第二章CI战略的产生、发展和现状

第二章：CI的产生、发展与现状学习目标通过本章的学习了解CI的产生与历史沿革。了解CI目前发展的现状掌握美国、日本CI的模式、特点掌握我国CI导入的现状、问题和发展趋势。本章重点、难点重点：美国、日本CI模式的比较及各自的特点。难点：中国CI存在的问题应如何解决。能力点：真正设计适合我国企业的CI的模式第一节：CI的产生与发展从50年代到现在，CI的诞生经历了50多年的历史，它发展的沿革大致上经历了三个阶段：一、从商标品牌到产品视觉统一设计二、企业形象的视觉传达设计三、从视觉形象传达到整体形象识别阶段一、从商标品牌到产品视觉统一设计标志的产生商标功能的扩展1)代表功能2)说明功能例：美国宝龄货运公司设计师对产品视觉形象的统一化设计例：英国伦敦地铁公司、奥力威蒂打字公司、德国通用电器公司（AEG）1947年，平面设计家奥瓦尼·平托里，为该公司设计新标志，用没有大写字母的无装饰线体组成，无符号，也就是企业名词作为企业标志，准确而又鲜明，而无装饰线体则提供了非常现代的内涵。广泛运用于公司有关的所有方面：名片、文具、企业报告、产品机械设备、车辆、展览看版、反复出现，使人形成强烈视觉记忆印象，形成一套完整而又具有视觉效果的企业形象系统，具划时代意义。二、企业形象的视觉传达设计哥伦比亚广告网（CBS）的视觉传达设计戈尔登为CBS设计了20世纪最成功的标志之一。“象形文字的CBS眼睛”西巴(CIBA)(巴塞尔化学工业社（CIBA）)公司的设计计划将公司的视觉要素有计划地、一致性地应用在包装、文具、标识、宣传车辆上。纽海文(NewHaveen)铁道的设计计划不仅有标识设计计划还有色彩方案。美国哥伦比亚广播公司(CBS)美国哥伦比亚广播公司(CBS)电视新闻频道的“眼睛logo”是运用简洁创造深刻的logo的一个标志。这一只“眼”创立至今已有半个世纪。它的设计思想很简单：电视是要人看的，但是，任何人不能把世界大势一览无余；电视新闻频道就是专门长了眼睛，来代替或帮助观众们“看”的！“眼睛logo”各个时期变换着不同面孔，但万变不离其宗。三、从视觉形象传达到整体形象识别阶段CI名词的提出：由美国设计家莱蒙特·诺维和保罗·朗多于1930年左右提出。二战后国际经济进入了一个新的发展时期，树立企业形象成为企业竞争的重要手段。在CI战略的演进过程中，有两种不同的CI观点：1、CI是将标识和品牌作为沟通企业理念和企业文化的工具。2、CI是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动。第二节：美、日CI现状对比一、美国的CI发展与现状美国是世界上全面推广CI最早的国家IBM公司在1955年率先导入CI（保罗·兰德设计）可口可乐公司实施CI策划(L&M公司设计）60年代以来，欧美企业纷纷效法IBM公司，导入以VI为中心的CI系统。IBM公司总裁小汤姆斯·沃森（ThomaswatsonJr．）认为，必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法，并且把美国著名设计师保罗·兰德（PaulRand），推荐给IBM公司。保罗·兰德把IBM公司——INTERNATIONALBUSINESSMACHINES——难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、易写。1976年，保罗·兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上——办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。90年代初，欧美90%以上的股票上市公司大都构建了既独特又完整的CI系统。在美国，有许多的CI策划专业机构。保罗.兰得公司、L&M公司、CGA公司SaulBass公司从整体上看，注重VI的CI战略，注重融合环境，创造一种良好的都市性、地区性、和社会性文化。二、日本的CI发展与现状70年代初，日本经济不景气但技术却高度发展。产品同质化现象非常严重。70年代日本创造性地发展出有自己特色的CI理论。1971年，MADZA汽车公司率先导入CI，随后，众多企业纷纷导入CICI发展迅速。成立并发展了自己的CI策划机构。PAOS公司。整体特点对企业从外观形象到经营行动直至企业价值观、理念的全方位的变革。美津浓是MIZUNO的音译，而mizuno是该司老板的姓CompanyName：MizunoCorporationPresident：AkitoMizuno美津浓的日语发音与创始人水野利八的姓氏水野发音一样，美津浓三个汉字据说来自于水野利八的故乡美浓（mino）和其姓氏水野的组合。日文是みずの，汉字为水野美津浓的商标叫米奇巴希利，是世界上跑的最快的鸟。美津浓于1983年启用这个标志三、美式CI与日式CI的比较（一）区别1文化根源、传统背景不同2企业内部环境不同美：资本所有权与经营权分离-利润日：两权合一，家族式管理-文化3企业外部环境不同（二）模式、特点分析1美国模式效率至上-务实崇尚创新-尊重个人、强调个人价值。强烈的责任感与事业心-企业制度有效。2美国特点特别注重VI的设计偏重于制度建设与管理CI强调制度化、规范化、系统化、方便操作。3日本模式以家庭或家族为本位做事精益求精-模仿力、加工力突出。合理对待和使用人才4日本特点注重企业理念与企业文化的深层次修炼。立足于企业的长期发展。重视人性化的管理方式和人际关系的和谐。并通过人际关系的运转来协调企业的运营。第三节：中国CI现状一、中国CI的引进1、台湾CI导入过程1970年前，这是企业最早引进CI的时期。以台塑为先驱，但由于当时市场竞争不激烈，因此CI没有发展起来。1971-1980年，CI发展初期。由于出口业的发展市场需要对一些企业的产品给予识别，因此，CI开始萌发，但此时CI偏重于VI设计，而非整体性的CI。1981年后，快速发展期台塑集团以连锁的造型作为共同标帜，表示各公司间之纵横联系、互助合作及和谐圆融的意义，象征台塑企业体的一贯性和生生不息、绵延不绝的强大发展力。标帜中各公司的代表符号，均取自中国文字的意象，其用意为宏扬我中华民族固有之优良传统文化，在国际商场上独树一帜，以简洁有力的型态，加深大众印象，以及对台塑企业的信赖感。2、中国大陆20世纪80年代中期传入大陆，是以理论的形式作为大学的学术教材引进的。80年代末期，广东太阳神集团率先导入CI，效果非常好。90年代在中国（广东）形成了CI热潮案例：广州太阳神一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万事达”商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策略。在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。太阳神商标的图案设计，以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比中力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。“太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，“阳”字篆书字体的“⊙”作为主要特征，结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。企业最高宗旨(最高价值观)：振兴民族工业，提高中华民族的健康水准经营理念：以市场为导向，科技为依托；管理理念：以人为中心发展理念：以专业经营为中心，市场专业化，科研市场化；企业精神(人际风范)：真诚理解；合作进取。二、中国CI存在的问题1在企业形象建设上存在的问题一些企业只凭借自己的经济实力、雄厚的资源、低廉的价格、国家的优惠政策去开拓市场，不能有效地利用自己的企业形象去参与市场竞争。由于体制的原因，我国某些处于垄断经营地位的企业凭借得天独厚的优势。而往往忽视自身形象的建设。一些集团公司的组建，缺乏对企业形象的整体思考，忽略了企业CI的统一性、系统性，而过分关注于表面上轰轰烈烈的所谓轰动效应，企业的运营模式依旧。CI内容偏颇，只会做表面文章。CI缺乏个性。CI导入过程倒置。2在企业内部的经营目标、经营策略和管理手段上存在的问题一些企业特别是国企，由于经营管理者缺乏风险意识，短期行为严重。不求有功，但求无过，得过且过。难以真正从企业的长远目标考虑问题，很少关注CI活动。一些企业经营管理者的素质不高，不尊重职工，导致企业缺乏凝聚力，员工纪律散漫。在这种情况下，管理不善，必然导致产品质量下降，能人外流。造成恶性循环，甚至只要有利可图，不惜搞假冒伪劣产品，在他们的视觉里，根本不存在企业形象的概念。三、企业对CI认识上的误区认为CI是花拳秀腿，中看不中用，没有必要导入CI。认为CI是解决企业一切问题的灵丹妙药，对CI期望值过高。认为建立VI就是CI的全部了，好象导入CI就是为企业设计标志、产品包装等。认为企业导入CI之后，就可坐享其成。VI欣赏壳牌石油的logo设计运用的是谐音和比喻(隐喻)。因为公司英文名称Shell有一个义项是“蚌壳”，画上一幅“贝壳图”，就成了天衣无缝的一枚logo。图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围，而黄色底子则象征能源所带来的普照光明。设计者更把贝壳的扇形画成太阳光线的四处辐射、喷薄而出的景象，平添了Shell能源产品无远勿届、穿透万物的意象。梅塞德斯(Mercedes)汽车这幅图展示了梅塞德斯汽车logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽车进行了注册，这个牌号来自公司创建者老戴姆勒的女儿的名字。不过，那时还没有现代logo或注册商标的概念。于是，老戴姆勒的两个儿子──保罗和阿道夫决定自行设计一枚商标。他们想起了一个家庭故事：父亲在艰苦创业时，经常出差，也常给母亲写信，其中一封信末尾饶有兴致地画了一颗星星。老戴姆勒对妻子说，这颗象征“好运道”的星星总有一天会从我们公司升起来。于是，两兄弟从信纸上的星星获得了创造logo元素的灵感：1909年，第一个图案──三芒的“幸运之星”终于给注册为汽车的logo。随着岁月流逝，星星图案设计让位给了圈着罗马月桂花环的新意念，接着，在20世纪20年代，花环又给围着圆圈的三角星logo取代了，最后一锤定音的，是现在仍旧在使用的围着圆圈的大星星。哈佛大学创立于1636年，建立后很长时间称为“哈佛学院”，目的是培养基督教传教士。校训完全按照《圣经》中的内容制定。1692年学校颁布的校训是一段拉丁文的话，意思是“忠诚于基督和教会”。如果仔细观察一下，读者会发现logo中透露出来的奥秘：拉丁文的忠诚(Veritas)这一词汇，是分成Ve－ri－tas这样三段刻画在三本书上的，其中上面两本书正面翻开着，而底下那本书则是向下仆着的，书脊朝上。这当中又有什么微言大义呢？原来，这种艺术构思不但把古训“人生有涯，学艺无穷”形象化了，而且更蕴涵了基督教的哲理：理性有限，上帝的启示是必要的。这一规训镌刻在哈佛的许多栋大楼的墙壁上，是要哈佛人永志不忘吧。除了公司名称Sinclair之外，商标上特意加上了一只史前巨无霸──恐龙！20世纪30年代以来，辛克莱石油就开始采用这枚恐龙商标。石油来自太古时代，据说原来是被埋没在地层下的恐龙等史前巨型野兽的脂肪，经过千万年分解而成。辛