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营销人员面临着两个最基本的问题： 1、不同的品牌对顾客来说意味着什么？ 2、顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应？ n 品牌名称 n 标识 n 图标 n 标语 n 形象代表 n 主题音乐 n 包装 n URL n …… 如何判定品牌要素的品牌创建能力呢？表现在顾客在只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下，是如何知晓该产品的。 如果消费者能够基于某一要素假设或推断出一定的具有价值的联想或反应，此要素就为品牌资产作出了贡献。 3.1.1 判定与择选 如何判定品牌要素的品牌创建能力呢？ 表现在顾客在只知道品牌名称、相关标识和某些其他特征的情况下，是如何知晓该产品的。 如果消费者能够基于某一要素假设或推断出一定的具有价值的联想或反应，此要素就为品牌资产作出了贡献。 选择品牌要素的标准： • 可记忆 • 有含义 • 可爱性 • 可转换性 • 可适应性 • 可保护性 常见品牌要素： • 品牌名称 • 标识 • 图标 • 标语 • 形象代表 • 主题音乐 • 包装 • URL 选择标准： • 可记忆 • 有含义 • 可爱性 • 可转换性 • 可适应性 • 可保护性 品牌要素 择选标准 可记忆性 有含义性 可爱性 可转换性 可适应性 可保护性 品牌名称及URL 加深品牌回想率和认同 可以加强几乎所有的联想形式 可以唤起许多听觉形象 有局限 较难 总的来说不错，但有局限 标识和图标 一般对品牌认同更有用 可以加强几乎所有的联想形式 可以增强视觉吸引力 很好 可以重新设计 很好 形象代表 一般对品牌认同更有用 一般对非产品相关的形象和品牌个性更有用 产生人性化特色 很局限 有时可以重新设计 很好 标语口号 加深品牌回想率和认同 可以明确地传递几乎所有的联想形式 有局限 很好 主题曲 可以唤起许多听觉形象 可修改 包装 一般对品牌认同更有用 可以明确地传递几乎所有的联想形式 不错 易被模仿 3.1.2 品牌诸要素的集合 融合&匹配n 品牌要素的“融合”是指选择不同的品牌要素以达到不同的目标； n 品牌要素的“匹配”是指通过对各品牌要素的设计，使它们彼此衬托呼应，加强效果。