第7章 进一步发展市场差异

第7章进一步发展市场差异虽然迈克尔·波特教授指出：“获得竞争优势没有规律，只有适合单个企业的方法。”但随着产品生命周期的变化，成长中的企业需要集中力量发展其差异性，以使其继续成长。据克兰福德的调查，在制定的营销计划中，差异性是75%的销售额在1000万英镑以上公司的特征(而销售额在500万以下的公司，有此特征的仅占50%)。差异性重点应放在：1.开发客户群与产品/服务质量。2.价格与毛利合理化。3.有计划的促销活动。4.独特的分销渠道。5.提高销售队伍。在制定企业年度计划时，可综合考虑这些因素。7.1开发客户群与产品/服务质量进一步对客户进行分析与细分会产生新的产品，吸引现有的与新的客户，有利于企业增长。例证：MBA协会将他们的MBA市场如此细分•现有的学生•最近的毕业生•老MBA毕业生•自雇MBA•公营与私营企业中的MBA•跨国公司工作的MBA通过市场细分刺激了追加的和特殊的教育服务，促进了协会会员的增加。同样，应记住没有“纯”产品或“纯”服务：每件产品都有服务的因素(如游戏机需要服务)，每一种服务都有产品的因素(如管理顾问服务依赖于高质量的报告)，在竞争加剧的世界里，一些“成熟”产品与其他产品的不同之处即在于他们的服务方式，这也是成功的原因。例证：所有的厨房用具都是大同小异，Philips却提供给消费者与零售商独特的服务。消费者可以在头12个月内更换任何不能维修的用具，所有产品保修10年。此外，还提供给消费者24小时随叫热线，若维修师在2天内未到，就向消费者支付12.5英镑。向所有的零售商提供广告支持、提供存货融资以及延展期支付条款。服务业更难做到与众不同，因为服务业是无形的，很难事先尝试或检测。甚至消费者也决定了某次服务的质量，如在一家英国餐馆，一句抱怨从好的方面看可带来服务改善，从坏的方面看可以使此服务取消。对服务促销因此需要强烈、持续的品牌战略。公司名字通常就是品牌，使公司名字与高质量同义也即是使服务更为可触摸。最终，你的企业名称和声誉也许是你与对手的惟一区别。达到与众不同包含着对成本、质量与服务水平的无止境的竞争。在战斗中，你必须同时在二至三个方面作出努力。在60年代，英国制造商，尤其是汽车业，对产品质量不重视，误以为产品“很快报废”(那时这是一种普遍倾向)对整个产业有好处。日本汽车商在20年内转变了这一观念，从60年代的“廉价品”到80年代的“经久耐用”，说明在降低成本、提高服务水平的同时，产品质量不能被忽视。产品质量对成长中的企业至关重要。例证：Jameskoch在设计波士顿啤酒公司时指出，新企业和成长中的企业的最大问题是在消费者心目中创造产品质量的形象。“你不可能卖出你没有信心的产品，在你与顾客之间惟一的东西就是你的产品物有所值。”同样，做面食的人们，像PastaMasters，若保持自己的食品是附近最新鲜、最好的，就会持久赢得市场。每天早上四点起床去烤新鲜的bagel给BagelExpress赢得了质量声誉。产品差异对利润是重要的，如图7-1所示。图7-1差异高成本、低差异很明显是应尽量避免的，这再一次证实要控制供应商成本，寻找良好的设计与形象(人们用他们的眼睛购买这一点对任何产品都是适用的)，确保特性和功效与消费者需求相匹配。但首先，你要保证在综合这些功能时产品质量未下降。当然质量不仅是你要做什么，而且是你如何去做。ScandinavianAirways的JanCarlson列出了客户触点的“真实快照”。所以，质量是灵魂，是态度和标准。你的产品营销计划必须包含一些质量目标和你评估绩效的措施。对成长中的企业来讲,达到英国评价标准5750(与ISO9000类似)可能代价昂贵(包括人力与时间)。但现在它已牢固地被列入许多成长中企业的发展日程，特别是考虑到它给海内外消费者以质量保证时。例证：LanHinton将一个旧的合作肉类加工厂YorkHouse的销售额从1970年的25万英镑发展为10年后的1000万英镑，主要是采纳了主要购买者Tesco和Sainsbury的质量要求。按照严格的EEC质量要求进行扩张是他成功的基础。你必须弄清你所在部门的BS5750的要求与程序是什么(你当地的企业培训机构会提供帮助)。一旦你决定走这条路，要确保你充分利用该标准的市场优势。Manchester商学院的研究表明，在1994年只有2.8万英国小企业注册了BS5750，其中仅有一半的企业发现它的财务价值。明白了其成本后，关键是尽最大可能利用这一标准作为营销工具，去提高质量、赢得新客户。若你还未获得这一标准，尽量用一贯的优质产品或服务去让客户满意就更重要了。7.2价格与毛利合理化在大多数顾客心目中价格与质量是紧密相连的。强调质量会给你的价格计划带来更大的弹性。通过关注不同消费群的需求，可以认识其中的差异性。PaulHowcroft的Rohan制衣公司在登山者开始购买这种轻便、易叠的裤子与衬衫时开始“起飞”，价格与毛利很快提高。首先，要关注不同产品的毛利(销售额减原料和劳动等直接变动成本)。正如BrianWarnes指出的那样：排除像银行或超市这样的金融、服务性公司，大多数制造企业若获得低于25%的毛利，迟早是要垮的。一旦毛利超过40%，企业会获得真正的优势、现金流动与财务的稳定。另有一些企业，如电子公司只有在毛利超过60%时，才会大步发展。通常，成长中的企业在经过初期的高的价格与毛利后，会发现价格随着企业发展而下降。这时重要的是要保持净利(毛利减去营业费用)例证：AndyIngleston的Dockspeed公司在发展的头五年里发现价格下降了25%，部分原因是受到1990～1992年英国经济衰退的影响，随着业绩增长，Andy能够将净利控制在20%左右，这主要是通过充分利用渡船空间，使船不再空着回来，而是做一些英国的冰冻酸乳酪和法国与德国的面包生意。许多企业在降价的同时减少营业费用，以便能在较小毛利的情况下生存下去。例如ArchieNorman提议Asda将董事们的汽车让那些有优秀销售业绩的雇员使用一个月。没有一定的毛利，就没有营业费用的空间，通过深入进行促销研究和销售渠道实验来建立差异也就成为空话。但苦苦挣扎的零售商，即使在不景气时，也通过价格与不同档次的产品组合去争取不同的顾客群，以求盈利。例证：Marks和Spencer对他们的StMichael品牌运用三种价格系列：低、中、高，以适应不同的顾客群。Ratners以顾客能承受得起的价格卖给他们首饰，而不是以他们不能承受的高价格出售其产品。在许多商店你可找到一克拉的钻石戒指卖1600英镑，9克拉耳环卖2英镑，结果Ratner将每平方英尺营业面积的年收入由32英镑提高到62英镑。不幸的是，董事长Ratner在一次招待会上开玩笑地贬低了其产品的质量，这给他的企业以沉重打击。尽量不要贬低你公司的产品，特别是价格决策要经常修改，即使在低通胀时期，也必须通过随时关注成本、质量与竞争才能保持毛利与质量。例证：PaulHenderson花了15年时间将Gidleigh花园变成了英国首屈一指的乡间旅店。它的客户大多是富有的商人，他们被旅店优质的餐馆和良好的形象所吸引。Paul考虑到每人40镑的午餐只会吸引一至两个常客，于是决定在每星期一至四提供每人15英镑的午餐，周五上升为每人20英镑，周末为每人25英镑。通过向新的顾客群宣传这一做法，在不失去老客户的情况下，使企业经营脱离了生死线。提高价格可与质量与服务的改善相结合:例证：RaboneTools对他的各类产品进行了重新设计，产品醒目的颜色明确了新产品特性，使公司得以将产品价格提高5%，这带来了60%的利润增长。通过客户调研了解什么产品特性对客户最重要，并着力去提供这种功能，能使公司成为高功效/高价格的制定者。同样，价格也可通过仔细考察价格体系的因素来得到改善，如定货规模折扣、支付条件折扣——特别当付款不及时时，重新检查折扣以决定他们是否仍有必要，这样做会提高利润。例证：Autoglass在80年代初给新客户以折扣，但当销售网点已建成时，就取消了折扣。7.3计划促销活动经济学家J.K.Galbraith曾评论过广告的威力：“在很大程度上，需求现在已由广告主宰⋯⋯个人对产品与服务影响甚微。”好的广告与促销是区别产品与服务的强有力手段。但广告是昂贵的，必须有效地控制。下面的程序是由TimBell建议的:•确立特定的行动目标(增加销量、市场份额)。•决定战略(预算、媒体选择、地域)。•目标观众(市场细分、人口)。•决定广告内容(需强调的特殊功效)。•执行与形式(幽默)。若你的产品是汽车或报纸，就要问你自己，你的产品应被看作什么类型的车或报纸?编写展览会上的小册子时要考虑特定类型的参观者，新闻发布要为专业的编辑而写。正如广告代理商Hyde和Partners解释的那样：当你提供并支付广告时，是编辑而不是你决定是否刊登。因此你必须吸引编辑的注意力，有醒目的标题与激励人的第一段，你的发布必须短小、符合事实，它不是销售信息。用双倍行间距打印，以供编辑作修改用。例证：Quantum汽车在成立三年后开始每月在四家杂志上发布新闻。其中包括关于Quantum的“故事”。新闻发布比起昂贵的广告支出效果要好得多，一次好的新闻发布抵得上几个广告。好的报纸和商业杂志可以帮助提高直接邮寄广告的低反馈率(通常是2.5%)。总之，要认真考察每一项行动成本的有效性。或者比较反馈率与广告支出，或者确保消费者受到提问，他们是如何联系上你的公司的，广告起作用了吗?例证：Autoglass从初期就在顾客付款时询问他们是如何听说这一服务的。旁边的表格上列出公司的各种促销方式，从标语到黄页(YellowPages)广告，再到保险公司推荐、媒体广告。初期黄页推荐所占的比例最高，所以公司尽力在各地黄页上寻求代表。后来，保险公司推荐的作用加强，黄页上的花费就下降了。同样，后来与本地电台所开展的数周实验也是为了判断其广告的有效性。通过这种方法，Autoglass不仅可判断预算的广告花费的有效性，还保证了特定的计划支出增加会带来销量的增加。如果这一机制可以判断广告代理的努力与建议，那么与广告代理的合作也容易多了。代理商是由媒体支付回扣(广告支出的10%～15%作为折扣)，所以他们很少建议减少广告花费。这样一来，就有必要获取反馈率的正确信息以判断代理机构与广告的有效性。但像LeoBurnett这样的广告代理，将一种商品(水)变为Perrier的成绩说明代理机构的支持是不应被低估的。决定最有效的、恰当的促销支出也同样重要，特别是当成长中的企业最初需面临巨大的促销支出时。更多的钱应花在促销技巧上，而不是花在广告代理身上。但这两项工作必须协调一致：广告的目的在于建立长期客户，而促销通常是促使你公司运转的短期行为。所以，有效的促销可加速存货周转、鼓励再次购买、及时付款、引导小批量购买。例如，你的目标消费者可以通过购买获得你提供的金钱(奖金)、礼品甚至服务(免费培训、免费服务)。但对一个成长中的企业来说，以低成本引起现存和新消费者的兴趣与关注是最重要的。主要的促销行为应包括：1.确保企业的促销手段协调一致并且有效。2.参加展览会(带上宣传小册子)。3.运用直销和电话促销。加深记忆的商业卡(GregsonPack的商业卡上有产品的促销图片)以及帮助销售的商业圣诞卡，也许不会引起主管的重视，但它们耗资上千。若不能吸引消费者，则你的宣传就不能令人满意。例证：创作一个好的圣诞卡完全凭人们的感觉。FinancialTimes认为首饰商Ratners的商业卡是1990年最难忘的圣诞卡；(一个卡通年轻小姐在电话上讲：“这就是他送我圣诞戒指的含义。”)最差的是物业咨询公司LancasterKind的圣诞卡，仅宣布“一个婴儿诞生”。幽默而清晰地加深你企业的名称与服务是最容易让人记住的。展示会通常在企业初创时运用，但很快就会被忽略。考虑到它带来的花费和辛苦，就不足为奇。展示会不是免费的，在伯明翰的春季商品展示会上一个小展位四天就花费至少1500英镑。EarlsCourt的理想家居展示会的展位价格是其10倍。但以同样的花费在