard、Probox、Rush货车：Dyna、Hilux、HiluxVIGO、Tacoma、Toyoace、Tundra客车：Townace、SIENTA、Succeed、Coaster、Hiace、RegiusAce轿车：ES、GS、IS、LS、SCSUV：GX、LX、RX轿车Trevis、Copen、Sirion、cuore、Tanto、MyviSUVMateria、Terios、Be-go、Coo20本国市场－营销网络现状“Toyota”Dealers“Netz”Dealers“Corolla”Dealers“Toyopet”Dealers2005年8月30日起，雷克萨斯在日本开始建专卖店组成的专用销售网销售，2005年底之前将形成规模约为150家专卖店的销售体制。2006年将增加到180家。日野在日本北海道、静冈等九大城市设立有自己的专卖店经销商网络。另外还有17个次级专营店，共26个。大发在日本有自己的独立经销商网络。大发产品也在Toyopet的专卖店里出售。丰田、雷克萨斯、大发、日野在本国都设有自己独立的渠道网络。大发的部分产品也会在丰田的渠道网络中出售。日本的经销商大多是销售服务配件一体的模式，且包含二手车业务。21本国市场－营销网络现状“Toyota”Dealers－－LuxuryvehiclesAllion、Brevis、Caldina、Century、Coaster、Crown、Dyna、Estima、EstimaHybrid、HiluxSurf、Isis、LandCruiser、LandCruiserCygnus、LandCruiserPrado、Porte、Prius、Succeed“Toyopet”Dealers—Mid-sizevehiclesAlphard、AlphardHybrid、Belta、Caldina、Harrier、Hiace、