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1终端购物行为理论第5章:终端购物行为理论第5章:2终端购物行为的基本模型1购物地点选择22主要内容购物情境与冲动性购买行为23购后行为2435.1终端购物行为的基本模型消费者终端购物行为理论主要集中在以下方面：•消费者终端购买的影响因素•购物情境对消费者购买行为的影响•冲动性购买行为和购后行为45.1终端购物行为的基本模型5.1.1终端购买行为的基本问题4W1H•谁买who(目标消费者)•谁参与了购买决策who(发起者、影响者、决策者、购买者、使用者)•在何处买where(地点选择)•为何买why（满足何种需求与利益）•如何购买how（何时，多少，频次）55.1终端购物行为的基本模型先前状态•情景因素•使用范围•时间压力•情绪•购物指南购物环境•购物经验•购物点激励•销售作用购物后过程•消费者满意度•产品处理•替代市场购买活动的流程6•5.1.2购物行为的相关因素模型5.1终端购物行为的基本模型购物体验售点互动售点刺激购物决策需求及价值购买者情绪购买情境时间及金钱压力7不同国家消费者的生活节奏•有社会学家通过测量路上行人行走60英尺所花的时间，以及邮局职员卖出一枚邮票所需要的时间对全世界31个城市的生活节奏进行了比较，认为节奏最快和最慢的国家分别如下：•最快的国家：（1）瑞士（2）爱尔兰（3）德国（4）日本（5）意大利•最慢的国家：（1）墨西哥（2）印度尼西亚（3）巴西（4）萨尔瓦多（5）叙利亚8•有研究表明，不同社会文化环境中有三种不同的时间观念，即线性时间观念、程序性时间观念和周期性时间观念。•思考：你拥有哪种时间观念？男人和女人的时间观念是否有所不同？时间观念对人的消费行为会产生何种影响？9小知识：排队理论•“排队理论”是对排队等待的一种数学研究。消费者在购物过程中经常会遇到排队等待的情形，消费者的等待体验会从根本上影响他对商场、公司服务质量的感知与评价。•你在机场花一分钟从客舱走到行李收取台，然后再花7分钟来等待自己的行李；或者花6分钟从客舱走到行李收取台，然后再花2分钟取到自己的行李。这两种方式你喜欢哪一个？105.1.3购买筛选模型•消费者购买前，一般有认知的品牌会进入潜意识的备选清单，并可分为三个区域:5.1终端购物行为的基本模型激活区(evokedset)惰性区(inertset)排除区(ineptset)11所有品牌已认知的品牌未认知的品牌激活域认同品牌排除域不考虑品牌惰性域无差别品牌惰性域未认可品牌购买未购买购买筛选模型5.1终端购物行为的基本模型12•回答“在何处买”的基本问题。这是零售竞争中的第一问题，有所谓“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”之说。商场选择的三个决定因素：•商场选址•商场布局•商场内部刺激物5.２购物地点选择135.２购物地点选择需求产生：•购买需求•寻购需求信息处商场品牌评价：•商场属性•商场形象选择商场购后评价反馈选择商场模型145.3.1情境(situation)•广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态5.3.2购买情境5.3购物情境与冲动性购买行为购买情境广义的情境155.3.2购买情境•购买情境对购买行为产生直接影响•商场接触•品牌(产品)接触•消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围5.3购物情境与冲动性购买行为16175.3.3消费者在商场中的反应5.3购物情境与冲动性购买行为情绪状态------------------愉悦感激奋感自在感氛围---------------环境刺激物反应---------------靠拢/规避停留/离开购买/不购买商场氛围影响模型18色彩与商场形象之间的联系•1、以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心理感受。•2、以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。在购物环境设计时，采用绿色，象征着树木、花草。•3、以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。食品中很多是黄色的，如面包、糕点等，故黄色常作为食品销售部位的主色调。但是，如果黄色面积比例过大，会给人一种病态的食品变脏的心理感受，使用时应注意以明黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一使用。•4、以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表玉器等场所。•5、黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般在商场不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲击力。•6、蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。19色彩的促销力•在英国一家商场，经销人员发现了一件有趣的事：该商场出售红、黄、蓝、绿、白等五种颜色的家用海绵，前四种颜色的海绵销势很好，唯独白色海绵的销量极少，于是营业人员就把这种滞销的海绵拿下了柜台。但是奇怪的事发生了：各种颜色海绵的销量都开始减少。百思不得其解的销售人员尝试着把白色海绵重新拿上柜台，结果这种海绵销量仍然极少，而其它颜色海绵的销量却逐渐回升。这种现象说明，色彩与特定商品的性能、用途相结合，对消费者的心理和购买选择产生了影响。各种色彩之间还形成了奇妙的相互陪衬作用。白色不是家用海绵的适宜颜色，白色海绵销售力很差，但它却能起到陪衬作用，促进其它颜色海绵的销售。20色彩对消费者决策的影响•当色彩与各种具体商品相结合时，就会对人的心理产生实实在在的影响。美国色彩研究中心曾做过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的味道不同：绿色罐中的咖啡味道有点酸，红色罐中的味道极好，黄色罐中的味道偏淡。由此，在系列试验的基础上，研究者得出结论，颜色能左右人们对商品的看法，适当的色彩能促进产品的销售。21音乐对消费者的影响•研究表明，爱喝酒的人更喜欢节奏较为缓慢、悲伤、寂寞、自怜自哀的音乐。•另一项研究发现，那些喜欢听喧闹、快节奏音乐的就餐者食量会增大（你在肯德基、麦当劳里是不是有这种感觉？）。相反，进餐时听舒缓音乐的人吃的较少也较慢，会起到一定的减肥作用。22现代商场设计的六个发展趋势•1、商场趣味化：商场的环境应满足顾客轻松、愉快的心理。•2、商场科学化：指商品摆放位置有利于顾客观看欣赏。细心观察的人会发现，顾客进入商场，眼睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。凡是注意到人类工程学的这个特点的商场，总是将引人注目的物品摆在商场左侧，吸引顾客的目光。23•3、商场的公园化：为了让顾客走进拥挤的商场也能享受到大自然的温情，消除购物时的压力，并使整个商场气氛显得闲适温馨，比如在商场大厅修建喷泉，楼层阳台摆放花卉、树木等，使顾客如置身于公园，能在精神和物质上获得充分的享受。•4、商场的舞台化是顾客对商场的又一心理愿望。从某种意义上讲，商场就是一个剧场，商品就是这个剧场的主角，因此灯光的投射直接打在商品上，犹如舞台上的表演者，而光顾的顾客就好比观众。商品在灯光的照射下，或色彩明亮，或神秘朦胧，从而具有了舞台效果，为“观众”带去美的熏陶。深知这一关系的商场，无一不投入大量的财力，安装灯具，以变化多端的灯光效果，赢得广大顾客的青睐。24•5、商场的复合化：帮助顾客用较少的时间取得较多的收获，为顾客提供更多的商品服务，在商品结构层次上，增加其他业种，如将饮食、服饰融为一处，玩具和文具相应地摆放一店，使之成为复合型、立体型、多层次的一条龙或配套服务，以招徕更多顾客，扩大销售量。•6、商场生活化：将所出售的系列商品组成一个生活场景，给顾客以完整的、全面的、系统的直观印象。如销售厨房用品，便可将抽油烟机、灶具、锅碗瓢盆等一一陈列，让顾客一目了然地看出这些商品与设备是厨房所必需的，进而产生购买欲望。25计划冲动性购买提醒性购买纯粹冲动性购买•冲动性购买行为（impulsebuying）是指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。•冲动性购买可分为5种类型5.3购物情境与冲动性购买行为建议性购买时尚冲动性购买26POP广告与冲动性购买•POP是无声的推销员。数据表明，90%的消费者在身临销售现场时，会忘记原有记忆形象和特定信号，游离在各种品牌面前犹豫不决，因此40%的消费者是在现场决定商品购买的。因为POP广告帮助商家将商品有关信息准确并足够诱惑地传递给消费者，通过刺激消费者的视觉、触觉、味觉和听觉，诉求该商品对顾客的效用价值而有效地刺激顾客产生对该商品的必需性的感受，从而引起消费者的冲动和购买欲望。此外，POP广告也是营造商场购物环境、塑造商场形象的重要手段。装饰性POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感。例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天可选用红色或金色，给顾客以温暖、温馨的购物空间。27•消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。•购后行为的基本问题是：购后的行为分析;购后冲突;不满意的反应类别。•购后反应大体为两类:满意和不满意。5.4购后行为28•5.4.1购后过程模型5.4购后行为产品的获得产品的使用/消费产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为295.4购后行为5.4.2购后冲突•购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。•购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更严重305.4购后行为5.4.2购后冲突•购后冲突意味消费者产生了不满意。面对不满意，消费者可能通过内心调整减少购后冲突，也可能转化为不满意的行为反应;商家则可能置之不理，或采取互动的改善策略挽回形象315.4购后行为不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动消费者不满时的反应325.4购后行为公开反应•如从销售者寻求补偿；无行动私下反应•如口头沟通第三方反应•如采取法律行为不满意出现消费者抱怨行为反应模型331.消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后行为2.影响消费者终端购买决策的三个现场情境因素是:购物体验、售点刺激和销售互动。而影响购买的背景因素包括五个方面:购物者的需求及价值、购买限制(金钱、时间等)、购物环境情景、购物者的情绪(mood)和使用后评价小结34３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好的消费者体验和冲动性购买行为４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用小结