肯德基和麦当劳在中国的发展比较

肯德基和麦当劳在中国的发展比较肯德基的起源史关键人物：“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，1890年9月9日出生，40岁的时候，山德士来到肯塔基州，开了一家可宾加油站，为来加油的客人很多，提供炸鸡食品，1935年，山德士的炸鸡已闻名遐迩。肯塔基州州长鲁比·拉丰为了感谢他对该州饮食所做的特殊贡献，正式向他颁发了肯德基州上校官阶，所以人们都叫他“亲爱的山德士上校”肯德基正式创建于1952年，从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路。一、肯德基和麦当劳的发展历史1952年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立了，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。在短短5年内，他在美国及加拿大已发展了400家的连锁店。注：山德士上校在创业过程中，推销自己的炸鸡产品，推广特许授权经营的过程中，被拒绝了1009次，（任何一个成功的人都有自己的坚持和执着。）一、肯德基和麦当劳的发展历史神秘武器：1930年的时候，山德士用11种香料调味品配出遍及世界的肯德基，至今，这种配料配方还在使用，但随着肯德基的不断壮大和发展，这些配方都是通过计算机进行调配，已增至40种。而这价值百万美元的11种调料配方放在路易维尔安全的地方，一个银行的保险柜里，不为世人所知。一、肯德基和麦当劳的发展历史一、肯德基和麦当劳的发展历史麦当劳的起源史在一九二八年，麦当劳兄弟从卖热狗店开始，最后逐渐转变为卖薯条、汉堡的速食连锁店。一九四八年，麦当劳兄弟创立第一家速食店餐厅。两兄弟有能力开创麦当劳事业，但却没有能力将麦当劳发扬光大。一九五五年，雷·柯洛克成为麦当劳的第一位加盟经营者。一九六一年，雷·柯洛克以270万美元向麦当劳兄弟购买商标权，经营麦当劳餐厅事业，并且以科技化的管理方式经营麦当劳。一、肯德基和麦当劳的发展历史麦当劳的时点大事1902年10月5日，麦当劳创办人雷.克罗克在美国伊利诺伊州芝加哥诞生。1903年，汉堡包在密苏里州面世。1940年麦当劳餐厅原型创立。1960年雷.克洛克正式将餐厅更名为“McDonald's”。1961年雷.克罗克收购麦当劳兄弟的餐厅。1962年麦当劳售出第10亿个汉堡包，麦当劳叔叔亮相。1967年麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅。1968年“巨无霸”面世，麦当劳成立国际业务部。1972年麦当劳资产值达到10亿美元。二、肯德基和麦当劳的全球发展情况1.规模和战略合作伙伴肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和90万名员工。2012年，百胜集团实现营业收入超过200亿美元。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。二、肯德基和麦当劳的全球发展情况1.规模和战略合作伙伴麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在世界上大约拥有三万间分店，在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。2012年麦当劳实现营业收入270亿美元，在财富世界500强排行榜排名第410位。因麦当劳固定销售可口可乐公司提供的碳酸饮料，麦当劳实际和可口可乐结成了战略联盟。二、肯德基和麦当劳的全球发展情况2.企业形象和理念经营理念：是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。企业文化：肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化。企业口号：“有了肯德基，生活好滋味”，“生活如此多娇”。二、肯德基和麦当劳的全球发展情况企业形象和标识：2006年完成第五代标识的更换二、肯德基和麦当劳的全球发展情况企业形象代言：为了吸引儿童顾客，另一方面要制衡“麦当劳叔叔”，肯德基又推出了另一品牌“代言人”：“奇奇”，二、肯德基和麦当劳的全球发展情况经营理念：麦当劳的黄金准则是“顾客至上，顾客永远第一”。提供服务的最高标准是质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value），即QSC&V原则。企业文化：当劳企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文化的影响，企业口号：从“更多选择，更多欢笑”，到“常常欢笑，尝尝麦当劳”，到为快乐腾点空间；到I'mlovin'it（我就喜欢）二、肯德基和麦当劳的全球发展情况企业形象和标识：金黄色拱门形状的“M”麦当劳的商标和麦当劳叔叔是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人三、肯德基和麦当劳在中国1.首家店肯德基中国第一家门店，1987年11月12日，肯德基中国第一家门店在北京开业三、肯德基和麦当劳在中国1.规模，肯德基中国门店发展情况三、肯德基和麦当劳在中国1.规模，2012年9月，门店突破4000家未来，肯德基将以每年不少于500家的数量扩张，在深入一、二、三线城市的同时，今后乡镇市场将成为肯德基的拓展重点之一。三、肯德基和麦当劳在中国1.首家店麦当劳于1990年10月8日在深圳市解放路光华楼西华宫开了第一家餐厅，并成为内地唯一一家能用港币和人民币支付餐饮的麦当劳。三、肯德基和麦当劳在中国1.规模截至2009年末，麦当劳在中国仅有1137家门店。2012年初，麦当劳在华门店数量超过1400家。预计到2013年底，门店数量达到2000家。未来，麦当劳在中国每年保持250-300左右的开店速度。三、肯德基和麦当劳在中国内容肯德基麦当劳进入中国时间1987年1990年破千时间17年19年目前店数大于4000家约1400家扩张计划每年不低于500家3年1000家外送网点超过1500家（约50%）约400家（约三分之一）汽车餐厅约120家（总量10%）70家24小时餐厅比例80%约三分之一三、肯德基和麦当劳在中国2.消费人群肯德基以青年男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母，以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，包括儿童就餐区，儿童庆生区，儿童喜好的多彩装饰，玩具礼品，肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。三、肯德基和麦当劳在中国2.消费人群肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。另外不断的以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，去调整服务，调整食品，甚至推出本土化新的产品。三、肯德基和麦当劳在中国2.消费人群麦当劳2003年前坚持选择以儿童为中心的家庭。一直以来，麦当劳聚焦的都是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功的确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象，但后来麦当劳在以家庭为品牌利基的道路上行走的颇为艰难。“家庭”市场的丰厚利润一直都为各大快餐品牌所觊觎，竞争者的大量涌入使得麦当劳吸引其顾客的举措显得越来越力不从心，彼此间的“新品战”“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄。与传统的利基市场相比，新兴的“年轻人”市场显得异常的“优质”，他们集聚着较其他细分年龄段顾客更为旺盛的消费能量。三、肯德基和麦当劳在中国2.消费人群因此，2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。这次活动在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，从某种意义上来说，它应是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。三、肯德基和麦当劳在中国2.消费人群和产品定位因此，2003年9月25日，麦当劳中国全面更新品牌形象，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。这次活动在麦当劳历史上是一个重要的里程碑，从某种意义上来说，它应是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。三、肯德基和麦当劳在中国产品定位肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。三、肯德基和麦当劳在中国少年儿童（18岁以下）青年人（18-30岁）中年人（31-55岁）老年人(55岁以上)肯德基14.547.834.13.6麦当劳12.652.931.62.9肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）低收入（1000元）中等收入（1000-3000元）高收入(3000以上)肯德基47.834.13.6麦当劳52.931.62.9肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）三、肯德基和麦当劳在中国3.战略对比麦当劳则是全球化战略，肯德基采用本土化战略。前者营造全球经济规模效益及全球一致的品牌形象，后者更能满足不同市场的特性和需要。比如，中国肯德基在20世纪90年代将其中国总部从香港迁到上海。而中国麦当劳的最高管理层一直到2005年仍大多长居香港。中国麦当劳邀请它在美国的主要食品及非食品供应商一块到中国打天下，而中国肯德基则更愿意在中国发掘本地供应商。中国麦当劳和全球各地的麦当劳基本无区别。而中国的肯德基已经逐渐成为了中国人的肯德基。三、肯德基和麦当劳在中国4.选址策略肯德基对快餐店选址是非常重视的，其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。麦当劳的房地产经营策略：麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直营店的盈余三部分。这实质是麦当劳房地产公司（为实施房地产策略而成立的公司）用各加盟店的钱买下房地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入。三、肯德基和麦当劳在中国5.肯德基和麦当劳的其他比较A.麦当劳的食品是现点现做保证产品的绝对新鲜，肯德基的食品是由“品管”事先做好。B.麦当劳会建议顾客购买套餐，实际上麦当劳的套餐确实比单点要划算，但肯德基的套餐价格跟单点价格之间差价不大。C.麦当劳购买套餐后通常会是大可乐+大薯条，肯德基的套餐不存在加大码这点，薯条只能是中份，饮料是中份（特饮补齐差价）；D.调味包的发放，麦当劳酱包的发放原则是，标准只配一包番茄酱，不够时可以来柜台要；肯德基基本都会按照顾客的意思给于。E.最大最重要的不同点-----食品安全问题：麦当劳的点善员只负责点膳，一般情况下是不会加入备膳中，肯德基的点膳员在为顾客点膳完成之后不是直接收钱，而是去备产品，当产品备齐以后再收钱。三、肯德基和麦当劳在中国6.肯德基和麦当劳在中国的各种“门”肯德基：A.原料鸡事件；B苏丹红事件；C.汉堡细菌超标。麦当劳：A.汉堡原料暴晒.”B.美国麦当劳出售的麦乐鸡竟含泥胶和石油成分；C.麦当劳蛆虫针对这些事件，麦当劳和肯德基表现出了不同的处理方式：麦当劳处理危机的态度和效率令人非议；而肯德基屡屡“化险为夷”，常有“妙手回春”。四、我们的观点1.物竞天择，适者生存用在肯德基和麦当劳在我国的发展过程中，我们显然可以看到“物竞天择、适者生存”的概念。肯德基的门店是麦当劳的两倍以上，其扩张发展的速度远远超过麦当劳。我们认为，肯德基在中国的成功是建立在其为适应中国市场而制定的专业地战略分析、科学地战略选择和有效地战略实施基础上。具体包括一是进入中国时机及选址的正确性；二是西方文化和中国特色相结合的战略地制定；三是在成熟期，制定了中西方相结合的战略，这主要是口味和产品花式的改变。四是特许经营方式的建立对肯德基公司在中国的扩张中起了重要作用。四、我们的观点2.尊重顾客等于尊重自己我们认为一个品牌要树立起来不