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经济与社会发展研究院发展研究参考2007年第1期(总第61期)2007年1月1日●夏春玉杨宜苗开拓农村零售市场研究建设社会主义新农村标志着我国要从全方位多渠道解决“三农”问题，其中开拓农村零售市场是繁荣和搞活农村经济、调整农村产业结构、引导农民消费方式的重要途径。本文以辽宁为例，分析了新农村建设中农村零售市场的发展潜力及制约因素，在充分借鉴国内外相关经验的基础上，提出了开拓农村零售市场的有效途径及政策思路。●课题组辽宁“五点一线”沿海经济带产业布局与腹地经济的互动发展研究建设“五点一线”沿海经济带，促进沿海与腹地优势互补、良性互动发展是促进辽宁区域经济和谐发展、提升辽宁经济实力的重要途径，是振兴辽宁乃至整个东北老工业基地的重要战略。本文应用增长极和点轴理论，借鉴国内外沿海与腹地互动发展的经验，研究了辽宁“五点一线”沿海经济带产业布局与腹地经济的互动发展机制，给出了相应政策建议。ResearchAcademyofEconomic&SocialDevelopment来自期（总第61期）2007年1月1日发稿主编：宋旭光副主编：曹志来责任编辑：吕怀涛主办：东北财经大学经济与社会发展研究院地址：大连市东北财经大学问源阁邮编：116025电话：0411-84713161传真：0411-84713165E-mail：DRR@dufe.edu.cn来自开拓农村零售市场研究夏春玉杨宜苗一、开拓农村零售市场的必要性1．发展农村零售业有利于培育和开拓农村市场，繁荣和搞活农村经济与城市市场相比，农村市场在整个市场体系中处于较低的层次，不仅市场种类残缺不全，而且现有的各类市场聚合度不高，难以从整体上发挥自己的功能，与其拥有的最庞大的消费群体不相适应。在市场经济条件下，农村市场体系的发展完善主要取决于农村商品经济的发育程度。农村零售业的发展将促进农村商品化的进程，一方面，商品零售对社会专业化分工和发展起着不可分割的联结作用。分工的发展必将打破农村自然经济占主导地位的现状，而农村专业化的发展又为农村各类市场的不断发展创造了条件，使农业和农村经济结构实现战略性调整，从而促进各类市场的不断发展与壮大。另一方面，发展零售业有利于吸引各种生产要素进入市场，实现资源优化配置。商品流通的空间范围越大，农村商品经济发展的程度就越高。如果能有效地开拓农村市场，就能发掘出农村市场的巨大潜力，使之成为经济增长的新的推动力。2．发展农村零售业能够提供大量就业机会，吸纳农村转移剩余劳动力为提高竞争力，我国的农业生产要进行结构调整，而结构调整必须与扩大生产规模相结合，这意味着农村中有越来越多的剩余劳动力需要分离本文系夏春玉教授主持的辽宁省教育厅重大决策课题“加快发展流通业和现代服务业，促进第三产业发展”（2004Z04）及国家社科基金“深化农村流通体制改革的系统性研究”（06BJY089）的阶段性成果。夏春玉（1962-），男，经济学博士，教授，博士生导师，现任东北财经大学副校长，主要研究方向为流通理论、物流管理。杨宜苗（1972-），男，博士研究生，现为东北财经大学工商管理学院讲师，主要研究方向为流通理论、营销管理。“农村市场”主要指县及县以下地区。文中采用的2005年辽宁相关数据均来自《辽宁统计手册2006》，其他数据若未作特殊说明，均来自相应年份的《辽宁统计年鉴》。来自出来，向非农业领域转移。为农村剩余劳动力提供大量的就业机会是当务之急。零售业属“投资门槛”相对较低，技术要求比较简单的行业，对劳动力的人力资本要求较低，可以吸纳各种层次和各种要素的劳动力，包括营业人员、运输人员、搬运人员、流通加工人员等等，是农民在非农领域就业的主要渠道之一。2000年，辽宁省乡村从业人员为966.0万人，到2004年，达1083.8万人。其中，批发零售贸易业和餐饮业从业人员逐年增长，2000、2001、2002、2003和2004年依次为49.8万人、50.7万人、51.5万人、55.0万人和68.9万人，平均每年增长8.9%。同时，农村零售业在发展过程中，与城市的零售业采取一体化经营，引导和直接参与农副产品零售和工业品的开发、生产，搞活工业品和农副产品的双向流通，建立为农村生产与生活服务的零售网络与销售体系，能有效地开拓农村市场。这样，通过以城市为后盾、以农村各种经济组织为基础，多渠道开辟农村专业化、规模化的商业及服务领域，建设“商贸带动型”的新农村，可以把农民有效地组织起来，提高其组织化程度，适应市场经济和现代农业的要求。3．发展农村零售业能够推动城市化进程，形成统一、开放的市场体系加快城市化进程将缩小城乡二元结构，发展小城镇是推进城市化的现实途径。农村市场具有巨大的消费潜力。要想使农村潜在的需求变为现实需求，关键是要提高农民收入水平和创造合适的消费环境。发展农村零售业将有利于创造合适的消费环境。一方面，小城镇具有聚合和辐射功能，在一定范围内能够将各种资源和生产要素聚集起来，将生产和消费结合起来，发展具有一定规模的专业化商品基地和商品流通市场，建立各具特色的产品市场和要素市场，为农村零售业发展提供商品、资金、技术上的支持。另一方面，农村零售业网点作为小城镇发展的基础，其建设和完善直接关系到小城镇聚集和辐射功能的发挥，并有利于小城镇的繁荣，也有利于农民把潜在的消费需求变成现实的消费需求。小城镇将城市与乡村连接起来，把封闭的、分散的农村市场纳入到以城市为中心的市场体系中，形来自成统一、开放的市场体系。4．发展农村零售业能够引导农村居民的消费方式，以改变其传统的思维方式在农村，受几千年封闭的自然经济影响，一些保守的传统观念根深蒂固。反映在消费观念上，相当多的农民不重视消费质量，生活用品的获取一般为自给自足或为了追求价廉而购买一些质量低劣的商品，导致假冒伪劣商品充斥农村市场。大力发展农村零售业，销售以农村市场需要的农业生产资料和生活资料为主的商品，可以引导农村居民消费方式的转变。零售企业所提供消费品的数量与质量、品种、档次以及服务质量，直接影响农村居民消费的层次和质量。同时，商品零售企业还可以通过营销活动在很大程度上对消费结构、消费方式、消费倾向发生影响，进而引导需求，改变农民原有的消费习惯和消费方式。在此过程中，零售企业将城市的商业意识、商业经验、市场信息、技术知识通过市场活动向农村传播，使农民市场经济的意识得到加强，思维方式得以转变，更注重生产效率和信息，有利于加快农村商品化和市场化的进程。5．发展农村零售业有利于加速农村产业结构的调整，促进第二、三产业发展在辽宁地区生产总值构成中，2005年第一产业占10.7%，第二产业占48.8%，第三产业占40.5%；而从就业人数来看，三次产业所占的比重分别为34.1%、28.1%和37.8%。这说明，相对于其他产业而言，第一产业，特别是农业的劳动生产率较低，其重要原因之一在于以粮食作为唯一业态的农村产业结构不合理。另外，中国加入WTO之后，国外大量质优价廉的农产品将越来越多地“抢摊”中国市场，这种农村产业结构遇到的形势最为严峻。因此，转变传统单调的农村产业结构已势在必行。农村零售业可以选择经营符合市场需要的多种类型农作物商品的优质种子，引导农民从单一的粮食生产转向多元化生产，特别是生产那些高效益的经济作物，从而来自使农村二、二产业得到大力发展。而且，农村零售业提供的各种商品尤其是农产品加工商品的市场行情，也是农民自觉进行产业结构调整的指明灯。6．发展农村零售业也是零售业自身不断发展壮大的需要国内商业圈可以分为三层，一是包括京津沪和各省会城市在内“第一零售商业圈”，二是包括经济较为发达的中小城市在内的“第二零售商业圈”，三是随着农村经济发展而正在形成的以乡镇为中心的“第三零售商业圈”。黄国雄教授认为“农村市场成为现阶段本土零售业抗衡国际巨头的重要砝码。”在目标市场决策方面，零售企业的主攻对象一直是城市。国外零售巨头的进入，受环境影响，在一定时期内也只能在“第一零售商业圈”建立店铺，难以深入到小城市和乡镇。这将使城市市场的竞争异常激烈，而农村市场的竞争压力则相对较小。本土中小企业如果选择乡镇市场，即在农村乡镇、村里开设连锁超市，在农村市场站稳脚跟后再“进军”大中城市，就有可能获得更大的成长空间。因为，开拓农村市场与城市相比有很多不同，如不同区域农民的消费心理、消费习惯差异较大；农村地域广阔，网点分散，物流配送也与城市有很大不同等。本土企业比跨国零售巨头们更有优势进军农村市场，应当抓住国家“万村千乡”工程的机遇壮大自身。当然，零售企业不容忽视的是，与相对成熟的一级城市相比，农村市场的商业环境和政治环境要差得多，并将抬高零售企业的隐性成本。二、辽宁农村零售市场的潜力1．辽宁农村具有巨大的购买力自改革开放以来，随着农村经济的飞速发展以及农村经济结构的调整，农业产业化和农村工业化的推进，辽宁农民经济收入有了较大的增长。1985年，辽宁省农村居民人均纯收入为485.7元，1995年辽宁农村居民人均纯收入为1756.5，比1985年增长了2.6倍。到2005年底，辽宁农民人均纯收入已达3690元，比1995年增长了1倍多。1985～2005年间，辽宁农村人来自。农民收入的增长，使农村购买力进一步提高。从消费结构看，辽宁农民吃、穿、用等支出的比例在逐步下降，而住房、教育、文化娱乐等消费在逐步上升，反映辽宁农村居民的生活消费正由以必需品为主的生存型消费转向发展型消费。例如，辽宁农村恩格尔系数已从1995年的60.3%下降到2005年的41.7%，2005年，医疗保健、交通通讯、文教娱乐用品及其他商品和服务服务支出比重分别为7.1%、9.1%、11.6%、2.2%。这种转型及消费层次的逐步提高，使一些潜在购买力显现出来，将进一步扩大购买力。2．辽宁农民中潜藏着广阔的即期与远期消费需求一是潜在的消费品需求增加。尤其是随着农村水、电、交通、通讯等基础设施建设的加快，农村家用电器的消费环境必将改善，以家用电器为标志的第二次消费结构升级浪潮将在辽宁农村地区快速普及。据预测，今后10年，辽宁农村家电市场至少将增加210万台彩电、480万台冰箱、200万台洗衣机的需求量。二是潜在的文化、教育、交通、通讯消费将成为新的消费热点。随着农民收入水平的提高，农民将更加注重子女教育、信息交流等方面的消费。据预测，今后10年，辽宁农村居民教育和文化娱乐服务、交通和通讯这两类消费支出至少将分别增加120亿元和106亿元。三是潜在的服务性消费需求有待开发。伴随着农民消费逐步由实物型向服务型并重方向发展，农村餐饮、洗浴、洗染、美容美发等商业服务网点的不断完善，农民潜在的服务性消费需求将得到有效释放。据预测，今后10年，农村餐饮服务消费市场至少将增加64亿元的市场份额。四是潜在的建筑及装潢材料需求扩大。农民住房消费积极性日益提高，而且讲究样式、质量和装修，建房标准明显提升，对建筑及装潢材料消费需求将大大增加，预计将形成110亿元的购买力。五是潜在的农业生产资料需求上升。国家支持农业生产的政策措施不来自断加强，农民生产的积极性空前高涨，更加重视对农业生产方面的投入，尤其是科学种田已被广大农民所接受，现代化的农业机械和科技含量高的农业生产资料如农用车、小型耕作机、多功能收割机、新型优质农药、高效化肥以及农产品加工、储藏、保鲜设备等需求将逐步扩大。从总支出构成来看，1978年，辽宁农民人均家庭经营费用支出仅为22元，到1990年，增至295.9元，2005年进一步上升为2061.15元。1978～2005年间，辽宁人均家庭经营费用支出的年平均增长速度为18.3%，高于同期人均纯收入