自主品牌汽车产商网络营销方案设计――以奇瑞汽车为例

毕业论文（设计）题目自主品牌汽车产商网络营销方案设计——以奇瑞汽车为例姓名王佳学号3046113080分院(系)经济与贸易分院专业班级04电子商务(3)指导教师叶元法(副教授)完成时间2008年5月31日宁波理工学院Own-brandCarSalesNetworkDesign——TakeCheryAutomobileforExampleWangJia摘要在中国加入WTO后，市场竞争越来越激烈，对于汽车生产厂商尤其是自主品牌汽车生产厂商，如何采用网络营销，寻觅和挖掘潜在的商机，扩大自己的市场，使得自己在汽车行业处于领先优势，已是迫切需要研究的重要课题。本文以奇瑞汽车为例，通过整合营销，对认知、探索/扩展、承诺关系的各个阶段，使用不同的营销手段来实现营销计划的目标。许多网络营销手段利用了2I：即个性化与交互性，使得网络消费者从认知推进到承诺，从而能够更好的取得成功。关键词：自主品牌；汽车；网络营销；方案设计AbstractThemarketcompetitiongetsmoreandmorefierceafterChina’sentranceintoWTO.Forthecar-maddersespeciallythosewhohavetheirowntrade,inordertolayoneselfintheadvantageposition,howtoapplyinternetbusiness,tolookforanddigupthepotentialbusinessopportunity,toexpandsailingmarketisanimportantsubjectthatdeadlyneedtobestudied.ThistexttakescarsofCheryAutomobileasanexampleforthedesignationoftheprogramofinternationaltradetoguidefirmstotakeupinternationaltrade.Keywords:owntrade;car;e-marketing;tentativedesign目录一、引言......................................................................................................................1（一）选题背景和意义.........................................................................................1（二）国内外文献回顾.........................................................................................21、网络营销相关分析...............................................................…………….22、实施网络营销注意点及营销策略............................................................4二、奇瑞汽车SWOT分析..........................................................................................5（一）优势(superiority)........................................................................................5（二）劣势(weakness)..........................................................................................6（三）机会(opportunity)......................................................................................6（四）威胁(threaten)............................................................................................7三、奇瑞汽车网络营销战略........................................................................................7（一）目标市场细分.............................................................................................7（二）定位.............................................................................................................8（三）在线营销组合.............................................................................................8（四）定价.............................................................................................................8（五）客户体验.....................................................................................................9（六）客户界面.....................................................................................................9四、奇瑞汽车整合营销计划........................................................................................9（一）认知阶段（Awareness）...........................................................................91、利用在线手段建立认知..........................................................................102、利用离线手段建立认知..........................................................................10（二）探索/扩展阶段(Exploration/expansion)...................................................11（三）承诺（Commitment）.............................................................................12（四）小结...........................................................................................................13五、方案设计的评价和总结......................................................................................13参考文献......................................................................................................................15致谢..........................................................................................................................171一、引言（一）选题背景和意义21世纪是网络时代，互联网应用不断渗透到社会、政治、经济及人们生活的各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的数据报告显示，全球互联网使用人数已达到8亿，到2008年可达到11亿人左右，预计在未来6年时间里，世界范围内利用网络购买商品服务的价值达到5000多亿美元。企业的国内外营销环境均发生了巨大的变化，消费者网上购物已成为一种时尚。足已见得互联网正在改变全球经济，未来几年随着互联网使用人数的增加，将带来数以亿计的网上交易，这对所有人来说都是巨大的商业交易机会。依托互联网而产生的网络营销，作为一种新的营销理念和营销方法，具有跨时空、多媒体、交互性、拟人化、成长性、整合性、超前性、经济性、技术性等，与传统市场营销相比，具有无可替代的功能和优势。建立在互联网上的网络营销不受时间和空间的限制，可以每天24小时不分区域的运作，在很大程度上改变了传统营销的业态和理念。它不仅具有极大的经济潜力和应用价值的全新领域，而且是国际营销发展的必然趋势。如何利用网络平台开展网络营销已成为企业管理和经营者非常关心的课题。陈龙，关忠良（2003）对企业实施网络营销的好处做了以下几点总结，他们认为企业实施网络营销有助于实现企业的全程营销，有利于企业降低交易成本、促销成本、采购成本，减少企业库存，缩短企业的生产周期，增加交易机会。随着我国城乡居民收入的较快增长及汽车价格的进一步下降，曾为奢侈品的汽车已经变成非常大众化的消费品。根据中国汽车工业协会的昀新统计，我国2007年上半年汽车产销超过430万辆，分别达到445.67万辆和437.38万辆，其中轿车的销量累计超过220万辆，达到228.69万两，其中私人轿车保有量达到1334.57万辆，比2006年年底增长16.17%，私人购车已成为消费的主流，中国已成为全球第二大汽车消费国。然而依赖大量进口从而满足持续增长的用车需求，一直是中国汽车界的心头之痛。同时作为全球第三大汽车生产国，中国汽车产业，尤其轿车产品曲曲折折盘桓了20年，还是没有整体走出合资的圈圈，没有出现真正意义上的本土强大汽车集团。这几年从中国汽车业夹缝中艰难走出的2自主品牌汽车企业，让公众似乎看到了未来中国汽车行业的希望。2001年10月，奇瑞生产的轿车第一批出门中东，首开自主品牌出口海外之先河。随后，以吉利、长城、中兴、吉奥、比亚迪为代表的民营企业和以一汽、东风、长安、宇通、江淮为代表的国有汽车集团也纷纷加大海外市场的拓展力度，汽车出口量节节攀升。2005年，中国汽车企业终于开始向海外市场发力，中国汽车出口向前迈进了一大步，出口首次超过进口。在中国加入WTO后，市场竞争越来越激烈，对于汽车生产厂商尤其是自主品牌汽车生产厂商，如何采用网络营销，寻觅和挖掘潜在的商机，扩大自己的市场，使得自己在汽车行业处于领先优势，已是迫切需要研究的重要课题。（二）国内外文献回顾随着互联网在我国的迅速发展和普及，我国的网民数量持续发展。曾鸿，李钟翼（2007）发现我国网络消费者在网上购买的产品仍然集中在少数精神需求的产品上，对于服装、生活用品与日常生活有关的需求方面比例不高。但在网上有消费