浅析滴滴与快的合并的原因及未来面临的挑战

1浅析滴滴与快的合并的原因及未来面临的挑战——基于伯特兰德模型摘要：滴滴快的的合并是2015年国内最大的互联网公司并购案，对于这其中的原因众说纷纭。本文就以博弈论中经典的伯特兰德模型为工具，采用定性分析的方法，梳理了滴滴快的合并背后可能存在的三大原因。并对他们合并后将面临的挑战做了相关几点说明，最后得出结论：滴滴快的的合并是企业竞争的结果，有利于提升核心竞争力。希望对我们更好地理解此事件有所启示，也希望对滴滴快的未来的发展有所裨益。关键词：滴滴快的；企业合并；伯特兰德模型；机遇挑战0引言作为打车软件市场的两大巨头，滴滴打车与快的打车公司为争夺新兴O2O市场份额，从2013年开始进行了疯狂地价格补贴战，分别砸进了数亿元的资金。2015年2月14日情人节这天，两家曾经战斗激烈的公司突然宣布合并，究竟是什么原因促使曾经的竞争对手携手走到一起？它们的结合又可能带来什么挑战与机遇？本文便从经济学角度出发，对这些问题做以一一回答。1事件回顾滴滴打车与快的打车是两款打车软件，背后的投资者分别是腾讯和阿里巴巴。从2012年杭州快智科技有限公司开发的“快的打车”上线开始，先后有30多家打车软件陆续上线，滴滴与快的由于具有显著的成本优势，在这场自由竞争中脱颖而出，成功将一些小企业挤出市场，在打车软件市场中成为两家大的寡头企业。两家公司都起步于2012年，截至2015年1月双方都经过了4轮融资，其中快的打车融资超过9.3亿美元，滴滴打车融资超过8.1亿美元。双方都不差钱，为了抢占客户资源，双方不约而同采用了补贴客户的“烧钱”战术。从2013年年底开始，快的打车率先推出首单补贴、每单补贴、免单奖励、现金返还等多种方式刺激旅客和司机使用其软件。2014年1月起滴滴也推出类似补贴推广活动。是继续比赛“烧钱”还是共享市场资源，为避免“零和”游戏，力争“双赢”之局。快的打车与滴滴打车于2015年2月14日（情人节）发布联合声明，宣布两家实现战略合并。合并后新公司将实施Co-CEO制度，滴滴打车CEO程维及快的打车CEO吕传伟将同时担任联合CEO。此外，两家公司在人员架构上保持不变，业务继续平行发展，并将保留各自的品牌和业务独立性。滴滴与快的从搏杀到合并的过程其实就是一个博弈的过程，关于这其中的原因众说纷纭，归结起来，笔者认为，主要有三点，分别是：停止恶性竞争、联手2御敌、以及实现更大的野心：做超级平台。关于这三点原因，从经济学的角度讲，我认为最主要的便是停止恶性竞争，既然滴滴与快的合并是一个博弈的过程，那么我们就从博弈论中经典的伯特兰德模型入手，分析滴滴与快的为什么要停止恶性竞争，结束烧钱，走向合并。2滴滴与快的合并的主要原因——停止恶性竞争滴滴与快的作为一种营利性公司，不管中间经历了什么，最终目的必然是为了获得更多的利润，所以，我认为资金短缺，停止恶性大规模持续烧钱的竞争是这两家公司合并的主要原因，当然这只是个人的看法。下面就基于伯特兰德模型来分析这背后的原因。2.1伯特兰德模型简介伯特兰德模型是由法国经济学家约瑟夫．伯特兰德于1883年建立，是博弈论中用于分析寡头垄断的模型之一。与古诺模型与斯塔克伯格模型把产品的产量作为竞争手段不同，伯特兰德模型将价格作为竞争手段，是一种价格竞争模型。由于厂商之间是价格竞争，所以在价格战中，有成本优势的企业会将没有成本优势的企业挤出市场。伯特兰德模型的前提假设为：①各寡头厂商通过选择价格进行竞争；②各寡头厂商生产的产品是完全同质的，即完全替代品；③寡头厂商之间没有正式或非正式的串谋行为。假设市场上只有A、B两个企业并且他们生产的产品是完全替代品，A、B两企业产品的价格分别为ip和jp，产量分别为iQ、jQ，则在此模型中，每个企业的需求函数如（1）所示。jijiijiijippifppifpQppifpQppQ,0,21,，（1）由于两个企业生产的是同质产品，故消费者的选择就是价格较低的企业的产品，所以，当一个企业制定价格之后，只要另一个企业的价格比它低，那么这个价格较低的企业就会占据全部的市场份额，另一个企业的市场份额就为0；而如果这两个企业的价格相等，他们就会平分市场需求。故在伯特兰德模型中先行者会失去其优势，而后行者有优势。因此，两个企业会竞相削价以争取更多的顾客，当价格降到ip=jp=C时达到均衡，即伯兰特德均衡，也就是说，此时企业的行为就同在完全竞争的市场结构中一样，价格等于边际成本。32.2滴滴与快的的博弈首先，滴滴与快的是打车软件市场中的两家巨型寡头，他们通过选择价格来进行竞争，对司机和乘客的补贴即是一种价格战；并且这两家企业不管是从管理模式、营销方式还是业务服务上基本是没有差距的，故可以说他们的产品是同质的；在合并前，这两家企业一直视对方为激烈的竞争对手，它们之间应该是没有串谋行为的。因此，符合伯特兰德模型的基本假设。所以，倘若快的进行价格补贴（对顾客来说即是降价），那么滴滴为了防止客户流失，抢占市场份额，也会进行价格补贴；此时快的必然会进行反击，增加补贴，滴滴自然会跟进，如此循环，便会是这两家公司陷入恶性的价格竞争漩涡中。通过下面的支付矩阵，可以更好地理解：如（图1），矩阵中，第一个数是滴滴的支付值，第二个数是快的的支付值。我们先来看滴滴，若快的选择lowprice，滴滴选择lowprice获益为0，选择highprice则获益为-5，所以此时滴滴会选择lowprice；若快的选择highprice，滴滴选择lowprice获益为5，选择highprice获益为4，故此时滴滴还是会选择lowprice。再来看快的，若滴滴选择lowprice，快的选择lowprice时获益为0，选择highprice时获益为-5，所以快的会选择lowprice，而当滴滴选择highprice时，快的选择lowprice获益为5，选择highprice获益为4，所以快的也会选择lowprice，这样纳什均衡即为滴滴和快的都选择lowprice。显然，这个均衡解并不是滴滴和快的利益最大化的均衡解。如此根据伯特兰德模型的结论，滴滴和快的在竞争中，为了抢占市场份额，都会选择低价，即进行大规模的价格补贴，并且会竞相销价，就像在完全竞争市场结构中一样，直至价格等于边际成本。但像滴滴与快的这样的恶性竞争，他们的价格甚至已经低于边际成本了。起初，滴滴和快的是躺在创新光环背后来给顾客提供一种出行的便利服务，但他们的个体理性显然已导致了集体的非理性。长期通过给司机和乘客补贴的方式进行竞争的手段，已使双方都耗费了大量的资金，经历了无休止的亏损，不堪4重负。作为一个理性的经济企业，他们通过给消费者补贴而非技术创新来进行竞争的结果往往是两败俱伤，在腾讯和阿里这样的战略投资人退位之后，滴滴快的将不得不认真考虑他们的赢利问题，而进行企业合并可以终止这种“恶性大规模持续烧钱的竞争”，无疑是最佳的选择，所以，最终，在这种极大的压力下，滴滴和快的选择“联姻”，牵手走向合并。3滴滴与快的合并的其他原因当然滴滴与快的合并的原因还有许多，在此着重介绍两点，这两点是本人认为除了上述终止恶性竞争外最有可能的原因。3.1联手御敌这里的“敌人”，或者说风险，来自两方面，一方面是源于其他移动出行企业可能的威胁，另一方面便是源于政府，下面我们逐一介绍。3.1.1抵御其他移动出行企业带来的风险古人云：“鹬蚌相争，渔翁得利”。也许就在滴滴快的闷头烧钱火拼的时候，另一个市场却被别人趁虚而入，这才是最可怕的结局。这是一个正在崛起的全新的移动出行市场。一方面，随着滴滴、快的、Uber（优步）、易到等进入到出租车、专车领域，改变了国人的城市出行方式；传统的神州租车、一嗨租车也在积极开拓专车等新业务。另一方面，在更为广泛的代驾、公交、地铁、拼车等领域，百度、去哪儿等巨头已经以不同方式进入。而e代驾、赶集网、58同城等新兴公司，又在不断涌现并加入这到个巨大市场的角逐中来。尽管在出租车和专车领域，快的和滴滴已经处于领导者角色，但在未来包括代驾、拼车、公交、地铁等更广泛的移动出行领域，双方均面临着全新的挑战与风险。但倘若快的滴滴合并，必将成为中国移动出行领域单一最大企业，有着绝对优势。在出行市场，一定会对这个行业其他的竞争对手造成很大压力，这其中包括和二者拥有相同业务模式的公司，比如，出租车和专车，也包括那些业务模式略有差别的公司，比如拼车和代驾。合并后，由于市场格局的改变，快的和滴滴讲会进一步拉开和其他公司的差距。也许正是基于这一点考虑，更加推动了双方的合并。3.1.2联手抵御监管危机监管危机是十分显而易见的，至少到目前看，打车软件的合法性问题并未完全得到解决，虽然前不久，专车新规已被提上日程，但也在社会造成了巨大的争议，目前依然在商榷之中。不少地方城市监管方依旧认为打车软件存在扰乱市场秩序，损害了乘客合法权益的弊端，并加以限制。滴滴、快的发展的专车业务，也是监管模糊地带，政策因素，再加上既得利益群体的推波助澜，就像一把剑，5悬在打车软件头上，随时有可能导致前功尽弃，但如果双方合并，形成一家“大到不能倒”的超级企业，其抗风险能力就会倍增。相信，这也是滴滴快的合并的一大原因之一。3.2实现更大的野心：做超级平台从利益角度看，滴滴和快的的合并不止是减少了烧钱，而是双方可以通过合并实现更大的“野心”：做超级平台，向着BAT（百度、腾讯、阿里巴巴）这样的巨头地位而去。在恶性竞争时期，双方就都有做平台的想法，但因为互相掣肘，结果是谁也无法专心，只能深陷于打车补贴这样的低水平竞争，而合并则节省了巨大的时间成本和机会成本，使新公司可以马上加速开展新业务。说白了，就是可以去画更大的饼。滴滴和快的之前都各自宣称有1.5亿用户，合计拥有出租车约3000万单，这些用户被培养出使用习惯后，形成的其实是一个巨大的O2O、移动支付平台和入口，这个平台和入口可干的事情肯定不只是打车，而是可以承载从代驾到美甲的大量生活服务。O2O市场是巨头们正角逐的战略要地，但无论是百度、腾讯还是阿里，其实还都没有一个在规模和使用频次上能比得上打车软件的类似产品，这种情况下，滴滴和快的就成为切入O2O的最重量级入口，前期的钱并没有白烧，百万出租车司机成为教会消费者移动支付的兼职教师，他们能教会用户用手机付车费，那么也就能诱导他们再干点别的。这样滴滴和快的的握手言和也就达到了1+12的效果。4合并后的滴滴快的在未来发展中面临的挑战“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。热热闹闹的合并之后，快的与滴滴合并之后（简称滴滴快的）是否一定迈向“双赢”之路。首先，双方握手言和，以战略合并来消除恶性竞争在目前来看的确是一个明智之举，但滴滴快的在未来的发展之中必然要面对更多更强的挑战也是不争的事实。4.1股权分配和权力架构带来的挑战合并之后公司的股权如何分配，是设计高、中层管理人员根本利益的问题，能否达成令双方管理人员都满意的股权分配方案是关系到公司管理团队是否稳定、是否齐心的大问题。其次是合并之后的权力架构，这是关系新公司能否有效运转的问题。合并公报说，新公司采用联合CEO模式，这在管理上是大忌。管理学的原则是“只有一个头”，现在新公司有两个头，这两个头能否同心合一是决定新公司管理机制有效运转的关键，否则会产生内耗，削弱公司的活力。快的和滴滴背后分别站着两个中国互联网的巨头：阿里巴巴（马云）和腾讯（马化腾），这两个巨头都在争夺移动支付的主导权。快的和滴滴合并之后的股权和管理权能6否和谐取决于“二马”能否彼此妥协、和平共处。从长远发展看，阿里巴巴和腾讯会各自坚持自己的发展道路，所以，有可能快的和滴滴的合并只是“革命斗争”（烧钱）阶段的权宜之计，一旦“革命成功”（盈利）后仍会分道扬镳。4.2取消补贴的风险首先，快的和滴滴合并之后是否要逐步减少以致取消补贴，答案似乎是肯定的，因为这正是合并的初衷之所在。但是，全球新兴互联网巨头Uber（优步）大举进入中国打车市场，而且它更不差钱，继续贯彻“烧钱”策略，花样翻新地补贴顾客和车主。在此形势下，滴滴快的面临痛苦抉择。其次，失去补贴的市场将会怎样，打车顾客和车主会继续买账吗