最新课件-跨国公司管理教学第9章国际市场营销-精品

第9章国际市场营销Jlu-高勇Contents1.市场国际化2.产品属性3.分销战略4.沟通战略5.定价战略Jlu-高勇市场和品牌的国际化莱维特认为市场变得越来越相似，以至于将营销组合本地化变得不那么必要了。当世界趋向于变成国际市场时，国家之间文化和经济的差异限制了全球消费口味和偏好的趋势。贸易壁垒以及产品和技术标准的差异同样也限制了企业将标准化产品出售给国际市场的能力。Jlu-高勇市场细分市场细分是指确定独特的消费者群体，这些群体的消费者购买行为在很多方面上区别于其它消费者。市场细分的标准有：地理人口社会文化因素心理因素Jlu-高勇市场细分企业应该意识到两个关键的市场细分问题：1.国家之间在市场细分结构上的差异2.跨越国家边界的市场细分的存在市场细分跨越国家边界时，全球战略随之变成可能。Jlu-高勇市场组合产品属性沟通战略分销战略生产战略Jlu-高勇产品属性产品是一系列属性的集合当产品的属性与消费者需求相匹配时，产品销售状况才会好如果消费者需求在到处都是一样时，企业可以在全世界卖同样的产品但是，由于文化和经济发展的不同，不同国家的消费者需求是有差异的。Jlu-高勇文化差异国家在文化维度上的差异表现在：传统社会结构语言宗教教育Jlu-高勇经济发展一个国家经济发展的水平对营销有很重要的影响在高度发达国家的消费者对于许多额外的属性有需求在相对不发达国家的消费者更倾向于那些基础产品Jlu-高勇分销战略一个企业的分销战略是营销组合的一个重要因素一个产品如何被递送，取决于企业的市场进入战略在当地生产的企业可以直接将产品出售给消费者、零售商或者批发商Jlu-高勇国家间的差异分销体系主要有四点不同：零售集中度渠道长度渠道排他性渠道质量Jlu-高勇国家间的差异1.零售集中度在一个集中的零售体系中，少数的零售商供应大部分市场在一个分散的零售体系中，有很多的零售商，没有哪一个零售商占有大部分市场份额发达国家具有更高的零售集中度，发展中国家的零售体系更加分散。Jlu-高勇国家间的差异2.渠道长度渠道长度涉及生产者和消费者之间中介物的数量当生产商直接将产品出售给消费者时，渠道就非常短互联网的出现缩短了渠道长度，正如大型商店的出现，如沃尔玛和淘宝。Jlu-高勇国家间的差异3.渠道排他性一个排他性的分销渠道是外部者很难进入的一个渠道日本的分销体系是排他性分销体系的一个例子Jlu-高勇国家间的差异4.渠道质量渠道质量是指一个国家中已经存在的零售商的专业能力、技能以及他们销售和支持国际经营产品的能力发达国家以及新兴市场和欠发达国家。Jlu-高勇选择一个分销战略分销战略的选择决定了企业选择哪个渠道获得潜在的消费者Jlu-高勇沟通战略将产品属性传达给预期消费者是营销组合的一个重要因素一个企业如何同消费者进行沟通部分取决于渠道的选择企业可获得的沟通渠道包括：直销销售促进直接营销广告Jlu-高勇国际沟通的障碍当企业使用营销信息将产品销售给其他国家时，就产生了国际沟通企业国际沟通的有效性会受以下因素的不利影响：文化障碍来源和原产国的影响噪音水平Jlu-高勇国际沟通的障碍1.文化障碍-跨文化信息沟通存在障碍一条信息在不同国家间表达的意思会有很大差别要克服文化障碍，企业需要发展跨文化能力、使用本地输入Jlu-高勇国际沟通的障碍2.来源和原产国的影响来源影响信息的接收者基于信息发送者的身份、地位或形象来评价信息企业可以通过消减他们是国外企业的这个信息，来抵消负面的来源影响原产国影响生产地对于产品评价的影响Jlu-高勇国家沟通的障碍3.噪音水平噪音影响潜在消费者注意力的其他信息在高度发达的国家，噪音水平很高在发展中国家，噪音水平相对低一些Jlu-高勇推动和拉动战略企业要在两种沟通战略之间做出选择：推动战略强调人员销售拉动战略强调大众传媒广告在这两种战略之间进行选择取决于：1.产品类型和客户复杂性2.渠道长度3.媒体可用性Jlu-高勇推动和拉动战略1.产品类型和客户复杂性消费品工业中，将产品销售给大型细分市场的企业通常使用拉动战略销售工业品的企业通常使用推动战略2.渠道长度当具有较长的分销渠道时，拉动战略是更好的战略3.媒体可用性拉动战略依赖于广告媒体当媒体不易获得时，推动战略更具吸引力Jlu-高勇推动和拉动战略一般而言，推动战略更适用于：工业产品及复杂的新产品分销渠道很短可获得的印刷和电子媒体很少Jlu-高勇推动和拉动战略拉动战略更适用于：生活消费品分销渠道很长有足够的印刷和电子媒体Jlu-高勇全球广告标准化广告同时具有一些优点和缺点标准化广告在以下情况有意义：有重要的经济优势创造性人才稀缺有全球化的品牌名称Jlu-高勇沟通策略广告的文化因素积极利用本土文化要素，获得认同推行强势文化，建立消费秩序误用文化要素，适得其反误用文化要素的问题广告丰田汽车立邦漆耐克“恐惧斗室”Jlu-高勇丰田问题广告Jlu-高勇丰田问题广告Jlu-高勇立邦漆问题广告Jlu-高勇耐克“恐惧斗室”Jlu-高勇定价战略国际定价是营销组合中的一个重要因素需要考虑的问题有三点：价格歧视战略定价影响定价决策的规章制度Jlu-高勇价格歧视价格歧视是指企业对同样的产品向不同国家的不同消费者收取不同的价格使用价格歧视的企业希望增加利润为了是价格歧视更好地运作：企业必须能够保持国家市场的独立不同国家存在不同的需求价格弹性Jlu-高勇价格歧视需求价格弹性是衡量产品价格变动对需求的影响程度收入水平和竞争环境是决定一个国家需求价格弹性的两个重要因素收入水平较低，竞争激烈的国家，价格弹性较高Jlu-高勇有弹性的和缺乏弹性的需求曲线Jlu-高勇战略定价战略定价有三方面内容1.掠夺性定价2.多点式定价3.经验曲线定价Jlu-高勇战略定价1.掠夺性定价掠夺性定价利用在一个市场上获得的利润支持其在其他市场上驱逐竞争者的侵略性定价在竞争者离开以后，企业会再提升价格Jlu-高勇战略定价2.多点式定价多点式定价一个企业的定价战略会影响到另一个市场上竞争者的定价战略一个市场上的侵略性定价会引起另一个重要市场上竞争者的竞争性行为Jlu-高勇战略定价3.经验曲线定价在经验曲线上的企业拥有成本优势采用经验曲线定价战略的企业在全世界范围定制低价格以尽快扩大其全球销量，尽管最初意味着会有大量损失Jlu-高勇法规对定价的影响1.反倾销政策倾销企业以低于生产成本的价格出售产品反倾销规定限制了企业采用战略定价的能力2.竞争策略大部分工业化国家都有相应的法规促进竞争、限制垄断的行为这些法规可以用来限制企业可以制定的价格Jlu-高勇配置营销组合标准化和定制化不是一个全有或者全无的概念大部分企业标准化一些事情，而定制化另一些事情企业应该考虑标准化和定制化营销组合里每一个要素的成本和收益Jlu-高勇参考文献马春光:国际企业管理，第13章，对外经济贸易大学出版社，2005CharlesHill，InternationalBusiness，Chapter12，中国人民大学出版社，2005Jlu-高勇