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1第一章招贴设计的概述第一节招贴的定义招贴的定义：“招贴”按其字义解释。“招”就是招引注意，“贴”是张贴，即“为招贴注意而进行张贴”。（招贴意指张贴于纸板，墙，大木板或车辆上的，或以其他方式展示的印刷广告，它是主要的，也是最古老的户外广告形式，招贴在我国还被称作“海报”。招贴多为制版印刷而成，在公共场所或商店内外张贴，也是一些临时性的招贴，如手绘POP等。随着电子制版的出现，宣传媒介的多样化，招贴设计的表现技法越来越广泛。）第二节招贴的设计类型按广告性质分：社会公共招贴社会公共招贴是一种以与社会公众有着普遍密切联系、公众共同关注的问题为题材，较为常见的社会公共招贴有以下几种。1、政治招贴：主要用于政府部门制定的政策方针以及重大的政治活动的宣传等。2、公益招贴：就是不以创造经济效益为目的的，而以向公众传达某种社会文明或道德观念，从而提高人们的文明程度，以获得良好地社会效益为主旨的招贴。公益招贴的特性：A观念性：公益招贴都宣扬一定的观念，它所宣传的观念必须符合人类的长远利益，有促进社会的文明繁荣和进步的作用。B导向性：导向性就是鲜明地表明什么是对的，应该提倡；什么是错的，应该反对。公益招贴通过对正确的，美好的思想，行为的赞扬以及对错误的，丑恶的思想，行为的批判，从而使前者的到发扬，使后者的到抑制。因此，公益招贴可分为赞美性和揭露性两种。C针对性：公益招贴的创作和发布具有很强的针对性，它从社会现实出发，取材于现实社会，所宣扬的内容大多配合当前社会上正在进行的，与广大群众息息相关的重大活动，或者针对当前社会上存在的问题，目标很明确，而不是无的放矢。D说服性：公益招贴不同于法律，后者强制人们遵守，而前者则说服人们执行。为了收到良好的宣传效果，公益招贴往往着重于从思想，认识上说服人。E艺术性：公益招贴能把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化，更好地感动人，令人难忘。公益招贴往往比较注重艺术性。3、文化招贴：文化招贴指征求、提供或传播文化教育、科学技术、文学艺术，新闻出版、广播电视等信息的招贴，它以满足人们精神文化生活方面的各种需求为主要目的、强调教育、观赏、纪念三大功能，是宣传精神文明的一种手段。（这些作品不仅反映出了举办城市和国家的特色和风采，更是通过招贴传达出“相互理解、友谊长久、团结一致和公平竞争”的奥林匹克精神。）4、商业招贴：所谓商业招贴，是指以赢利为根本目的，以传达商业信息，传播企业文化，从而促进销售的招贴。（商业招贴的商业性，决定了其形式、目的都是围绕着经济效益而产生的，无论是直接的商品宣传，还是间接的品牌形象宣传，都离不开商业利益。）（《绝对伏特加》广告可以说是商业与艺术的完美结合，它模糊了传统意义上的广告和艺术的界限。至今全世界已有五六百位画家为绝对伏特加的广告创作了自己的作品，然而依旧还有上百位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。绝对伏特加的城市主题系列广告获得了非常多的广告殊荣，其中亚洲城市系列的ABSOLUTBEIJING（绝对北京）广告，巧妙地在东方文化背景中凸现出伏特加酒瓶的美感。）（2006年10月上映的电影《硫黄岛来信》的招贴设计，深沉的色调加上充满生机的绿色小岛，激起人们对和平的向往和对那场战争的回忆与反思）2第二章招贴的发展历程第一节招贴的起源招贴设计是伴随着社会经济的发展和商业的流通而发展起来的。科学技术的进步所带来的传播手段的革新，对招贴的创新产生着巨大的推动作用。世界上最早的一张招贴广告是目前保存于英国伦敦博物馆的英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份3000年前的寻人文字招贴，这张招贴是用尼罗河上游的芦苇类植物——珍贵的手工纸“纸莎草”精制成的，尺寸只有20cm*25cm,当时这种手工纸只有富商才用得起。招贴文字表述的意思是：招贴主人愿意悬赏一个金币捉拿逃跑的奴隶。一、13世纪的招贴13世纪，中国的木刻版印刷技术被引入西方，彻底改变了欧洲在布料上印刷图形的历史，木刻板印刷的图形和文字在社会各阶层被广泛传播。二、15世纪的招贴1450年德国人古登堡在木刻板印刷的基础上研制成活版印刷，这种在纸张上使用活版印刷的技术，使招贴向作为大众传播信息的一种媒介迈开了坚实的一步。（1473年，英国印刷家威廉凯科斯印制了一些有关出售祈祷书的招贴，并张贴于伦敦的大街和教堂门口，这是国外最早用印刷工艺制成的招贴。从此，采用印刷形式的招贴开始流行，招贴成为向大众传播信息的最主要的媒介之一。）15世纪招贴是除口头宣传之外唯一的广告形式。（我国最早出现的印刷招贴比英国印刷家威廉·凯克斯印制的要早400年左右，为11世纪（宋朝）山东济南刘家功夫针铺的印刷广告物，此广告用铜板印刷，有四寸见方，上面雕有“济南刘家功夫针铺”字样，中间是白兔抱铁杆捣药的插图，右边四字为“认门前白”。左边四字为“兔儿为记”，下部是对产品质地和销售办法的说明，有7行28字。此招贴还被用做针的包装纸。)三、17世纪的招贴17世纪，意大利的巴洛克风格流行于欧洲图形设计领域，在形、色、质及细部刻画等方面都表现的极为精致，具有热情、奔放、奇特和豪华的时代特征。由欧洲的产业革命带来的产业化，使印刷图形材料和制作成本大为降低，招贴广告也从初始时期进入到发达时期。招贴作为各类商品广告在促销商品、促进生产、普及教育等方面发挥了空前的作用。由于印刷设计的巨大影响，法国还设立了印刷学术委员会，专门研究图形与字体的印刷设计。四、18世纪的招贴18世纪在图形与字体设计领域，先后出现了法国的洛可可风格和意大利的现代风格。前者的装饰设计具有崇尚贵族风尚的时代特征；后者注重几何形和空间的设计，强调对比与统一的均衡与构图均衡。同时字体研究也有了突破，创造了许多适合招贴印刷的新字体，如埃及体、爱奥尼亚体、透视体、珍珠体等。随着科技的发展还出现了许多新学科的符号系统，如数学、天文、物理、化学、生物地理等，这些都为现代招贴注入新的视觉表现元素。1798年，德国人阿洛伊斯。森佛尔德发明了石版印刷技术，使各种绘画作品能真实的得以再现，使艺术家有可能直接在石板上进行各种创作，这项技术对招贴设计的发展具有重要意义。五、19世纪的招贴19世纪，机器生产的纸张淘汰了手工制作的纸张，使招贴的印刷效率提高了30倍左右，使印刷质量及速度有了质的飞跃。招贴作为大众传播最主要的媒介之一，吸引了一大批优秀的美术家来进行招贴广告的设计。第二节现代招贴的产生3招贴在各个历史时期都有着不同的表现形式。印刷术传入西方后，为印刷广告的发展提供了技术条件，开创了广告的新时期。后来随着近代新技术的广泛应用，广告形式成多样化的发展趋势。世界广告中心从英国移至美国。1920年，第一家正式注册运行的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报导美国总统竞选开始了正式的电台商业广告经营。从此广告进入现当代发展时期。我国招贴直到1840年才开始复苏。鸦片战争之后大量的外国商品输入中国市场，广告形式多采用路牌广告和招贴广告。（路牌广告画在墙上，以文字为主，形式十分简单；招贴广告一般在海外印刷，再运到中国张贴。外来的广告形式、广告表现手法和先进的套色印刷技术，强列的影响中国的广告界。许多有实力的中外企业为了加强竞争，都办广告部，如英美烟草公司设立了广告部和图画间，除了请来的英美法日广告的画家外，还招聘中国的画家为他们的广告绘画。）我国企业也开始设立广告部，我国历史较久的商务印书馆不仅出版、印刷书籍，还承接了各种广告印单，如商标标签、招贴广告等。20世纪20年代后期至30年代，随着广告界进入到一个新的发展阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，并形成了广告美术行业。由徐咏青、郑曼陀创始的月份牌画法，也是中国早期特有的招贴艺术形式。（由中国传统年画的绘画手法演变而来的中国特有的写实广告画法，在当时的广告设计表现中相当流行。这种画法真实、生动、雅俗共赏，深受广大消费者喜爱。月份牌画法丰富了中国招贴广告化的表现技法，对后来的现代招贴广告设计产生了很深的影响。）1866年，法国的朱尔斯谢雷特在巴黎自己的印刷厂制作出第一张彩色的平板招贴，象征着现代招贴的产生。谢雷特创造了1000多幅招贴广告，其题材涉及生活中的各个方面。（谢雷特直接在石板上作画的招贴作品，图形写实，色彩明快华丽，形式多样，整个画面洋溢着热烈欢快的情调。他把多种绘画风格和传统的壁画艺术融入到招贴作品中，使之产生了非常强烈的视觉效果。他的作品具有较为明显的个人风格，有很强的绘画性和装饰性。）1889年获得国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章。他逝世后，尼斯城开办了收藏其作品的“谢雷特展览馆”，被后人誉为“现代招贴之父”。1881年，法国政府出台法规鼓励出版自由，随着这项法规的公布，马路、街头、广场等大众场合立刻成了招贴的世界。在“露天画廊”的招贴均被视为艺术品收到欣赏，这是19世纪美术史上被称为“绘画室外化”的大事件。招贴得到了普及，并再度成为大众传播得最主要媒介之一。第三节招贴设计的发展及风格流派一、新艺术运动时间：1880-1910地点：源于法国特点：提倡“师法自然”，以富有装饰性的动态线条作为形式美的基础，强调自然中不存在直线，突出曲线的表现力，排斥直线、大量采用曲线。新艺术运动的很多图形都是由自然形态抽象而来的。在形象的塑造上，采用装饰性的平面的形和色，对形象做一定的夸张和变形，并作隐喻和象征的表现手法来拓展其内涵。代表人物：阿尔丰斯·穆查法国著名设计家，他的招贴作品体现了法国新艺术运动的主要特征，如对非对称的动态构图，曲线为主的表现形式，华丽明快的装饰色彩，高度概括的理想形象，在主观上强调装饰美的因素等。（新艺术运动对具象形态平面化的装饰性处理、编排及装饰图形处理上的明快、简练的几何化对招贴设计的发展影响深远。尤其是后期的新艺术运动的平面设计在形象和构图编排的处理上趋向于简练和几何化。）二、装饰艺术运动4时间:1925地点：源于法国，后流行于世界，是20世纪上半夜的主导设计风格之一特点：1925年在巴黎举办了装饰艺术展，装饰艺术运动因此得名并在欧美各国掀起热潮。装饰艺术以平面化处理的形象、夸张变形的造型、明快的色彩、不对称的几何图形、抽象的构成形式、综合性的表现技法、强烈的装饰性和时代感等特点影响深远。装饰艺术运动结合了因工业文化所兴起的机械美学，在招贴艺术上表现为以较机械式的、几何的、纯粹装饰的线条来造型，是用鲜艳明快的色彩、高度概括的图形、粗壮醒目的字体来表现其独特的设计风格。代表人物：卡桑德尔，是装饰艺术运动时期最富盛名的设计家，他的作品高度概括的形体、强烈明快的色彩、粗壮醒目的字体、多角度的视点和透视手法，充满了强烈的时代感和形式感，构成了卡桑德尔招贴设计的独特风格。三、构成主义运动时间:第一次世界大战期间和十月革命前后地点：俄国掀起了构成主义运动特点：作品是半抽象或抽象性的，主张用长方形，圆形，直线进行构成，注重形态与空间之间的影响，构成主义的几何化的抽象形态以及具有强烈构成感的编排设计，他们运用点，线，面构成富有动感和变化的几何空间，采用大面积的纯色彩和简洁易读的无衬线印刷字体。代表人物：（埃尔·李西斯基集画家，建筑师，视觉传达设计师和摄影师与一身，是最成功地实现构成主义理想的设计师。他借助欧洲的立体主义和未来主义的经验，创立了一种完全抽象的美学，成立了“至上主义”小组，目的是在物质和结构的形而上学价值观的基础上，探索全新的造型语言。这种语言采用完全的抽象形态，利用最少的色彩（一般只用黑和白），有时只将具有动感的几何母题置于单色背景上。）案例：【俄】《红色楔子攻打白色》/艾尔·李西斯基图2—22所示的《红色楔子攻打白色》用纯抽象的几何图形构成，设计元素具有象征意义，红色三角为布尔什维克，白色图形为克伦斯基的“白”军，红色锐角猛侵入白色圆形，碎片四溅，具有很强的力度感。这是一幅典型的运动抽象图形来表达社会政治观点的招贴，也是俄国构成主义最为典型的招贴作品之一。四、风格派时间：1917-1931地点：以荷兰为中心的一场国际艺术运动特点：风格派就是追求艺术的“抽象和简化”，在招贴设计方面，风格派也一样奉行“运用最简洁的手段，达到最丰富的效果”原则，强调设计应