直播

直播推广直播营销概念•直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。1.1直播营销的概念•1.直播营销的基础概念“直播”一词由来已久，在传统媒体平台就已经有基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播等。••词典对直播的定义为：“与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。”随着互联网的发展，尤其是智能手机的普及和移动互联网的速度提升，直播的概念有了新的延展，越来越多基于互联网的直播形式开始出现。•所谓“网络直播”或“互联网直播”，指的是用户在手机上安装直播软件后，利用手机摄像头对发布会、采访、旅行等进行实时呈现，其他网民在相应的直播平台可以直接观看与互动。与传统媒体平台（电视、广播）的直播营销相比，互联网直播营销有以下两个显著的优势。•第一，参与门槛大大降低。网络直播不再受制于固定的电视台或广播电台，无论企业是否接受过专业的训练，都可以在网上创建账号，开始直播；•第二，直播内容多样化。除传统媒体平台的晚会、访谈等直播形式外，利用互联网可以进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会直播等。互联网的直播营销四大要素•第一是场景，企业需要用直播搭建销售场景，让观众仿佛置身其中；•第二是人物，主播或嘉宾是直播的主角，他的定位需要与目标受众相匹配，并友好地引导观众互动、转发或购买；•第三是产品，企业产品需要巧妙地植入主持人名词、道具、互动等之中，从而达到将企业营销软性植入直播之中的目的；•第四是创意，网民对于常规的“歌舞晚会”“朗诵直播”等已经审美疲劳，新鲜的户外直播、互动提问、明星访谈等，都可以为直播营销加分。•场景：带有公司logo的微型客厅•人物：某明星•产品：装修、设计类•创意：分享装修心得、现场邀请观众互动提问•网络速度和硬件水平是影响互联网直播发展的主要因素。受这两个因素制约，互联网直播行业的发展历史分为四大阶段，包括图文直播、秀场直播、游戏直播及移动直播等，如下图所示。•由于文字直播、图片直播需要受众喜欢阅读，爱看文字，因此受众面偏窄。•秀场是公众展示自己能力的互联网空间，从2005年开始在国内兴起。2005年“9158”网站成立，其业务模式与韩国“十人房”相似，以文化娱乐为主。“9158”平台上汇集了大量草根明星和平民偶像，逐步发展成“网络红人”、歌手、草根明星的发源地之一。2006年“六房间”网站成立，与“9158”网站共同成为视频直播的早期主流平台。课堂讨论•继移动直播后，有人预测“下一个直播时代将是VR（虚拟现实）和AR（增强现实）的时代”，可穿戴设备将成为下一个直播时代的主要观看入口。•你觉得是这样吗？为什么？•现阶段在线直播类软件已成为软件市场最火爆的类目之一。根据平台主打内容划分，直播平台可以分为综合类、游戏类、秀场类、商务类、教育类等（见表1-1）。需要强调的是，此分类仅表示该平台的主打内容，实际上绝大多数平台并非单一属性，会出现“既有游戏直播，又有教育直播，还有秀场直播”的多维度定位。1.综合类直播平台•综合类直播平台通常包含较多的直播类目，网友进入平台后的可选择余地较多，包括游戏直播、户外直播、校园直播、秀场直播等。目前属于综合类的直播平台有一直播、映客、花椒直播、QQ空间等。其中较典型的是一直播，如图1-6所示。•个人如果想从零开始成为明星，传统的方法是参加电视选秀、尝试出版书籍、拍摄电影和电视剧等，但这些渠道需要大量的资金投入，且短期内无法制造影响力。而互联网可能会给个人更多的低成本曝光机会，尤其是随着直播的发展，一部分有个性、有鲜明特点的“草根”开始利用互联网，成为“网络红人”或“网络明星”。网络红人•“网络红人”指在网络中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。其“走红”通常因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥等心理契合，刻意或无意间受到网民的追捧。“网络红人”与互联网的发展密不可分，从早期的文字、图片、视频，到现在的直播与短视频等，每个阶段都有具备鲜明特征的“网络红人”活跃在互联网上。•以文字为主的互联网时代，网络文学作者成为“网络红人”。中国互联网发展的最初阶段，由于带宽的限制，互联网体验仅停留在文字发布与阅读上，与之相应的是文学论坛的兴起。这个时期众多文学作者通过在互联网发表连载文学作品，而成为被网友追捧的“网络红人”偶像，其代表人物包括著有《第一次的亲密接触》的“痞子蔡”、著有《七月与安生》的“安妮宝贝”、著有《悟空传》的“今何在”、著有剧本《武林外传》的“宁财神”，以及著有《天堂向左，深圳往右》后被改编为都市青春偶像励志片《相爱十年》的“慕容雪村”等。2.“网络红人”2.0时期•在这一时期，特立独行、有个性、敢表达的人会成为“网络红人”。2000年前后，互联网带宽增加，图片得以在网络上流畅传输，互联网从充满想象的文字时代进入到丰富视觉的阅读时代。在这个时期，通过充满个性的图片或视频展示自我的人，会受到网民的追捧，代表人物包括著有《男女内参》的“木子美”、通过网络传播自制短片风靡一时的“叫兽易小星”、在水木清华和猫扑等论坛上传夸张照片而成为红人的“芙蓉姐姐”、因一系列的言论及照片而受关注的“罗玉凤”等。3.“网络红人”3.0时期•这一时期，由于名人效应，一批“意见领袖”“网络红人”出现。“意见领袖”是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。随着轻博客、微博等产品的出现，越来越多的个体能够发出自己的声音并及时传播，此时言辞犀利、见解独到的用户更容易成为“意见领袖”，获得粉丝的关注，顺势成为“意见领袖‘网络红人’”。•“意见领袖”的代表人物包括从2009年微博内测到2011年粉丝突破千万而一举成为“微博女王”的姚晨、北京普思投资有限公司董事长王思聪、因上传萌宠照片而受宠物爱好者喜爱的“回忆专用小马甲”、微博知名互联网观察者“互联网的那点事”等。4.“网络红人”4.0时期•这一时期，“网络红人”进入IP时代，其变现能力获得显著的提升。•IP即IntellectualProperty，直译是知识产权，它可以是一个故事、一种形象、一件艺术品或一种流行文化，也指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏象、一件艺术品或一种流行文化，也指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。粉丝出于对某部作品的喜爱而不断追随与此作品相关的游戏、电影、动漫甚至相关人物，且其消费能力不容小觑。•甚至相关人物，且其消费能力不容小觑。IP时代，网民对于“网络红人”的认识也不再局限于搞怪等行为，通过互联网分享生活、传授知识、经验等的个人都有机会成为“网络红人”。IP“网络红人”的代表人物包括自媒体视频脱口秀《罗辑思维》主讲人罗振宇、以幽默解读12星座而被网友追捧的“同道大叔”、在线教育领域知识型“网络红人”“秋叶大叔”、凭借原创短视频内容而走红的“papi酱”等。IP时代直播行业的新“网络红人”•由于网络直播的参与门槛低，越来越多的网络直播主播通过幽默的语言、富有特色的才艺或独特的直播场景而逐渐被粉丝追捧。•如游戏主播PDD、淘宝店主张大奕、获得“搜狐时尚盛典”年度最火主播奖的YY娱乐主播“MC天佑”等。•由于直播直接将现场情况呈现在受众面前，没有剪辑与后期加工，因此企业在进行直播营销策划之前，必须先做好风险防范。否则一旦出现失误，不但无法达到企业的营销目的，反而会伤害企业的品牌形象。在直播策划前，必须对以下几方面逐一排查，防止造成不必要的麻烦。在直播策划前，必须对以下几方面逐一排查，防止造成不必要的麻烦。1.环节设置策划•一场线下活动，主办方必须对活动各环节进行模拟与彩排，防止由于环节设置不公平而发生异议，同时避免在现场观众热情最高的颁奖、领奖环节发生拥挤与踩踏等事件。•同样，策划网络直播活动，也必须对环节设置进行反复推演，尤其是涉及“转发抽奖”“扫码领取红包”等环节时，应采取措施防止被恶意领走抽奖或红包而导致大量观众无法获得，从而引发大量有争议的弹幕2.软硬件测试•为了达到最佳的网络直播效果，新媒体团队需要在直播前对所有相关软硬件进行反复排查与测试。•一方面，需要熟悉直播软件的使用及各环节软硬件的配合，防止误操作；•另一方面，需要对网站、服务器进行反复测试，防止由于大批观众涌入而造成服务器瘫痪。•2017年5月26日小米Max2新品发布会直播中，出现了近2分钟的华为Logo，一时间场面非常尴尬，如图1-13所示。虽然官方很快恢复了信号源，但事件一出，各大媒体及网民纷纷议论，对此次直播造成了一定的影响3.主持词审核•现阶段直播平台用户规模不断变大，已成为社交、娱乐等场景的重要入口，因此相关部门也开始重点管理。2007年12月，广电总局公布《互联网视听节目服务管理规定》；2010年3月，同样由广电总局发布《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》；2016年6月，网信办发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》；2016年4月13日，百度、新浪、搜狐等20余家直播平台共同发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺网络直播房间必须标识水印，内容存储时间不少于15天备查，所有主播必须实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播情节严重的将列入黑名单，审核人员对平台上的直播内容进行24小时实时监管。•因此企业必须对主持人或主播的主持词进行严格审核，防止由于“信口开河”而违反相关规定。尤其是主持词中涉及政治、赌博、暴力、色情等内容的词语，必须予以删除或替换。错误的主持词不但会影响企业口碑，更有可能直接触犯法律。4.弹幕监控•弹幕是指观看直播的人发送的简短评论，可以以滚动、停留甚至更多动作特效方式出现在屏幕上。主持人或主播的发言可以提前审核，但直播现场的网友弹幕无法在直播前进行预估，只能依靠现场管理。直播平台通常可以设置“房管”，直播间主播发言的同时，房管可以监督网友弹幕，对于利用弹幕发布内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等内容的，直接关闭其发言的权利。对于情节严重的可以将其发言截图保存，移交公安机关处理。5.侵权检查•企业直播营销通常需要物料作支持，包括背景板、贴图、玩偶、吉祥物等。此类物料在直播前必须仔细检查，防止涉及版权保护的物料，引发官司。•2017年5月，国务院发布了《2017年全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作要点》并提到，要加大互联网领域侵权假冒治理力度，要加大打击侵犯知识产权工作力度，加强商标行政执法，加大版权保护工作力度。因此直播可能涉及所有物料，都必须做到不侵权、不违法。6.平台资质•，开展网络视听节目直播服务应具有相应资质：一是通过互联网对重大政治、军事、经济、社会、文化、体育等活动、事件的实况进行视音频直播，应持有新闻出版广电行政部门颁发的《信息网络传播视听节目许可证》且许可项目为第一类互联网视听节目服务第五项；•二是通过互联网对一般社会团体文化活动、体育赛事等组织活动的实况进行视音频直播，应持有《许可证》且许可项目为第二类互联网视听节目服务第七项。•不符合上述条件的机构及个人，包括开设互联网直播间以个人网络演艺形式开展直播业务但不持有《许可证》的机构，均不得通过互联网开展上述所列活动、事件的视音频直播服务，也不得利用网络直播平台（直播间）开办新闻、综艺、体育、访谈、评论等各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播电视专有名称开展业务。•因此，企业在直播营销开始前，必须检查平台资质，否则无论企业直播营销的策划多优质，都会由于直播平台本身的违法而导致下架，甚至引发官司。1.整体思路•直播营销的第一大环节是整体思路。在做营销方案之前，企业新媒体团队必须先把整体思路理清，然后有目的、有针对性地策划与执行。刚接触直播营销的新手容易进入一个误区，认为“直播营销只不过是一场小活动而已，做好方案然后认真执行就够了”。实际上，如果没有整体思路的指导，直播营销很有可能只是好看、好玩而已，并没有