Product Portfolio Analysis2

–Biz/edProductPortfolioAnalysis–Biz/edProductPortfolioAnalysis–Biz/edProductLifeCycle–Biz/edSWOTAnalysis–Biz/edBostonMatrixProductPortfolioAnalysis(TheBostonMatrix)MOOO!Whatisit?Whyisituseful?TheMatrixLowRateofgrowthforthewholemarketHighHighMarketsharelowProblemChildrenLowRateofgrowthforthewholemarketHighHighMarketsharelowProblemchildrenImplications:Whatarethechancesoftheseproductssecuringaholdinthemarket?Howmuchwillitcosttopromotethemtoastrongerposition?Isitworthit?StarsLowRateofgrowthforthewholemarketHighHighMarketsharelowStarsHugepotentialMayhavebeenexpensivetodevelopWorthspendingmoneytopromoteConsidertheextentoftheirproductlifecycleindecisionmakingCashCowsLowRateofgrowthforthewholemarketHighHighMarketsharelowCashCows:CheaptopromoteGeneratelargeamountsofcash–useforfurtherR&D?CostsofdevelopingandpromotinghavelargelygoneNeedtomonitortheirperformance–thelongterm?AtthematuritystageofthePLC?DogsLowRateofgrowthforthewholemarketHighHighMarketsharelowDogsAretheyworthperseveringwith?Howmucharetheycosting?Couldtheyberevivedinsomeway?Howmuchwoulditcosttocontinuetosupportsuchproducts?Howmuchwoulditcosttoremovefromthemarket?Whattodowith‘Dogs’WOOF!BalanceDowewantafieldofcows?MOOO!BalanceandthePLCSalesTimeABCD(1)(2)(3)策略規劃產品組合群組行銷買第二件打折加量不加價產品規劃觀點起因：1.80/20法則中利潤來自20%，所以平日需評估那些特定的產品線待改善。2.做好策略性產品規劃，前提要先知道企業與部門的策略目標。規劃產品的要點1.評估產品組合2.策略性產品規劃3.改善產品績效策略維護既有產品的資料庫增加產品市場的滲透率評估產品績效評估產品線提升產品價值評估產品組合壹.維護既有產品的資料庫確保與產品有關的資訊都容易分析與決策所以要做好保存方式-建立「產品狀況簿」貳.評估產品績效一.競爭矩陣(感受地圖)二.產品比較尺p152容易使用不容易使用日常用品很少用到的用品競爭矩陣VS產品比較尺比較項目參.提升產品價值要強化產品較為弱勢的部分。要考慮如何以低成本方式或是不增加產品成本時，讓顧客滿意度增加。以創新思考來提升產品價值的方式一.修正與組合:新特色取代舊的二.向對手學習:標竿學習肆.增加市場佔有率可用增加顧客數或提高使用率伍.評估產品線比較方式：一.產品線的評估(和競爭者)二.產品組合矩陣(和同一產品線)一.產品線的評估(和競爭者)與競爭者產品線比較找產品缺口，找出需考慮需填補或刪除的部分，以調整市場需求。二.產品組合矩陣(和同一產品線)p158找出產品線中哪些是符合企業優勢與市場吸引力的，分成九個類別去評估，是一種用肉眼就可以評估的方式。替代性產品三者比較國眾宏碁IBM相同點支援MicrosoftWindowsXP,採用IntelPentium處理功能各自優勢內建3D高速繪圖晶片內建整合VGA圖形加速卡整合IntelGraphicMediaAcclerator900解讀過去的成功與失敗培養顧客導向開發產品點子目標瞄準現有市場差異市場及新市場策略性產品規劃培養顧客導向產品經理人應知道顧客要的是什麼所以需重新定義「顧客滿意」解讀過去的成功與失敗計算公司新產品的「打擊率」，了解過去產品的成功與失敗原因開發產品點子新產品點子數量越多越能找到產品最佳概念，影響到新產品的成功機率。點子來源：一.顧客訪談二.腦力激盪目標瞄準現有市場、差異市場及新市場1.延伸產品線2.產品重新定位3.將原產品進攻新市場4.品牌延伸5.在新市場推出新產品延伸產品線產品重新定位車輪餅VS紅豆餅將原產品進攻新市場珍珠奶茶進軍海外品牌延伸未來麗嬰房將針對4-12歲的市場，推出全新的通路品牌，主打運動休閒特色，計畫推出包括服裝、鞋子及相關運動用品等產品在新市場推出新產品增加新產品縮減成本改良產品剔除產品修正產品組合改善產品績效策略增加新產品改良產品杜老爺曠世奇派以不斷改良產品甜度與產品上顆粒的比例，追求讓更多消費者喜愛的口味改良產品©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008策略行銷DavidW.CravensNigelF.Piercy著陳智凱編譯©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008第八章新產品規劃P237©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008學習重點8-1消費者導向流程8-2新產品規劃步驟8-3理念生成8-4篩選、評估和事業分析8-5產品和流程發展8-6行銷策略和試銷8-7商業化8-8新產品規劃流程台灣特寫：寄一塊豬肉©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008新產品類型轉型創新：徹底創新提供全新價值。基礎創新：屬於顯著新產品創造重要價值。逐步創新：提供更好績效和認知價值（或低成本）。P238©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008消費者價值的用途旨在發現以下需求：新產品改善當前產品改善生產流程改善支援服務P238©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008圖表8.1發現新產品機會P239©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008圖表8.2成功創新者特質P241©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008新產品策略書面明確說明新產品目標，例如，銷售、利潤貢獻、市場佔有率。跨組織溝通新產品對於企業的貢獻。透過產品範疇和市場技術，定義企業的策略焦點。計畫方案除了逐步專案，還要包括長期和不連續專案。P242©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008圖表8.3新產品規劃流程P243©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008不同的組織採取不同的跨功能協調方式高階一般經理協調新產品活動。新產品團隊進行跨功能協調。專案團隊負責新產品規劃。新產品經理進行跨功能協調。矩陣型組織整合不同功能部門規劃新產品。類似新產品團隊設計中心，甚至成為永續單位。P243©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008理念生成-1新產品理念可以來自員工、消費者、競爭者、外部投資者、收購企業和通路成員。理念生成可能透過誘發、主動，或是突然發生。理念生成和評價流程應該符合企業預期目標。P245©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008理念生成-1理念生成過程必須了解是否超出組織核心技術。許多企業的理念生成流程鎖定於特定產品市場，以利於和企業任務、目標和事業策略一致。許多因素影響新產品理念的發想，包括：企業規模和類型、技術、新產品需求、資源、管理偏好，以及企業能力。P245©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008理念生成方法搜尋行銷研究內部和外部發展其他P246©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008圖表8.5各種理念生成方法P247©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008篩選篩選新產品理念是否與企業或事業單位契合。必須回答下列問題：(1)理念和組織任務與目標是否相容？(2)創新的產品能否商業化？篩選旨在挑除和企業不相容或不可行的理念。在選擇相關篩選指標之後，許多企業採用評分和權重技術，作為篩選流程的重要參考。P249©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008圖表8.8概念評價P252©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008事業分析收入預測初步行銷計畫成本評估利潤預測P252©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008產品發展產品規格產品規格說明愈是完整，愈能有效整合需求完成設計。創新設計原型使用測試利用原型測試可獲得使用者重要資訊，包括產品是否符合需求。P253©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008流程發展公司必須發展一套產品商業化流程，產品品質和成本必須符合預期獲利水準。大量客製化（masscustomization）和模組化（modularity）可能對於產品和流程設計造成衝擊。前者利於降低客製化產品成本，後者包括發展和採用相關模組，加速大量客製化生產力。P254©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008行銷策略決定市場鎖定分析過去行銷研究（概念測試和使用測試），利於新產品發展市場鎖定策略。定位策略產品的定位決策包括：包裝、品名、尺寸和其他產品觀點。P257©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008試銷方法模擬試銷傳統試銷掃描器試銷P258©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008圖表8.10試銷步驟P258©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008消費品試銷參考指標人口規模描述一般平均所得經常購買習慣年度銷售穩定性相對其他城市的獨特程度競爭者不易進入標準的配銷通路出口擁有合作的零售商擁有合作的媒體。擁有合作的研究和稽核顧問服務P259©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008商業化新產品導入市場需要協調相關企業功能、執行行銷策略，以及監控產品行銷。導入市場需要完整的行銷策略和協調作業，以及其他功能領域的管理者。新產品即時追蹤在商業化階段非常重要。P260©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008圖表8.11新產品發展流程P262©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2008新產品規劃市場拉動技術推播：首先由發展新的技術開始，然後尋求適當技術滿足市場需求。平台產品：組織透過平台產品發展其他新產品。流程密集：目標在於建構適合