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芽米团团购公司项目策划成员：曾延春100202202206罗丽霞100202202222梁金丽100202202224张蕾100202202225梁颖琪100202202227李丹丹100202202228芽米团团购公司项目策划————把握腾飞的机会一、执行纲要芽米团团购公司创立于2009年5月，是顺应网络市场营销新要求和消费者对消费方式便捷与多样化孕育而生。网络团购在中国乃至全世界市场都相对空白，团购行业风起云涌中，芽米团团购公司抓住网络团购这一种全新的营销方式的商机。企业现正处于快速发展时期，销售额不断地扩大，迫切需要营销规划及团队管理的引导。此次营销规划主要包括前期的市场调研和后期的品牌营销规划方案的撰写。市场调研包括对网络团购的现状，对消费者的消费行为分析，服务质量等的深入探讨，根据各方面信息的综合，认真细致地分析，形成结论，最终撰写营销规划方案。二、目前的状况和趋势（一）目前的状况与宏观环境分析网络团购，就是网上的团体购物。网络团购市场从美团网（meituan.com）开始兴起，目前美团已经成为国内成功复制美国Groupon模式的网站典范。网络团购概念：网络团购，指的是互相不认识的消费者在特定的时间内在同一网站上共同购买同一种商品，以求得最优价格的一种网络购物方式。网络团购特点：1、商品数量：同一时间内只卖一件；2、团购时限：一般是一天，不过很多网站会持续团购几天甚至几周；3、商品折扣：一般在3-4折左右，有的可到1-2折。自从今年1月份第一家团购网站满座上线以来，中国团购网络市场异常火爆。中国人追风的速度不可谓不快，短短6个月已经发展到近一千家团购网站。当然，其中不乏关闭和没有开团的网站，不过网络团购的势头越烧越旺。各大媒体纷纷报道，各大门户网站、SNS网站也纷纷上马团购，一方面作为一种盈利手段，另一方面作为一种增值服务。（二）目前国内团购网站的现状说到网络团购市场，首先要说说美国市场的情况。美国团购市场自2008年11月Groupon上线以来，截止到2010年3月有66家团购网站，日成交量为176单。国内的网站自1月开始短短6个月已经发展到千家，截止到2010年7月15日，包括还没开团、或者开团之后关闭的的206个团购网站，中国至少有607个初具规模的团购网站，这里面还不包括一些刚刚开团或者开团次数很少的小型团购网站。从速度发展上来说，美国团购网站17个月的复合月增长率为30%，中国团购网站在6个月内的复合月增长率为172%.总之，中国的网络团购市场和美国存在很大不同，客户对网络团购的认知度也不同。虽然中国的网络团购复制了美国Groupon的模式，不过因为中国市场更加巨大，国民的消费能力更加旺盛，对于网络团购这个和老百姓生活息息相关的网络新媒体，还有很多潜力可挖。目前网络团购时代才刚刚开始，未来的团购网站还有很大的发展空间和发挥余地。（三）网络团购未来趋势（注：数据截止到2010年7月23日）总体看来，网络团购势头正猛，全国形势一片大好。预计在未来的半年内，网络团购市场内还会涌现大量的淘金者。大型社区网站和门户网站的进入对于网络团购市场是件好事，很多不了解团购的社区用户会通过社区类网站进入团购领域，无形中带动了网络团购用户的增长。新开的小型网站也不必担心用户被抢走的问题，因为商品对用户的吸引力高于用户对网站的忠诚度，特别是在有了团购导航网站以后。该网站检测到的用户行为是：某些团购网站的粉丝每天的首选还是先直接去他们喜欢的团购网站，不过由于每日的商品只有一个，今天的商品未必是他们喜欢的，那这个时候他们会选择去团购导航网站再看其他团购网站的商品。这种用户行为对团购网站来说意味着两件事：一是商品的选择很重要，二是团购是公平的，在市场竞争的初期，每个网站只要脚踏实地地做都还是有机会的。三、芽米团团购网站SWOT优势与机会分析：1、芽米团团购网站主要成本分为人力成本与营销成本两个部分，其它少量成本包括但不限于网站托管等费用。其中，人力成本中，主要是人员工资；而营销成本中，主要是一些公关费用（比如说发软文），话题炒作（比如雇佣口碑营销炒作自己的网站）2、芽米团网站目前的盈利模式较为简单，主要为收取交易佣金，以Groupon为例，其向供应商收取的佣金比例为30%-50%，不过国内相关团购网站收取的佣金比例要远远低于这个数字。另外，部分国内网站也收取一定的广告费，即只要产品在网站上展示，无论卖出多少均收取一定的广告费。劣势与威胁分析：1、通过采访以及网上资料，我们得知，目前南宁市内相关竞争者众多，比优势：1、起步成本低，有成熟的团购程序可购买，网站简单而且容易维护，运营成本低。2、可快速产生现金流，从一开始就能获得营收。劣势1、区域性较强，难以快速复制，每拓展一个城市均需要深入当地，才能获得服务商资源。2、产品及服务品类有限，适合的产品一般需要边际成本较低，对物流依赖性较小等特点。3、缺乏粘性，对于消费者及商家的掌控能力不强。机会1、拥有国外很多团购网站的成功例子作为参考，而且在国内，还未有绝对领先的竞争者出现，拥有机会较多。2、我国互联网的高速发展，将给基于互联网的新经济带来众多机会。3、南宁一些大学生和白领阶层的人员越来越多的了解并加入到团购的行列中，从而形成了机遇。威胁1、来自南宁市各个团购网站新进入的威胁：例如：老友团。2、相关法律法规还不够完善。如美团网、老友团、绿城团购网等等，竞争异常激烈。2、消费者议价能力：单一的团购网站对消费者并不具备粘性，消费者的转移成本极低，消费者一般都是什么地方实惠去什么地方购买，如果团购网站提供的产品性价比不够强，则会被迅速抛弃，反之，若性价比强，则用户往往可以在同一个团购平台购买多件商品。3、供应商议价能力：单纯的团购网站对于商家的议价能力不强，对于商家资源的利用率不高。4、新进入者的威胁：最大的变数在于广西电视台的“百团大战”等节目拥有丰富资源的竞争者，它们是选择通过团购赚快钱，还是对此业务进行补贴以吸引人气。四、营销战略芽米团的营销战略（具体方案）（一）营销组合描述1、产品策略产品特点：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。产品服务：开创“延长式透明服务”，建立信息反馈平台，在电子商务网站上开放顾客满意度及相关意见反馈专区和论坛讨论区，保证客户100%言语权，最大限度保障客户权益。坚持“专业化、绿色化、个性化、创新化”的服务理念，我们拒绝“包装”我们的服务，用服务的质量包装自己企业的形象，用立体式的服务令顾客满意。2、价格策略在企业进入市场的初始阶段，我公司将采用“撇脂定价”的价格策略。由于我的产品是一种较新的团购服务，而主要客户群是“有一定规模的企事业单位和学生群体”，一方面，采用撇脂定价可以满足潜在客户的求新心理，另一方面，可以掌握价格的主动权。既有利于尽快回收成本，也有利于在将来根据市场发展状况适当调整价格。我公司还将采用“满意定价”的价格策略。我们服务的客户群不仅有企事业单位，也包括学生群体。“满意定价”策略可以配合公司“未来营销”的营销策略，有利于在获得利润的同时，不断开拓潜在市场，使公司获得良好的获得发展前景。3、渠道策略根据芽米团购网的特点，我公司将采用直接渠道和网络营销渠道相结合的渠道策略。①直接渠道：在公司办公驻地设置客户接待处和业务联系电话，由公司员工负责接待来访者了解客户需求。②网络营销渠道：采用应用系统在基于电子商务的ERP方面居世界前列的IFS软件，创立芽米团网（），客户可以自助下单、咨询。IFS软件可以帮助我企业提高服务工作效率，提升了公司与客户实现信息共享和交换直接数据的能力，也强化了公司与客户的联系，形成了共同发展的生存链，实现了我公司的供应链管理思想。合作商户可以自助更新信息，发布消息，申请广告；网络营销者可以推广我网站，获得佣金。4、促销策略（1）广告A、网络广告宣传B、电视、报纸宣传C、传单宣传（2）营业推广A、会员营销B、红包营销辅助营销方式：1、电子邮件营销：当消费者注册为网站的会员的时候，系统可以随即发送一份关于本站的信息介绍，并可以自愿选择是否每期团购收到团购信息邮件。从而鼓励客户忠实于本网站或者重复交易。2、联盟推广营销：即团购网的在线分享制度，类似于自建CPS联盟模式。团购网“邀请有奖”，每位用户都可以通过在QQ、MSN、邮件、微博、SNS社区等上面邀请好友注册并首次购买，而获得一定额度的返利，返利一般存至团购网的个人电子账户，作为下次购买用。这种分享返利制度，一是以钱作为激励；二是当团购人数没有达到最低限度时，用户为了购买到自己想要的商品会主动邀请身边的朋友一起购买，以增加人数，这样，市场的主动性就发生了逆转。而通过好友推荐的这种方式比起商家直接传递广告信息更显亲和，传播性和有效性也就更强。主要团购网站业绩分析通过调查，我们收集了开团时间较长、开团次数较多的94个主要团购网站历史数据，进行了统计分析，发现从6月份开始，团购人数和金额大增。2010年3月到7月的团购次数的复合增长率为114%、参团人数复合增长率为178%.团购火不火，只看购买人数和购买金额还是不够的。比如：一天卖了一千单和一周卖了一千单显然不同，从这个角度出发，LETYO团购生活独创了“热购指数”。热购指数就是平均每小时购买人数，通过热购指数可以反映团购商品的购买火爆程度。如果排除6月份糯米团的影响，其余93家主要团购网站热购指数已经由3、4月份的每小时10人以下增长到7月份的每小时10人以上，2010年3月到7月的热购指数的复合增长率为19%.五、策划方案各项费用预算（一）网络广告投放网络广告是投入较大，效果明显的网站推广方式之一。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。针对芽米团购网站的特点，我们制订了相应的网络广告投放计划。芽米团团购网站网络广告投放类别时间受众说明投放页面预算团购导航网站30天团购关注人群首页图片2000元地方论坛网站1天/次年轻一族消费网站首页0元行业资讯网站30天行业关注人群网站首页3000元（1）广告投放对象：芽米团购网站是一个吸引和准了解和参与网站活动，在时尚和娱乐互动过程中进行服务传播的网站，它所面对的受众主要为一群热爱生活、热爱互联网，喜欢接受新事物、敢于尝试的年轻人。针对网站的受众特点，我们将网络广告投放对象选择为娱乐网站、时尚资讯网站、导航网站、地方门户网站和服务行业资讯网站等。（2）广告投放办法：服务网站的网络广告投放分两个步骤来进行，整个网络广告以积分换取奖品为主线。第一个步骤为服务网站发布之际，在各类目标网站投放“庆祝芽米团站上线，注册会员，换取积分赢大奖活动”广告，吸引网民访问网站，并注册成为会员。第二个步骤为分三个活动主题进行广告制作与投放，三个活动依次序投放广告并开展活动。（制作相应的广告页面，并引导网民访问芽米团购网站的相关栏目和内容）。（3）广告形式：根据芽米团购网站的网络广告投放需要，我们将设计规划多种广告形式进行广告投放。主要广告形式有飘浮广告、banner广告、文字广告等。二）全面登录搜索引擎：统计表明，网站60％的访问量来自各类搜索引擎，因此网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的重要内容确定网站关键词：芽米团购网站全面登录搜索引擎，网民只需要搜索相关关键词即可显示出网站地址，并能点击进入。登录各大门户网站搜索引擎：门户网站搜索引擎是许多普通网民搜索和发现新网站的重要途径，将芽米团购网站根据科学选定的关键词进行网站登录，能够有效地提升网站的曝光率，快速呈现在普通网民面前。其中各大门户网站搜索引擎的“推荐登录”方式能够让芽米团购网站具有较好的关键词搜索排名位置，是比较理想的登录方式。此外，Google、百度等知名专业搜索引擎也提供了点击付费模式的关键词广告。在网站发布初期，我们将在Google、百度等知名专业搜索引擎投放关键词广告。根据芽米团购网站活动开展过程选择相应的关键词投放广告，精确锁定网站的目标访问群，能够有效提高芽米团购网站网站的访问质量。