第一章 全面认识营销策划(2)

企业营销策划第一章全面认识企业、市场、产品及营销策划企业营销策划本章节内容营销策划的程序市场营销的基本概念与核心要素市场营销观念及其演变营销策划概述营销策划方案的格式企业营销策划1.1市场营销相关概念(2)市场营销的核心概念核心概念产品需要、欲望和需求效用、费用和满足交换、交易市场市场营销者企业营销策划1.2、市场营销的观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念企业营销策划本章节内容营销策划的程序市场营销的基本概念与核心要素市场营销观念及其演变营销策划概述营销策划方案的格式企业营销策划1.3营销策划概述•1.3.1引例：正确认识营销策划•1.3.2策划的含义•1.3.3营销策划的含义与特点•1.3.4营销策划的内容企业营销策划1.3.1引例：正确认识营销策划•秦池——成也策划，败也策划.•策划不是一切，企业资源、能力是策划成功的基础。企业营销策划1.3营销策划概述•1.3.1引例：正确认识营销策划•1.3.2策划的含义•1.3.3营销策划的含义与特点•1.3.4营销策划的内容企业营销策划（1）古代关于策划的论述“凡事预则立，不预则废”《礼记·中庸》“多算胜，少算不胜”《孙子兵法》“深谋远虑，行军用兵之道”《新书·过秦论》“运筹帷幄之中，决胜千里之外”《汉书》古代策划实践：田忌赛马（孙膑）。企业营销策划田忌赛马齐国大将军田忌经常与齐威王赛马，每次比赛都是输。因为，齐王的一等马跑得比田忌的一等马快，同样，齐王的二等马、三等马也分别比田忌的二等马、三等马跑得快。因此，每次三场比赛田忌的马从未胜过一场。孙膑闻知后献上一条计谋：企业营销策划田忌赛马齐王一等二等三等田忌一等二等三等齐王一等二等三等田忌三等一等二等企业营销策划（2）策划的含义策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新整合和优化配置，而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。企业营销策划理解策划需要注意：–策划作为一种行为，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。（需要系统思考）–策划是具有前瞻性的行为，要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。（预见性）–策划是事先决定做什么，做什么，何时做，由谁做的系统方案。企业营销策划（3）计划与策划的区别内容作用创新性灵活性开放性挑战性策划做什么掌握原则与方向必须有较大较大较大计划怎么做处理程序与细节不一定较小较小较小企业营销策划（4）策划的种类企业策划（管理策划，营销策划，投资项目策划等）政治策划（大选）军事策划（攻打伊拉克）个人策划（大学生生涯设计、职业生涯设计）企业营销策划1.3营销策划概述•1.3.1引例：正确认识营销策划•1.3.2策划的含义•1.3.3营销策划的含义与特点•1.3.4营销策划的内容企业营销策划（1）营销策划的概念营销策划是根据企业整体战略目标，通过环境与策略分析，激发创意，创造性地有效利用企业内部与外部资源，制定可行的营销活动方案，以实现企业的目标或解决企业所面临的问题。企业营销策划把握概念的三个要点•1.营销策划目标必须与企业的整体战略目标一致；•2.营销策划的制定基于环境分析和策略分析；•3.营销策划要具有可行性。企业营销策划（2）营销策划的特点•创新性–不创新，就死亡。（企业创新的重要性）不创新，不是策划。策划求新，但不能一味猎奇，要与企业战略目标一致。例：西铁城手表•主观性–策划是人脑思维的产物，有主观性。（梅花例子）•超前性–营销策划是对未来营销活动进行策划和安排的一种超前行为。企业营销策划如一株梅花，诗人见了会说：“梅花香自苦寒来，多么坚强的个性啊”；医生见了会说：“多么好的药材，行气解郁、镇心祛烦”；而画家见了则会说：“多么美丽的造型，繁花似锦，白雪点点。”游客见了会说：“真美的花，令人心旷神怡”，而一位花匠走过会无情地剪去它那横逸的飞枝。同是一株梅花，却有不同认知，可见认知的个体差异。不同个体对同一信息的处理也不同。诗人拿花入诗，医生拿花人药，而画家拿花人画，花匠则拿花当修剪的对象。即便同为画家，画同一朵梅花，也会产生不同的效果，画面色彩和梅花形状会各异。企业营销策划（2）营销策划的特点•系统性–市场是一个系统，营销也是一个系统。营销策划在时间上要具有衔接性，营销策划是多种要素进行空间组合。•复杂性–是理性行为，需要投入大量的脑力劳动；对策划人员要求具有丰富的知识和经验；信息收集和信息处理的复杂性。•动态性–策划初和后期执行。企业营销策划（3）营销策划的种类营销战略策划营销战术策划营销战略目标的规划营销战略重点的规划营销战略实施的规划市场调研市场细分市场优选市场定位制定营销组合战略企业营销策划本章节内容营销策划的程序市场营销的基本概念与核心要素市场营销观念及其演变营销策划概述营销策划方案的格式企业营销策划1.4市场营销策划程序拟定策划计划书市场调研方案设计方案实施效果测评效果预测预算策划经费拟定策划进程确定策划目的机会识别与问题诊断拟定、实施调研方案确定调研对象、方式确定调研范围确定调研目的分析调研结果反馈企业营销策划确定策划目的通常企业营销策划的目的有：–经济目的：最小的投入，以产生最大的经济效益。–政治目的：疏通贸易壁垒，获得政治支持。–文化目的：建立营销文化，传播营销文化。–形象目的：提高企业和产品的形象。–社会目的：追逐企业利益的同时兼顾社会利益。企业营销策划拟定策划进程•准备阶段：目的准备/物质准备/人员准备等。•调研阶段：策划的基础阶段。•设计阶段：根据调研信息和产生的创意进行方案设计。•实施阶段：实施时间的长短：战略性和战术性策划。企业营销策划经费预算•市场调研费•信息收集费:信息检索、资料购置及复印、信息处理费用等。•人力投入费•策划报酬：内部员工和“外脑”企业营销策划预测效果–策划的目的不同，预测不同的效果：–经济效果：产生的经济效益和效果。–形象效果：企业的知名度和美誉度。–综合效果：经济效果和形象效果的综合评价。企业营销策划调研方式•间接调研——咨询法。•直接调研——访谈法、实验法、观察法、问卷法。•具体调研方法的选择，要视调研人员的水平、调研内容、调研目的、调研范围和性质来决定。企业营销策划调研对象•分为随机调研和非随机调研。•非随机调研的对象一般为：权威人士：其意见可以深刻揭示市场情况。意见领袖：能影响一批人。信息领袖：该群体注意收集信息。消费领袖：能领导消费潮流，且能预见消费趋势。企业营销策划进行调研1.注意有简单明了的引导语，来提示调研对象，使其明白调研意图。2.积极争取被调查者的配合。3.利用方案，但又要跳出方案。企业营销策划信息处理1.剔除无用信息。2.对信息分类加工。3.对信息进行定量和定性分析。企业营销策划机会识别与问题诊断•机会识别：产品机会（竞品产品线不全、产品更新换代）、市场机会（区域市场、需求旺季、消费需求变化）、渠道机会（竞品覆盖率低、销售方式变化）、传播机会（借助国内外重大事件宣传）、价格机会（降价机会、提价机会）等。•问题诊断：产品问题、价格问题、促销问题、营销网络问题等。企业营销策划方案设计准备阶段：汇总调研资料和信息并吸收。酝酿阶段：否定之否定定律。产生创意策划阶段论证阶段论证方式有三种：经验判断、逻辑推论、专家论证、选点试行形成方案企业营销策划方案实施、效果测评•方案实施–全面贯彻方案–反馈调整方案•效果测评–阶段性测评–终结性测评企业营销策划本章节内容营销策划的程序市场营销的基本概念与核心要素市场营销观念及其演变营销策划概述营销策划方案的格式企业营销策划1.5营销策划书的格式虽然各根据不同的战略目标策划内容不同，但从基本规律来看，有些要素是一样的。企业营销策划营销策划书的格式策划书的构成要素1.封面策划书的脸面2.前言前景交代3.目录一目了然4.概要提示要点提示5.环境分析策划的依据和基础6.机会与问题分析发现问题和提出问题7.营销目标明确任务8.战略及行动方案对症下药9.营销成本计算准确10.行动方案控制容易实施11.结束语前后呼应12.附录提高可信度企业营销策划封面制作的要点：要注意封面的美观大方，一般封面要涵盖以下内容：1）标出策划委托方2）取一个简明扼要的主题3）标上日期4）表明策划者企业营销策划前言前言一方面是对内容的高度概括性描述，另一方面在于引起读者的注意和兴趣。其内容主要包括：1、简单交代接受营销策划委托的情况。2、进行策划的原因。就是把本策划的重要性和必要性进行描述。3、策划过程的梗概介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明企业营销策划环境分析营销策划是以环境分析为出发点，它是营销策划的依据和基础。包括：市场分析、竞争者分析、产品分析、消费者分析企业营销策划机会与问题分析进行SWOT分析，归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力。企业营销策划营销目标它的确定主要取决于企业战略、市场形势、营销资源、产品本身的特征等。具体有：销售量和销售额销售增长率市场占有率盈利顾客的满意度企业或产品的知名度和美誉度企业营销策划战略及行动方案营销战略：目标市场市场定位营销组合营销费用企业营销策划行动方案（1）产品方案：产品定位方案产品开发方案产品质量方案产品品牌方案产品包装方案产品附加值方案产品服务方案产品功能方案企业营销策划（2）价格方案渗透定价方案取脂定价方案差异定价方案折扣定价方案信用定价方案价差调整方案企业营销策划（3）营销网络方案信息网络方案宣传网络方案销售网络方案服务网络方案顾客网络方案企业营销策划（4）促销方案广告方案公关方案新闻方案推销方案营业推广方案企业营销策划营销成本营销费用的测算要有根有据，简单明了。一般要包括：总费用、阶段费用、项目费用。营销成本总原则：以较少的投入获得最优的效果。企业营销策划补充一：营销策划书的撰写技巧•合理使用理论依据•适当举例说明•充分利用数字说明问题•运用图标帮助理解•合理设计版面•注意细节、减少差错企业营销策划补充二：营销策划的原则•战略性原则•信息性原则•系统性原则•公众性原则•操作性原则（三分策划，七分执行）•经济性原则企业营销策划战略性原则•主要从长远的角度考虑企业的营销方案。要求–长远性–稳定性–全局性企业营销策划信息性原则•对企业一知半解，不可能做出有效的营销策划案。信息可以帮助策划人员作出科学的决策，也有利于调控营销活动。要求：–收集市场信息要力求全面–收集信息要准确可靠–要保持信息的系统性和连续性–市场信息的可操作性–市场信息加工要准确、及时、系统、适用企业营销策划系统性原则•任何市场营销策划都必须站在企业全局的高度整体地把握、系统地设计与实施。–从企业内部看•企业内部的横向组织•从纵向的企业发展史、发展方向看–从企业营销环境看•营销的一般环境•企业的个体环境•营销本身是一个系统企业营销策划公众性原则和可操作性原则•公众性原则指营销策划必须以公众为中心，以公众的消费要求为中心来做出营销决策，制定营销方案。要求：–了解公众需求–发掘消费需求–满足公众需求–不以技巧欺诈公众•营销策划不是用来装饰的花瓶，是一种实实在在的战略和策略，必须可以操作。–策划方案能够操作（在天安门城楼上挂一广告条幅）–营销策划方案易于操作企业营销策划经济性原则•营销策划必须以最小的投入获取最大的收益–营销策划方案中必须有详尽的预算–经济性原则要求节约,即减少不必要开支，而不是降低必要开支–经济性原则要求营销策划必须产生预期的经济效益，达到企业要求的发展目标