德克士策划案

精心整理.德克士策划案策划人杨昊日期2010-3-22目录一．前言二．市场分析（一）公司简介（二）市场环境分析（1）中国整体快餐市场（2）西式快餐在中国的形式（3）西式快餐的本土化趋势（三）企业经营状况分析（四）产品分析（五）竞争商品分析（六）消费者分析三．产品简介四．品牌理念（一）经营理念（二）品牌形象五．产品定位精心整理六．广告定位七．诉求对象八．广告目的九．广告主题十．广告创意十一．媒体组合及发布十二．广告时间十三．广告资金预算前言“德克士炸鸡”起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全的经营体系，完善的管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。现在随着全球一体化的进程，西式快餐在中国市场上竞争激烈。其中占主要市场份额的是快餐界的三巨头：肯德基，麦当劳，德克士。肯德基和麦当劳以其颇占优势的背景和全球的知名度，在市场竞争中都略胜于德克士。所以此次策划的重点在于寻找一个不同于其他二者的独特销售主张，打造德克士自己的饮食文化理念。让“解放你的味蕾，唤起童真革命”这一品牌新形象深入目标受众心中，从而建立起他们对德克士这个品牌的喜爱和忠诚度。二．市场分析（一）公司简介精心整理“德克士炸鸡”源于美国南部德克萨斯州，1994年登陆中国大陆，十几年来，相继投资了一亿美元，建立健全德克士经营体系，完善德克士管理系统，为建立一个温馨现代的炸鸡餐厅不断地努力。年轻活泼的格调，舒适的用餐环境，金黄多汁的炸鸡，得到全国消费者的满意和认可。德克士本着“诚信、务实、创新、服务”的经营理念，以对人的真诚与对美食的热情为顾客营造出了“好吃、实惠、快”的用餐新体验。现在，德克士正在迅速发展，加盟餐厅在全国各大城市与日俱增。自1994年10月5日“德克士”第一家餐厅在成都开业以来，至2006年5月，已在全国设有东部、西部、北部三个区域公司，九个子公司一个营运中心和办事处，并在除海南以外的30个省、市、自治区的200多个城市开设了近600家餐厅。1996年5月，顶新集团投资快餐事业，正式进入西式快餐连锁经营领域。几年来，顶新相继投资了5000多万美元，重新定位、经营管理“德克士”，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力。德克士在1999年推出了特许加盟办法，依据自身的丰富经验，为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢连锁事业。自2000年以来连续五年被中国连锁经营协会评为“中国连锁百强企业”并获得“2002年度中国优秀奖特许品牌及“2004年度和2005年度中国优秀特许品牌。德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，金黄多汁、酥脆鲜美、翡翠芙蓉汤、玉米浓汤飘香诱人，新品意式南瓜汤更是美容、营养佳品：超级鸡腿堡、全虾三明治、咖喱鸡饭都是中国人最喜爱的产品。德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新，持续发展，不断完善整个连锁系统，努力造就中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。(二)市场环境分析精心整理（1）中国整体快餐市场随着国民经济的发展，居民收入水品的提高，加之生活节奏的加快，促使家庭劳动社会化程度越来越高，餐饮业特别是快餐行业获得了持续，快速的发展。目前我国快餐连锁经营网点已达100多万个，快餐行业和企业规模也持续扩大。在我国餐饮百强企业中，快餐企业入围数逐年增加，目前已达到15家，拥有连锁门店4375个，营业额231.71亿元，占到餐饮百强企业总营业额的27.81%，随着中国快餐规模化，产业化的发展，预计未来中国快餐企业数量将会有很大的提高。（2）西式快餐在中国的形式在快餐消费过程中，西式快餐在各收入段人群中的消费率都占有优势，但在消费频次上却逊于中式快餐。年轻人多是国外品牌的追随者，他们是西式快餐店的常客，这些年轻的新人类是外来文化的积极响应者，中式快餐和西式快餐店常客中就有多达48.1%和51.8%的人承认自己向往发达国家的生活方式，另有38，9%和48.2%的人追求流行、时髦和新奇的事物，并强调个性化。说道饮食观，他们比一般人更注重饮食，更愿意尝试新的食物品种。更值得注意的是，61.8%和64.4%的中西快餐常客非常重视餐馆的气氛、布置和格调。西式快餐之所以能揽走众多的中国食客，依靠的不仅仅是标准化食品本身的品质，其高雅的装潢、轻柔的音乐、洁净的殿堂、体贴的服务、丰富的促销形式满足了消费者对品牌、时尚亲情等方面的需求。西式快餐在中国市场的成功还提醒了中国快餐企业，中国有一个消费层正在形成并逐步扩大。这个消费层喜欢方便、快捷、质量标准的食品。（3）西式快餐的本土化趋势精心整理虽然中国当代的消费人群对西化的生活方式有浓厚的兴趣，但是因为从小生活环境的差异，在饮食口味方面是比较倾向于中国本土化，这就引出了西式快餐这一市场发展的趋势。根据我们的调查报告表明，80%的目标受众喜欢中国风味的西式快餐。在中国，麦当劳和肯德基正在利用典型的东方原料和中国人原有的餐饮习惯开发出自己的食品。麦当劳的“海鲜蔬菜汤”，肯德基的“寒稻香蘑饭”，大有全线覆盖“饭、汤、粥、面的中餐之势。麦当劳在香港也首次推出饭类产品，打破了27年来只卖西式汉堡包、薯条等的传统，从西式快餐到中西结合，这便是西式快餐的本土化、地方化的例证。德克士一直力图将自己打造成为“中国人自创西式快餐第一品牌”，并推出了一系列如：“紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉饭、咖喱劲香腿饭等带有中国风味的米饭类产品。德克士本身立足于本土，比起肯德基、麦当劳的本土化战略更具优势。我们应该将这种优势扩大化，在迎合现在年轻人求新求变的基础上，推出更多中国风味系列产品。（三）企业经营状况分析“德克士”1994年入住中国。1996年，被顶新集团收购。在中国西式快餐市场一直紧随肯德基、麦当劳之后，是中国西式快餐市场排行第三的品牌。由于德克士一直走“地方包围中央”的策略，即重点发展二、三级城市，因此，在许多地方，德克士是当地的首家西式快餐店。随着连锁加盟的增多和品牌知名度的提升，德克士也开始慢慢入住一线城市。德克士在1996年到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小，运营成本居高不下，产品线较少，广告投放率不足等诸多原因，德克士持续亏损。始终无法再与其他两大精心整理巨头竞争中获取优势地位。甚至在一线城市遭到滑铁卢式的失败，在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭上海北京广州等地区分店，开始主攻西北市场。现在，随着肯德基和麦当劳的触角延伸全国二三线城市，德克士在这些地区的市场份额又再度被抢占。所以当前，重新树立品牌形象，打造独特的饮食文化，保持目标受众的品牌忠诚度和不断吸引潜在消费人群成了德克士目前营销策划的重点。（四）产品分析德克士最有名的产品是“脆皮炸鸡”，虽然都是炸鸡，但是由于德克士的炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。此外，德克士在主食方面也颇具优势，不仅推出了一系列异域风味的饭类产品，还先后推出了米汉堡和鲜虾三明治这种明显区别于其他西式快餐的产品。但考虑到目标受众主要是年龄在15岁到35岁之间的人群，据我们调查，在这部分消费者都喜欢在逛街时与朋友在西式快餐店稍事休息，所以通常喜欢购买一些甜点、副食和饮料。在这类的产品线上，德克士与其他竞争对手相比就显得较少，而且缺少自己独特的产品这点尤其突显在饮料上，没有自己独特加工的饮品推出。另外，在产品的更新进度上也远不如竞争对手。应该加大产品的研发力度，定期推出不同种类的产品，或对于目前销售状况不是很好的产品做出必要地改进。还有，针对目前目标受众对竞争对手“全家桶”餐缺少主食和套餐种类单一的不满，趁机推出丰富多样的套餐和桶餐以便在竞争对手欠缺的方面打造出自己的品牌特色吸引更多的消费者。精心整理再者，德克士一直以鸡类产品为主，可这条产品线的生命周期到达了成熟期，而且正慢慢走向衰落期。所以，有必要才食材方面重新选择，开发出以其他肉质为主的新产品线。（五）竞争商品分析麦当劳MCD是全球最大的连锁快餐企业，是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的，以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。它以其强大的背景在中国快餐市场一直占据着巨大的市场份额。麦当劳以前走小孩和家庭路线，如今麦当劳突然发现，由于人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常。年龄在24岁到35岁的单身无子女群体正是消费能力强的核心群体，这部分人只要环境氛围合适就行。但是，麦当劳的这种重新定位未必准确，因为这类“另类”的新形象为中国浓厚的家庭观念所排斥。麦当劳的核心产品是什么？汉堡可乐薯条而已，顾客就真的喜欢这些产品吗？针对16岁以下的群体寻找答案，有90%表示喜欢但是针对16岁以上的人群，喜欢率随着年龄增加而逐渐下降。包括很多人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢而是感觉到“卫生和方便”儿童乐园牢牢抓住了低龄顾客，“卫生和方便”使很多临时顾客趋之若駌，麦当劳其实不是买产品而是买环境和体验。肯德基肯德基属于百盛餐饮集团，百盛集团是世界上最大的餐饮集团，旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟等世界知名餐饮品牌，自进入中国市场一直在与麦当劳激烈的竞争中不落下风。精心整理肯德基一直主打成人市场，无论是从企业的整体CI还是快餐的种类能使人感到明显的年轻气息，它是中国快餐界中广告投入量最大的企业，投放在中国市场的电视广告资金在诸如“大学生篮球赛”这样富有活力的运动赛事上，在时尚、青春的品牌定位上下很大的功夫，依次博取年轻人对该品牌的好感。在产品生产线上他们不断的推陈出新来迎合年轻人多变的口味和追求时尚的新奇想法，在麦当劳的触手还没有广泛的伸向全国各个二三线城市的时候，它是德克士最大的竞争对手。并且，肯德基“不从零开始”的加盟想法有助于肯德基整体形象的完善和管理。德克士虽然也帮助加盟商进行选址和培训，但是毕竟加盟店的店主具有自主权在经营模式和团队管理上有着自己的想法难以使各连锁店完全统一起来。（六）消费者分析西式快餐在中国市场的目标消费群体很广阔，针对5岁到35岁的城市人都具有巨大的吸引力，麦当劳一直走儿童路线而肯德基主打成人路线，他们平分秋色已经几乎包揽了所有的消费群体。不可否认，西式快餐在中国很成功，主要是成功占领了儿童消费市场。一般而言“儿童”的上限是15岁，以此推算2002年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭，在生育最高峰1987年出生的人在这一年正好度过15岁的生日，从这一年开始洋快餐主力消费人群增长速度开始下降。当然，在一些提前进入老龄化的大中城市，这个过程早几年已经开始了，在此种情况下调整市场策略从原先主要面向儿童的需求转而更多考虑成年消费者的需求，已成为西式快餐必然的选择。精心整理但是新的儿童市场正在成长起来，我们依然不能忽视它存在着巨大的潜力，因此我们可将目标消费群体分为两类：一是15岁到35岁的年轻受众，这部分人大都生于80后受改革开放的影响是完全被西化的一代，独立、自我、生性自由，喜欢潮流追逐时尚富于创造力，有强烈的好奇心，喜欢尝试不同新鲜的事物，他们喜欢运动喜欢时尚有着敏锐的观察力走在时尚潮流的尖端活出真我的风采。他们既喜欢快节奏的生活方式同时也注重优雅高尚的格调。兴趣来得快取得也快是变化很大极具跳跃性的新新人类，喜新厌旧难以捉摸。此外他们对食品的卫生与营养也有很高的要求。这部分人不太容易成为品牌的忠实消费者，难以建立品牌忠诚度，可是如果定位能切合他们生活的价值观便很容易吸引他们对品牌产生浓厚的兴趣，他们既将成为或已经成为社会经济发展的中坚力量，具有十分强大的购买力和购买欲望，并且他们很快便会初为人母或人父，父母对于孩子的影响是十分巨大的，如果能培养起他们对品牌的忠诚度，那对以后拥有巨大潜力的儿童市场开发也无疑奠定了坚实的基础。另一类目标消费群体在于15岁以下和30岁到45岁的城市人群，15岁以下的消费者自己没有购买力他们的购买行为多取决于父母，可是他们的喜好会深深影响到父母的购买决策。他们对食品的卫生及营养没有过多