商业银行个人金融业务的策略模式

商业银行个人金融业务的策略模式一、“一对一营销”的概念、运作及实践（一）“一对一营销”的概念“一对一营销”(OnetoOneMarketing)这一概念是由DonPeppers和MarthaRegers在《一对一的未来：与客户逐一建立关系》一书中提出的。他们指出：一对一营销发生在你与你的客户直接互动的时候，当客户告诉你他或她需要什么时，在互动的基础上你对这位单一客户改变的行为称之为“一对——营销”。这或许是一对一的交易，但绝不是每一位单一客户都受到独特的待遇。一对一营销建立的是一种客户关系，在这种关系中，客户的输入带动了企业对客户的特定需求的输出。“一对一营销”创导的是一种新的思维模式，其目标是在同一时间向同一个客户推销更多的产品，而不是将一种产品同时推销给更多的客户。“一对一营销”鼓励企业以客户为中心，开发一个客户，然后通过与客户的互动对话，为该客户寻找适合的产品，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系。“一对一营销”是以客户为核心的运作，其主要内容有：1.客户占有率。“一对一营销”提出了将焦点从市场占有率转换到客户占有率的新的营销思维模式。他们指出，除了将营销的重点放在投资更多的资金与精力于整个市场以期提升营业额之外，企业也应思考如何增加每一个客户的营业额，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占有，这有助于提升公司的利润；另外，当致力于提升现有客户的销售金额时，也正是与客户建立一个更长远、更忠诚的主客关系。2.客户的保有与开发。“一对一营销”指出，开发一个新客户所花费的成本要比保有一个现有客户的成本高出五倍之多，而大部分的企业每年平均有高达25%的客户会流失。根据Peppers和Regers的看法，如果企业能将客户流失率减少5%，利润将会有100%的成长。这个理论很简单：在同样的成本之下多出的营业收人会直接得到较高的利润。3.与特定客户实现互动。“一对一营销”认为，企业并非服务所有客户，而是为其核心客户建立不可破灭的关系，从而实现利润。为了要让每一个客户能有最大的贡献，企业必须掌握客户的思维，这种关系也就是“一对一”地与每个客户进行交互式的沟通对话和意见交流。通过双向沟通媒介以及信息回馈机制将清楚地了解客户的需要，从而改进产品和服务，为客户提供最贴切服务。（二）“一对一营销”的运作步骤根据“一对一营销”以客户为核心的思想，Peppers和Regers提出了IDIC运作模型，具体分为四个阶段：第一阶段：识别客户(1dentify)。启动“一对一营销”之前，企业必须和大量客户进行直接接触，至少要和对企业最有价值的“金牌”客户打成一片。深入了解有关客户需求的各种信息，不仅仅是他们叫什么名字，住在哪儿，电话号码是什么，还应该有他们的习惯、爱好等诸如此类的信息。而且，不是一时一事、发张问卷就完事，而是通过每一次接触、每一种渠道、每一处地点、企业的每一个部门来了解这些信息，只要客户可能对你的任何一种产品或服务产生购买欲望。第二阶段：对客户进行差异分析(Differentiate)。不同客户之间的差异主要有两点：对企业的价值不同，对产品的需求不同。因此，对客户进行有效的差异分析，可以帮助企业更好地配置资源，使产品或服务的改进更第三阶段：与客户保持互动(Interactive)。要了解客户的信息和需求，就必须经常与客户保持互动。可以通过开拓“自助式”接触渠道来实现，如用互联网上的信息交互代替人工的重复工作；也可以通过网点渠道以及客户经理的联系等方式进行，从而更及时、更充分地更新客户信息，更精确地描述客户的需求“图样”。见表3：（三）“一对一营销”的发展和实践1993年，Peppers和Regers编写的《一对一的未来：与客户逐一建立关系》这本书出版，当时，数据库营销手法正大行其道，书中提出了许多让营销人员为之震撼的新观念，如客户占有率与消费者对话。1997年，Peppers和Regers推出了另一部著作《一对一企业》，再一次在营销领域中吹起了旋风，此书再次回到了一对一观念的领域，并且讨论了许多令人兴奋的主题，例如互联网、互动关系的建立、客户数据的运用等。这些思想提出以来，一直被许多企业所应用。近年来，西方不少商业银行瞄准了这一新的营销方式，在金融商品的营销中发挥了积极的作用。如第一联盟银行(FirstUnior)运用“一对一营销”策略，提高客户占有率、培养客户的忠诚度，在零售银行业的营销中取得了显著的成绩。第一联盟银行的具体做法是：(1)实施客户为核心战略，重整“消费金融业务组”。该银行的“消费金融业务组”主要从事抵押、房贷、汽车贷款、电话银行运作及信用卡业务。1997年开始，他们将该组分成三大功能区——产品、处理过程和渠道。产品包括贷款、信用卡、存款；处理过程包括营销、风险管理、融资管理、人力资源、执行／技术；渠道包括每个客户接触点——银行的金融中心（分行）、电话银行、网上银行、自动柜员机。这三大功能区全都助长以客户为中心的活动，同时遏止纯粹以产品为中心的行为。重组的结果是可以用合理的方式看待每一个客户，无论该客户持有几项产品。银行可以跟踪管理客户，而不是只管理产品。(2)运用软件为客户提供全能服务。为了防止以产品为中心的行为再度出现，用一套专利软件系统作为最重要的防御线。当银行的前台人员面对客户时，可用它来提供范围广大的选择。例如，银行可以辨认出谁具有最高价值并可能将转到别家银行的客户；谁是本身价值不大又可能正对银行造成潜在的风险的客户。该软件可以让前台人员即时提出个人化的解决方法，使价值高的客户感受到开心的服务。(3)组建“迅速部署”小组，替新方案收集回应。银行通常在与客户接触后的两天内，用信函或电话对客户进行意见调查以获得回应。调查之后，再根据客户的回应做出回答，每封信都为这个客户量身定做，只针对他们的特殊需求。(4)为忠诚度投资。对获利性大、关系良好的“五星级客户”，他们确定每个步骤，包括报价、提供产品、特别服务等必须正确无误，并设有“明日之星客户”——双方的关系还没有那么深刻，但如果细节处理得好，有可能建立起价值高的关系。近年来，中国的金融界也已经认识到“一对一营销”的巨大潜力，把它作为未来服务的重点。招商银行曾提出“水泥＋鼠标，再造传统银行灿烂明天”的口号。招商银行是国内最早开展电子商务的金融机构，经过四年的“水泥＋鼠标”网络化探索，已初步构建起由网上个人银行、网上企业银行、网上证券、网上支付等组成的较为完善的网上银行服务体系，不仅整体业务有了迅速发展，而且初步实现了银行功能和模式由传统型向现代型的转换。二、工商银行个人金融业务现有营销方式与“一对一营销”方式的比较（一）个人金融业务现有营销方式及存在的问题工商银行近年来十分重视个人金融业务（以下简称“个金业务”）市场营销工作，提出要以客户为中心，以市场为导向，开始做广告、搞宣传，开始进行市场细分，推出特色服务。但由于推行市场营销时间较短，经验不足，总体上仍停留在传统营销方式上，存在着不少亟待解决的问题，具体表现在以下几个方面：1.以产品为中心的管理方式占主导地位。虽然工商银行几年前就开始倡导以客户为中心的经营理念，也取得了一定成效，但从目前的状况来看，以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。银行只对产品进行管理，而不对客户进行管理，部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的，计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态，没有专门去研究客户的需求和客户的结构。以产品为中心的管理方式导致了对所有客户的标准化服务。2.缺少准确的市场定位。近年来，我行个金业务在细分市场、推行分层服务上做了很多尝试，但由于缺少强大IT技术支持以及以产品为中心的管理方式等多方面原因，还没有形成一个系统的、科学的、在市场细分基础上准确的个人客户市场目标，还是停留在较模糊的大众化的客户群上，无法准确地计算出每一个客户对银行的贡献度，不能很好地对客户进行分层服务和差异服务，导致客户结构退化，效益下降。总行个人金融业务部在2001年曾做过一个客户结构调查，截至2000年底，工商银行共有3亿9千多万个账户，如果按重复开户率4个计算，则工商银行接近1亿个客户，30万元以上的占不到1%，20万元以上的占2%，10万元以上的占1%。从以上数据可以看出，虽然工商银行拥有大量的个人客户资源，但客户结构很不合理，优质客户占比很低，效益不高。3.营销渠道和产品、服务标准化。目前工商银行的营销渠道主要是营业网点，且网点柜面大多是全封闭的，无法和客户交流沟通。网点的营业大厅里摆放着较多的大众化产品，核心部分还是储蓄产品，没有针对不同客户设计的不同产品。服务也是大众化的、无差别的、等客上门式的柜面服务，没有主动地拓展客户，对不同的客户通过一样的渠道提供一样的服务；且很多网点一直在排长队，大量小客户的零星业务，尤其是一些无效益的、业务量又很大的代理业务长期占据柜面，对优质客户产生了挤出效应。同时，工商银行的一些业务操作手续繁琐，制度控制过死，甚至有些措施因为内部防范的需要而影响到客户办理业务。4.营销队伍尚不健全。目前工商银行已在逐步建立个人客户经理队伍，但由于认识上的差异以及营销经验的不足，营销人员无论在数量上还是在质量上都存在着很大差距。有的行营销人员寥寥无几，有的身兼多职，营销只是附带职能，有的仅仅为应付而凑数，有些配了专人却不知道怎么开展营销等，使工商银行个金业务的营销工作没有得到很好的开展。（二）“一对一营销”方式的优势“一对一营销”认为，客户是鲜明的、生动的、差异化的，他们对企业的价值不同，对产品的需求不同，他们不希望被一视同仁，需要个性化服务。具体说，“一对一营销”有以下显著的优势：1.“一对一营销”通过与客户建立长期战略关系，达成客户与公司双赢的局面。客户关系管理是一对一的发展过程，“一对一营销”从不计代价全力争取新客户，转变为留住客户的心；从抢攻市场占有率转变为争取客户心甘情愿的付钱；从发展短线交易转变为发展客户的终身价值。这些策略将公司与客户关系的价值发挥到极致，并最终实现银行与客户的双赢。2.“一对一营销”以信息技术的发展为依托，将市场细分到消费者个体，根据其消费习惯和需求特点提供个性化服务。它不仅仅是有客户的数据就够了，它更关注在数据挖掘的基础上，以客户需求为条件，找出各种方式来增加客户关系价值，表达对客户真正的关心。3.“一对一营销”实行信息反馈→产品改进→适应新需要这样一个动态优化过程。它的产品适应完成于消费者新需要产生的时间点上，满足了消费者需要的时间性要求。在“一对一营销”中，每一位客户与其购买的产品或服务构成一个独立的反馈体系，实时满足不断发展的个别客户的需要和偏好。4.“一对一营销”将客户当作企业运作的核心，在整个客户生命周期中都以客户为中心。它简化了各类与客户相关联的业务流程，并将注意力集中于满足客户的需求上。它还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问融为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。它可以改善员工对客户的反应能力并对客户的生命周期有一个更为全面的了解，因而可以更好抓住潜在客户和现有客户。见表5：从以上分析可以看出，“一对一营销”是一种管理客户资产、提升企业赢利能力的利器，实现“一对一营销”的企业，可以改善服务，提高效率，降低成本，扩大销售，从而为企业发展建立长远的竞争优势。三、“一对一营销”策略在个金业务的应用随着金融竞争的不断加剧，特别是伴随外资银行的涌入，对优质客户的争夺将不可避免。如何留住和吸引更多的“高利润客户”是目前各家商业银行的竞争焦点所在，这些客户之所以关键不仅在于他们的贡献大，还在于他们人数之少。目前工商银行个金业务正处于职能转变时期，如何改变营销观念，创新营销方式，已成为新时期拓展个金业务市场、提高客户占有率的关键。笔者认为，“一对一营销”尤其适合以客户为企业核心赢利来源的银行业。商业银行的个人金融业务，面对的是千千万万不同的客户，他们的职业不同、收入不同、消费习惯不同、理财目标不同，因此为客户提供个性定制化的“一对一营销”的战略理念，正是