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1第一章市场营销导论学习目标通过本章学习，学生应该达到以下目标：素质目标：初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感知识目标：知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销涉及的基本概念；了解市场营销学的产生与发展；理解市场的概念与类型；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容。技能目标：能够掌握各种营销观念之间的区别与联系，运用现代市场营销观念分析市场营销活动。能力目标：具有运用市场概念分析营销市场的能力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。2市场营销学伴随着经济发展和企业经营管理需要而出现，是一门建基于哲学、数学、经济学、行为学、管理学之上的综合性的经营管理学科。是现代企业经营管理实践经验总结而成的理论，对企业营销实践活动起着一定的指导作用，并在社会经济生活的各个方面得到广泛应用，是一门实用性很强的应用学科。当代市场营销理论及其实施，正推动企业界以市场为导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程不断追求卓越。能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气，利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的适用于四乘座的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。3这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？4第一节市场营销学与市场营销一、市场营销学的产生与发展市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为营销时刻在影响着我们早上起床的时间到了，你的通用电气公司的报醒器是用嗡嗡的蜂鸣音还是播放你最喜欢的电台节目来叫醒你？电台播放的是摇滚乐、古典乐，还是乡村音乐，或者是一则红十字的广告请你献血？你是否开始穿上李维牛仔裤，L.L.比恩的衬衣和锐步鞋，或者穿布鲁克兄弟的作客服？你的早餐是琳达公司的巴奇尔斯奶酪，嘉乐土的糖霜酥饼（由来自美国腹地的谷物制造），或是用从日本进口的松下微波炉烘制的某种特别大的鸡蛋和奥斯卡.奥梅熏肉？你喝的是去除咖啡因的麦斯威尔咖啡（其咖啡豆生长于哥伦比亚），或是唐尼的某种速溶果汁？你是在家用餐还是与朋友约好在马里奥特经营的自助餐厅――在那里你将付酬给早餐服务员？早餐后，你是去学校，还是穿着流线型溜冰鞋在卡麦运动场溜冰，或是乘坐通用汽车公司生产的公共汽车到城里去？当你每天考虑这些问题的时候，你实际上碰到的都是营销问题，这正是整个营销体制所做的事情。营销影响着我们生活的各个方面，它经常以我们没有想到的方式影响着我们。5基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。是现代资本主义市场经济的产物，买方市场的出现是市场营销学产生与发展的重要背景。1、市场营销学的形成市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。进入19世纪，伴随资本主义经济的发展，资本主义的矛盾日趋尖锐。频频爆发的经济危机，迫使企业日益关心产品销售，千方百计地应付竞争，并在实践中不断探索市场运营的规律。到19世纪末20世纪初，世界主要资本主义国家先后完成了工业革命，从自由竞争向垄断资本主义过渡，加快了资本的积聚和集中，使生产规模扩大。一些大型企业实施科学管理的结果，使产品产量迅速增加，要求对流通领域有更大影响，对相对狭小的市场有更精细的经营。同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严谨，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。美国哈佛大学的赫杰特齐教授1912年出版了第一本以分销和广告为主要内容的市场营销学《Marketing》，被认为是市场营销学作为6一门独立学科出现的标志。这本书的出现意味着市场营销学科的萌芽，其所研究的推销技巧开始普遍受到企业所重视，并得到广泛应用。这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。2、市场营销学的发展1929――1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。从20世纪30年代开始，主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时，企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产、降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，从购买者立场出发进行营销活动。与此同时，市场营销学研究大规模展开。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。该学会在美国设立几十个分会，从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。到第二次世界大战结束，市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用。第二次世界大战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的7变化。营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构得到广泛运用。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现（如表1－1）。这些概念推动了市场营销学从策略到战略、从顾客到社会、从外部到内部、从一国到全球，得到全面系统的发展和深化。战后的和平条件和现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异。垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念，其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念。市场营销学者认为潜在需求是消费者需求的一部分，卖方应促使买方实现现实的和潜在的需求。企业经营要以消费者为中心，营销活动应贯穿生产、流通、消费三大领域。通过市场调查分析判断消费者的需求，并将此信息传递到生产部门和其他职能部门，通过企业整体的协调活动来满足消费者需求，取得满意利润。这种认识和实践形成了现代市场营销理论――顾客中心论，产生了现代市场营销学。在60年代，市场营销学与企业管理理论密切结合起来，市场营销学作为企业经营管理的指导原则而得到广泛应用。70年代以来，由于能源危机和环境污染的加剧，消费者运动高涨，贸易保护主义抬头，企业片面追求满足需求而忽视扬长避短，导致竞争能力的削弱等因8素，促使人们不断加深对市场营销策略的研究，使市场营销学步入了新的发展时期，出现了大市场营销、绿色营销等新内容。在市场营销理论方面，出现了从4P｛产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）促销（Promotion）｝向4C｛顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）｝的转变。进入21世纪，互联网经济已经使全球经济运行在一个新的平台上。新经济产生了新营销，利用互联网创造性地开展企业营销工作，以满足不同消费者的需求，使传统的营销模式产生了变革升华，追求价值和效率最大化，实现零距离互动式的直接沟通等新的营销观念产生并发展起来。因此，网络营销为市场营销开辟了更广阔的研究领域。表1－1市场营销学新概念举例年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔·鲍顿齐尔·迪安西德尼·莱维温德尔·史密斯约翰·麦克金特立克艾贝·肖克曼920世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销概念杰罗姆·麦克锡西奥多·莱维特威廉·莱泽约翰·霍华德杰克逊·西斯西德尼·莱维菲利普·科特勒20世纪70年代社会营销低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德·泽尔曼菲利普·科特勒西德尼·莱维菲利普·科特勒阿尔·赖斯波士顿咨询公司林思·休斯塔克20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维·辛格菲利普·科特勒克里斯琴·格罗路斯西德尼·莱维巴巴拉·本德·杰克1020世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯·哈泊赫海凯特二、市场营销学的研究对象和主要内容市场营销学的研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或劳务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略，不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。市场营销是企业的一项综合的经营业务活动过程，它围绕满足消费者需求这一中心，开展市场调查和预测，进行环境分析，研究产品设计和开发，在市场细分的基础上选择目标市场和分销渠道，制定促销策略，提供销售服务，反馈市场信息等，这些都是市场营销学研究的对象。并且，市场营销学研究的目的不是罗列市场营销活动的具体内容及其现象，而是通过对市场营销活动及其现象的分析研究，特别是对其进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工制作，揭示其发展变化的规律性，以更好地指导企业进行市场营销活动。市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大商11品销售为中心而展开的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反映；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或者用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。依据上述基本思路，市场营销学的内容主要包括：（1）营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成；（2）营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成；（3）营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成；（4）特殊市场营销：网络营销、服务市场营销和关系营销、绿色营销等组成。总之，市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点，以满足消费者需求为终点，通过研究，制定出营销活动战略、策略及方法技巧，以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标，在激烈竞争的市场上求得生存和发展。三、现代市场营销学的基本特征市场营销学是现代企业经营管理实践经验的结晶，是理论与实践紧12密结合的经营管理科学。它具有如下基本特征：1、指导思想强调“以顾客为中心”，从顾客的利益出发，把满足顾客需求作为一条红线贯穿市场营销学始终。这与以往以企业为中心，研究如何推销产品的策略有着本质的区别。2、研究方法突出动态研究，重视信息导向。现代市场经营面对的是复杂多变的动态市场，所以要把企业的市场营销活动置于不断运动变化的过程中，突出动态研究，把企业与市场之间的信息沟通视为营销的基本条件，重视信息导向。3、涉及范围营销活动范围涉及生产、流通、消费三大领域，使研究突破了流通领域，保证了“以需定产”的实现。另一方面，它又把企业的各个营销职能作为一个系统来看待，强调它们的相互联系与整体协调。4、研究特点立足经营管理实务，研究企业市场经营管理的战略和策略。市场营销学立足于经营管理实务，但又不是简单地去描述具体的业务管理过程，而是从大量的实际资料中总结归纳营销职能和原则，告诉营销人员如何遵循这些原则来管理营销活动，进行营销决策。四、市场营销13（一）市场营销的基本含义国内外学者对市场营销已下过上百种定义，企业界的理解更是各有千秋，美国学者基恩.凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消