搜索
清豆产品策划方案云南名尚文化传播有限公司2015年12月26日清豆未来的目标打造全新品牌形象，创造品牌价值，并长久发展。形成自己独特的品牌形象清豆该怎么做?如何才能打造出全新的品牌？清豆需要做什么？怎么做？未来如何发展？关于市场的突破清豆如何才能在现有的市场环境下寻求突破？汇源果汁品牌策划方案我们将从以下四个方面解答以上问题如何创造独特的清豆2竞争品牌留下来的空缺4消费者想要什么33整体的行业环境31我们将从以下四个方面解答以上问题如何创造独特的小姿2竞争品牌留下来的空缺4消费者想要什么33整体的行业环境31汇源果汁品牌策划方案微商拉开护肤品市场竞争新格局•所有化妆品品牌都在通过进军微商市场抢占更大市场•护肤品品牌通过自创谋求发展并“向上走”，发展前景看好，但目前只占淘宝成交量的6%，市场空间大。微商——现在，未来1、现在2、未来汇源果汁品牌策划方案现在•微商作为目前中国最有潜力的网络购物平台，每年护肤品销售额占市场份额的1/3，是各大护肤品品牌争夺的主战场之一。相对来说，市场的发展空间很大，但同时，市场挤压过度，压力也很大，品牌竞争很激烈。•Tmall化妆品共有1200多个品牌，覆盖了线下98%的大众主流知名品牌。未来•天猫的未来是商务和电子完美的结合——充分发挥互联网交互的的优势，充分发挥人和物的互动，人和商品的互动，乃至人和人的互动，最终带来一个新的商业机会，同时把商务的本质发挥的淋漓尽致。整个电子商务跟用户的交互方式面临着巨大的变革机会。会从货架式的方面到偏个人的交互方式，乃至进入到一个人与人的交互方式，这是一个方向。汇源果汁品牌策划方案品牌出路•天猫同质化的竞争、同质化的商品困境愈发明显，什么样的品牌能够在天猫活下去？•重要判断：独特且清晰的品牌定位独特且清晰的品牌定位应该具备的条件1、品牌力2、独特差异化汇源果汁品牌策划方案在未来几年内，随着淘品牌更加规范化、规模化，消费者更加成熟，网上购物的竞争要诀不再是“讨好”买家，而是回归到“品牌力”，取决于品牌能否在消费者心智中形成清晰的认知及独特差异化。而面对众多成功的淘品牌，小姿要想挤进消费者每天接收众多信息的心智中，品牌诉求必须“清晰”而且具有“独特差异化”。汇源果汁品牌策划方案我们认为，品牌“能否在消费者心智中形成清晰的认知及独特差异化”，核心在于“品牌公式”。成功的淘品牌，都拥有自己的品牌公式汇源果汁品牌策划方案芳草集–品牌公式：芳草集=植物芳疗大师，天然=安全、零负担Slogan：爱上天然，爱上芳草集！御泥坊Slogan：品牌公式：御泥坊=皇家矿物养颜=好肌肤好肌肤，矿物养。御泥天赐矿物润养。汇源果汁品牌策划方案膜法世家Slogan：天然才是真奢华。品牌公式：膜法世家=绿色野生有机原料，独家生物技术=纯天然小姿的品牌公式该是？小姿=？=？汇源果汁品牌策划方案品牌公式标准一•清晰度足够（譬如）–御泥坊“好肌肤，矿物养”，清晰地告诉消费者产品矿物护肤概念，成功塑造卖点。–独有优质矿物资源：湘西边陲小镇滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，御泥是目前唯一合法开采企业，清光绪年间曾进贡宫中成为皇家的美容圣品，并赐名“御泥”独有珍贵性理论清晰。–“御泥”清晰的美肌理论：泥浆富含多种矿物微量元素，具有显著的吸附污垢、收缩毛孔、美白嫩肤的效果，能增强皮肤弹性和抗氧化能力，强化皮肤的天然防御能力，延缓皮肤衰老。–矿物润养+滩头独家矿物+皇家御用=好肌肤–整个品牌公式清晰、说服力强。品牌公式标准二•具有独特差异化–御泥坊创立之初，市场护肤品念多为植物护肤理念，御泥坊提出矿物润养理念，概念新颖。–美即贴式面膜大张其行，矿物润养涂抹面膜异于同类。汇源果汁品牌策划方案然而，在这样一个护肤品市场相对饱和的状况下，小姿该如何做到差异化、清晰化是整个品牌支撑的核心点。1、抢占“概念”先机，传承下创新概念为什么芳草集与众多品牌理念雷同，却可以被买账？在植物补水、清爽无负担等护肤理念的盛行下，芳草集抢占概念先机，传承植物护肤理念的精髓下，微创新护肤概念“天然零负担”，在SPA在内陆流行之际，提出“芳疗大师”衔头，以“纯天然护肤+芳草萃取”概念横行淘宝护肤市场。2、顺势巧搭“草本”热潮，找准消费群在佰草集、相宜本草这类以“草本养肤”理念被消费者热衷下，芳草集巧搭“草本”热潮，无论从名字还是从产品理念，模仿出一个“平价”护肤淘品牌。深受中低档消费力居多的淘宝平台喜爱。汇源果汁品牌策划方案因此，要想得到一个清晰且具有差异化的品牌支撑理念，不仅需要挖掘市场空缺、还要在分析锁定的消费群特点上，创新概念，从而形成品牌清晰的品牌形象。小姿的核心任务界定目标消费群，根据核心消费群打造一个属于小姿的品牌公式。汇源果汁品牌策划方案如何界定小姿的消费群？两个定位的要素•关于消费水平：–因为淘宝网够消费类型多为中低档经济实惠型的选择，因此年龄应该界定为大学生或办公室小白领。•关于网购特点：●网购属于新兴的互联网消费行为，根据对互联网及新型事物接触程度的评估，大学生及办公白领属于网购的主力群体。汇源果汁品牌策划方案因此，小姿的核心消费群应该定在大学生及白领人群上。他们对生活有追求、消费水平还不太高、消费欲强，容易接受新鲜事物及创新理念。年龄显而为18—28岁之间的女性消费群体为主要消费群。我们将小姿的消费群分为以下四种人网购消费欲低核心消费群定义：18—28岁，有一定消费力，喜欢网购，固定的周期购买护肤产品，能通过渠道及推荐接受新生品牌。熟悉互联网，但从未网购过护肤品，热衷一线专柜的高端消费群。第二消费群定义：18—30岁，有一定消费力，护肤周期不固定，网购经历不多，但与“核心消费群”具有同样的价值观。第三消费群定义：18-35岁，有一定的消费力，没有网购经历，护肤周期不固定，但能接受朋友推荐。网购消费欲高放弃汇源果汁品牌策划方案针对核心消费群的研究与洞察80后、90初•经历了中国最严厉的“计划生育期”，大多是独生子女•被教育男女平等•经历1999年开始的大学大面积扩招，大多受过高等教育•没有搭上“工作分配”、“福利分房”的尾班车•高房价让她们挂上“房奴”、“蜗居”“蚁族”的代号•崇尚“恋爱自由”而非“指腹为婚”•有自己的生活圈•工作或学习与网络紧密相关•渴望精神与身体的双重旅行汇源果汁品牌策划方案美丽希冀的盛放●刚刚进入大学校园●开始认真对待“美丽”这个词语●开始憧憬白马王子和完美爱情闭上眼睛看见未来•也曾经想象•28岁的自己•骄傲、自信、美丽汇源果汁品牌策划方案心灵旅行步入新的风景云卷舒间放飞心情花开落时画中留情学习工作生活感兴趣、喜欢、轻松，有情调追求时尚潮流汇源果汁品牌策划方案渴望留驻美丽清除时光记忆对网络媒体传播的商品信息信任度较高汇源果汁品牌策划方案然而，事实上……46.9%的女性对工作比较麻木，13%很不快乐。接近半数的职业女性希望成为自由职业者。数据来源：新浪网发布《80后职业女性调查报告》时常感觉身心疲惫49%46%38%0%10%20%30%40%50%疲倦感平淡感烦躁感中国白领心理状态排名疲倦感平淡感烦躁感数据来源：《中国城市“白领精英”人群健康白皮书》（女性部分）来自《中国城市白领健康状况白皮书》（女性部分）的数据显示，目前我国主流城市的白领亚健康比例达76%，处于过劳状态的接近六成，真正意义上的健康人比例不到3%。汇源果汁品牌策划方案经常笑但不经常快乐笑容只是我穿的保护色缺乏动力面临职场安乐死逃不开的电子辐射面对着电脑是很多职业女性的工作状态甚至其休闲、娱乐。沟通、交流都离不开电脑电脑已占据着她们大部分生活长时间面对电脑辐射如网一般，无处逃脱肌肤失却活力面子问题急待解决72%的人认为自己的肌肤不够好，88.9%的人关注肌肤活力。数据来源：中国调查网发布《女性肌肤调研报告》汇源果汁品牌策划方案生活并不尽如人意职场疲惫生活枯燥干物女趋势肌肤失去神采暗淡无光但她们并未失去希望，而且积极应对仍然期望工作恢复激情与动力仍然希望生活变得更美好仍然希望肌肤恢复活力神采通过自我增值实现提升通过副业提升收入及生活水平不断尝试更多的护肤品汇源果汁品牌策划方案健康与活力，是她们希望生活与肌肤同时达到的状态•“就是经常对着电脑啊，感觉皮肤都油油的，特别是鼻子这一块。希望可以改善肌肤，更健康吧”•“有挺多人都会有意识的想要防电脑辐射吧，但是感觉效果都不怎么好。当然想让皮肤看起来很有活力的样子，很有光泽”•“肤色暗沉还是因为每天在电脑上的工作时间长吧，又经常熬夜，感觉整个人都昏昏沉沉的没有精神。活力肌肤听起来很清爽，很年轻”•“电脑辐射是防不胜防的，想要一个专业点的产品，专门做这一块的，这样会让人很放心”•“一般都会用一些隔离霜来防辐射，”•“活力肌肤第一反映就是想到年轻，皮肤比较有光泽，有光泽那种•“我感觉他可能让你心情好一些有活力看上去有光泽度。”健康与活力：强调一种积极的生活态度及神采飞扬的肌肤状态“活力”的价值元素“活力”的精神属性寻求健康、活力的生活方式热爱工作，充满激情主动、活跃、积极、自由“活力”的物理属性肌肤呈现年轻态神采飞扬水润、亮白、富有弹性“活力”是激情、精力充沛充满希望“活力”不是实际年龄的装嫩幼稚电脑辐射看得见的肌肤活力破坏者•电脑在工作时产生和释放出的电磁辐射（各种电磁射线和电微波辐射等）、声（噪音）、光（紫外线、红外线辐射等各种射线）等多种辐射“污染”。•电脑荧光屏表面存在着大量静电，其集聚的灰尘可转射到脸部和手部皮肤裸露处，时间久了，皮肤会出现干燥、色素沉着、暗黄、毛孔粗大、暗疮、T区出油、产生皱纹等电脑辐射后肌肤状况。严重者甚至会引起皮肤病变等。长时间面对电脑还会导致眼部肌肤老化，黑眼圈生成并逐渐加重。汇源果汁品牌策划方案呵护辐射肌洋溢活力•工作充满激情•生活中平凡的小精彩•肌肤水润、亮白、有弹力是否已经被竞品发掘并占领？远离辐射伤害，塑造健康与活力肌汇源果汁品牌策划方案•某些品牌已经洞察到“辐射”对肌肤的伤害–兰芝：紫色防辐射隔离霜–雅漾：活泉保湿隔离霜–倩碧：倩碧城市隔离霜–泊美：泊美防晒美白隔离霜目前尚未有一个品牌成功把“防辐射护肤”上升到品牌层面，对抗辐射肌，护肤品最多选用的是防晒隔离产品。●竞品通过单品对消费者进行了初期的“肌肤防辐射”教育，而小姿则通过全面覆盖收割“防辐射护肤”的市场空缺。针对目标消费群的普遍需求，打出护肤的最高成就：健康肌、活力肌概念！●有一位资深美容师说得好：白没什么了不起，健康有活力才最重要！对于肌肤，健康就是远离伤害，皮肤保持光滑透亮，充满活力！But汇源果汁品牌策划方案“防辐射护肤”，与“健康活力”概念一脉相承，延续护肤本真诉求，保持肌肤健康有活力。And资深美容师说：白没什么了不起，光泽透亮才更健康。案例参考慕思品牌策略慕思睡眠系统，健康睡眠汇源果汁品牌策划方案紧贴“健康”的公关活动汇源果汁品牌策划方案新闻软文强化“健康”事件营销——健康睡眠体验馆2009年11月，慕思重金打造的国内首家五星级“健康睡眠体验馆”正式亮相，并借助“欢乐中国行”明星资源进行了传播与宣传，更大了宣传了慕思“健康睡眠，为您定制”的理念。汇源果汁品牌策划方案促销活动——引发消费者对“健康睡眠”的关注2008年，慕思寝具销售额约3亿2009年，慕思睡眠系统整体销售额超过7亿业内关注度、经销商热情大大提升市场成效聚焦就是放大当品牌聚焦于某一个点进行传播推广时，资源会更加集中，品牌印迹也更加清晰，更容易放大品牌在消费者心智中的位置。汇源果汁品牌策划方案小姿如何放大“辐射肌”？如何让“防辐射护肤”成为小姿的“独有资产”，并在产品、营销、传播等各个个层面不断丰富“对抗辐射肌肤伤害，保持健康活力肌肤”的内涵？确定品牌公式•成功竞品牌公式：芳草集=植物芳疗大师，天然=安全、零负担小姿品牌公式：小姿=辐射肌修护专家，自然=健康、活力小姿“成分”扫描•植物为主，辅以其它如何形成小姿的“差异化”？启发一：以“自然”跳出“植物”的竞争泥潭自然，有更大的包容力，并且能带来更多活力、天然、安全的联想。启发二：强化植物“抗氧化性”和“旺盛生命力”●强化所选植物的抗氧化性与防辐射